Hace unos meses escribíamos en el Blog sobre las enormes fallas de Marketing de Mar de Copas ® a raíz de la presentación de sus últimos 02 CDs “Seis” y “Lado B”, centradas en el incumplimiento de promesas explícitas de servicio como la programación del concierto y temas de producto como las enormes fallas de sonido y la abismal brecha de comunicación con el respetable.

Comentábamos que al final del día Mar de Copas ®, como toda banda o grupo musical, es una marca / empresa tanto de productos musicales (CDs, DVDs) como también de servicios musicales (conciertos, giras), y particularmente los conciertos que se programan actúan al mismo tiempo como un servicio en si mismo, al cual los consumidores accedemos a través de la compra de nuestras entradas y por ende tenemos derecho a recibir el servicio tal cual ha sido estipulado en la publicidad correspondiente, pero por otro lado, muchos conciertos son utilizados  como instrumentos promocionales de nuevos productos (CDs) de las bandas.

Es importante anotar que, estando bajo el marco teórico del Marketing de Servicios, el manejo de las promesas explícitas e implícitas del servicio de los conciertos y espectáculos en general son instrumentos totalmente aplicables para el análisis del caso: las promesas explícitas, como desarrollamos cuando hicimos el análisis mercadológico de “Duelo de Gigante: Messi y sus amigos”, son las promesas de venta que los espectáculos nos hacen a los consumidores a través de la publicidad, mientras que las promesas implícitas, son aquellas expectativas que los consumidores nos generamos, con mayor o menor justificación, sobre lo que esperamos recibir del servicio, y en Noviembre del 2012 lo aplicamos a Starbucks ®.

Ahora bien, la historia de los conciertos en el Perú, de los grandes conciertos me refiero, es decir, recibir figuras de talla mundial y no solo regional – como Soda Stereo ® y demás bandas argentinas por ejemplo, un abrazo para Gustavo Cerati y nuestra mejor vibra – coge fuerza mas o menos el 2007 con la presencia de Roger Waters y Dark Side of the Moon y ha tenido un crecimiento exponencial hasta el 2013 en que el mercado muestra claro síntomas de saturación y sufrimos – no hay otro término – la cancelación de conciertos fundamentales como el de Black Sabbath y Slash.

Ya con este material en la mesa, podemos segmentar o dividir los conciertos en función a sus promesas centrales de venta: en la mayoría de los muchos casos han sido enfocados como instrumentos promocionales de los nuevos productos / materiales que las bandas históricas han desarrollado (Gun´s & Roses con su Chinese Democracy, Iron Maiden con The Final Frontier, Bon Jovi con The Circle, Joaquín Sabina con Vinagre & Rosas, Sing con Simphonicity, el mismo Black Sabbath que venía a presentar su álbum 13, etc.) y el branding de estos conciertos / servicios generalmente llevan la denominación del CD que se quiere promocionar: “XYZ World Tour tal año”.

En estos casos, el listado de canciones se concentra fuertemente en el nuevo material dejando de lado muchos de los clásicos de estas bandas, lo que genera altos niveles de decepción en más de un caso, basta recordar el concierto de Red Hot Chili Peppers y del mismo Robert Plant. Es decir, la expectativa natural en un mercado novel en términos de grandes figuras como el Perú es que si he esperado 30 años para ver a mis ídolos, espero poder cantar las canciones de aquel entonces.

En el segundo segmento de conciertos, las bandas se concentran en sus greatest hits y concentran sus energías en desplegar todos los grandes momentos que hicieron de ellas las leyendas que son actualmente, como The Cranberries y Ozzy Osbourne en el Monumental, Rod Stewart y el mismo Iron Maiden cuando vino por primera vez el 2009 con Somewhere Back In Time.

No hay que ser muy astuto para notar la enorme diferencia de vinculación emocional que hay entre estas 02 propuestas: mientras la primera es una acción promocional de los nuevos productos, válida por cierto, la segunda es la que genera una estrecha vinculación con el auditorio, son sus lovemark-songs, las canciones que en nuestra adolescencia compartíamos en discos de vinilo o veíamos en Disco Club. La primera es una acción de ventas; la segunda es Marketing puro y duro.

Pero hoy Metallica marca un hito en la historia del Marketing de Conciertos con una propuesta agresiva al extremo y de vinculación emocional absoluta con su auditorio: como nos detalla el portal Oveja Negra, por primera vez en la historia de los conciertos, el setlist, el corazón del servicio, el listado de canciones que los fanáticos queremos escuchar ya no será generado por la banda sino que será confeccionado en un 99% por el mismo mercado, por el público asistente a través de una votación on – line.

En otras palabras, Metallica nos regalará un concierto a la medida, se someterá estrictamente a las preferencias de su público y su estudio de mercado será la votación señalada; abandonará toda pose de divo y de súper estrella, que lo son, para diseñar el servicio – el concierto – bajo demanda, by request.

Heavy Marketing. Una belleza.

Hay que señalar que, obviamente, para cualquier banda de música tener que confeccionar un set list diferenciado para cada país es una dificultad no solo por los ensayos sino por la sincronización general de sonidos y luces, pero Metallica nos regala este espacio y los fanáticos no estamos sino más que agradecidos y estamos seguros que será un éxito.

Nunca pensé que algún día diría esto pero Lars Ulrich, James Hetfield, Kirk Hammet y Robert Trujillo nos dan una lección de Marketing Estratégico que empresas contemporáneas de Metallica de la talla de KFC y Peugeot – Braillard no han aprendido aún. Maestros.

 Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Enero, 2014

Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño