Hace algún tiempo publicamos en este blog un artículo defendiendo la validez de la imitación como proceso previo a la innovación (La imitación como camino a la innovación), detallando el caso de como AJEPER ® vs. Coca Cola ®. Hoy vamos a desarrollar el análisis de 02 casos en que el mismo proceso de imitación de producto se potencia por la innovación que él mismo representa para el mercado, y de hecho se transforma en una barrera de entrada para el primer innovador.

Para encuadrar la idea

Nos apoyaremos en la queridísima y genial Matriz de Ansoff[1] que nos permitirá visualizar mejor el escenario de las estrategias de crecimiento posibles para la empresa:

Es importante sin embargo recalcar que la frontera de lo que se puede considerar como innovación, ya sea en el eje de productos o en el de mercados, es la propia empresa que aplica esta matriz, vale decir, lo que para mi empresa puede ser un producto nuevo, puede ser un producto viejo para muchas otras; lo que para otras puede ser un mercado nuevo, para mi empresa puede ser un mercado conocido.

En este contexto

La imitación como estrategia competitiva toma un matiz mucho más interesante por que bajo esta óptica, las empresas tienen el mundo entero como fuente de posibles imitaciones de productos o servicios que simultáneamente pueden ser productos nuevos para sus mercados de referencia, marco en el cual hay leyendas urbanas como el Tico ® de Daewoo ® que entra al mercado peruano como prototipo de taxi, mientras que en Corea, la misma Daewoo ® lo utilizaba como medio de transporte rápido de su personal al interior de sus gigantescas plantas industriales.

Pero en los casos que nos convocan hoy veremos la aplicación de la matriz en una posición más bien competitiva de creación de barreras de entrada en un caso, y de capitalización de inversiones publicitarias en el otro.

Comencemos con Gloria ®

Nuestra principal marca de derivados lácteos en el país, hace poco más de un año amplia su portafolio de yogurts con la incorporación de Acti-Bio ® un yogurt especializado en mejorar el desempeño digestivo de personas con problemas de estreñimiento: se puede apreciar el color verde del envase, la incorporación de insumos como la linaza, guindones y pasas para reforzar su poder anti-estreñimiento, el uso de colores blanco y amarillo para la marca y la diferenciación con el resto de la cartera y una mención debajo de la marca que dice: “+ fibra”

Lo interesante, es que dicho concepto de producto forma parte del portafolio de Alpina ®, la principal empresa de derivados lácteos de Colombia hace muchos años, y que ingresó recientemente al mercado usando su producto Regeneris ® como punta de lanza, el cual usa un envase color verde, colores verde y amarillo en la marca, presenta a la ciruela como insumo desestreñimental[2] y tiene una mención debajo de la marca que dice: “+ fibra”.

¿Coincidencia?

Las coincidencias no existen en Marketing. Para nosotros es evidente que Gloria ® adoptó / copió el concepto del producto de Alpina ®, y desarrolló una imitación del envase porque Alpina ® no es una empresa enana, es el líder de un mercado mucho más grande que el peruano como es Colombia y Regeneris ®. Es apenas la punta del iceberg que se aproxima.

El resto de la historia son especulaciones morbosas como el hecho que Alpina ® presentó la solicitud de registro de marca ante INDECOPI en Perú, que por ley tiene que publicarse en El Peruano, apenas unos meses antes que Gloria ® sacará el Acti Bio ®, lo que bien puede colocar a lo hecho por Gloria ® como parte de la estrategia competitiva de aguarle la fiesta de bienvenida a Alpina ®. Pero puede que esta sincronía competitiva, aunque poco probable, también haya sido mera coincidencia.

Veamos el caso de Ego ®

Ahora sí, por pura coincidencia, también de Colombia – con Geo Men ® de Intradevco, propietaria de Sapolio ®. Según nuestras investigaciones, Ego ® como marca existe en Colombia desde hace por lo menos unos 06 años, y tuvo la virtud de entrar al mercado peruano posicionándose automáticamente como el único champú para varones, de la mano del stand up comedy mexicano que nos ofrecía su disertación por video.

Un segundo dato interesante

Geo Men ® existe como marca registrada de champúes de Intradevco desde el 2008, y es más que evidente por la marca misma que no cuando se registró no estaban pensando en otro champú para mujeres, pero fue lanzada al mercado recién luego del ingreso de Ego ®, a mediados del 2011.

Los envases de ambos productos no dejan lugar a dudas: letras plateadas sobre color negro, “Geo” como marca refraseo de “Ego” y envases de color negro con curvas,. ¿Alguna duda sobre la intencionalidad de la imitación?; creemos que no, que copiaron el concepto y adaptaron la marca de Colombia (de otra manera, no se explica la marca “geo” = tierra, ¿hombre de tierra?); solo nos queda especular morbosamente sobre las intenciones subyacentes a la estrategia competitiva.

Nuestra hipótesis particular es que…

Intradevco tenía en cartera hace años a Geo Men ® como imitación de la propuesta de Ego ® de Colombia, como un enfoque diferente de un champú exclusivamente para varones pero que, en un mercado en que los varones hemos usado champú de mujeres por décadas, existía cierto nivel de riesgo en su aceptación por lo que se dedicó sus recursos a desarrollar a su marca engreída, Sapolio ®, con el excelente resultado que todos conocemos, pero cuando ve que entra Geo ® posicionando en el consumidor que existe la sub-categoría champú exclusivo para varones, aprovecha la cobertura publicitaria preliminar para entrar finalmente con Geo Men ®, teniendo las ventajas adicionales de jugar de local y manejar redes de distribución muy efectivas a nivel nacional, además de su amplio conocimiento del mercado.

Si regresamos a la Matriz de Ansoff, podemos configurar los movimientos competitivos señalados de las empresas analizadas como sigue:

Bien dicen que aún operando localmente, en el siglo XXI toda empresa compite globalmente. ¿Qué piensan ustedes?

Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Enero, 2013
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño
Consultor en Innovación: Gustavo Alberca Téves

 

[1] Muchos académicos la presentan como Matriz de Aaker (David), pero se ha demostrado que Ansoff (Igor) es su autor original, lo que pasa es que a los gringos no les hace ninguna gracia que un ruso como Ansoff haya aportado tanto al Marketing.

 [2] Licencia literaria del bloguero