Con fecha 28.02.12, Mercadeando S.A. fue acreditado como Centro de Innovación Tecnológica en Marketing – CITEMarketing por el Ministerio de la Producción, siendo uno de nuestros objetivos fundacionales:

Promover, difundir, inculcar e implantar en las empresas peruanas el Marketing como un enfoque empresarial de gestión competitiva en un entorno globalizado, alrededor del cual se deben articular los esfuerzos de innovación tecnológico-productiva y las inversiones que se hagan para maximizar sus beneficios económicos garantizando una posición más estable en el mercado a través de la mayor satisfacción de sus clientes y consumidores

CITEMarketing – Mercadeando S.A. fue incorporado a la Comisión de Normalización y Fiscalización de Barreras Comerciales No Arancelarias, conformante del Comité Técnico de Normalización de la Gestión de la Investigación, Desarrollo Tecnológico e Innovación de INDECOPI.

Como parte de nuestras responsabilidades dentro de la Comisión, está el aportar al mejor desarrollo / ajuste de la NTP 732.003 2011, Norma Técnica Peruana de Gestión de la I + D + i (Investigación, Desarrollo e Innovación) que es la que rige y estandariza los procesos de innovación que deberían seguir todas las empresas peruanas en su búsqueda de la competitividad.

¿Qué tiene que ver el Marketing con la Gestión de I + D + i?

Todo. La NTP señala establece claramente que no existe innovación sin enfoque de mercado, como se puede apreciar en el siguiente extracto:

“El camino principal surge del Mercado Potencial, mediante actividades adecuadas (vigilancia tecnológica, y/o prospectiva tecnológica, y/o creatividad, y/o análisis interno y externo) se identifican una serie de ideas para satisfacer nuevas necesidades del mercado y mejorar productos o procesos ya existentes. Estas ideas se estudian y analizan, y aquellas que son viables tecnológica y económicamente pasan a formar parte de una base de ideas. A partir de las cuales se elaboran los proyectos de I+D+i que dan lugar a una invención a un primer diseño básico. De allí se pasa a la fase del diseño detallado de prototipos y pruebas piloto que nos van a permitir rediseñar, si procede, o comenzar las pruebas de producción. Si se resuelven todos los problemas que aparecen en la producción se pasa a la fase de comercialización del nuevo producto o proceso, o de la mejora de uno anterior.”[1]

Percepción

Sin embargo, nuestra percepción como CITEMarketing es que dicha conceptualización, si bien se encuentra en el camino correcto, aún tiene varios temas que ajustar en su formulación desde una perspectiva de Marketing, por ejemplo:

  • No se menciona en absoluto el tema de investigación de mercados como fuente de innovaciones, de hecho se explicita una habilidad personal (creatividad) mientras que la IM es una herramienta técnica validada. Es decir, se señala que el mercado es el camino pero no se establecen los mecanismos hacerlo.
  • Nos preocupa el énfasis que pone la NTP en “nuevas necesidades” del mercado, creemos que ello es un sesgo por que bien se pueden hacer innovaciones – de hecho, se hacen permanentemente – sobre mejores formas de satisfacer las necesidades más antiguas del ser humano. Creemos que la innovación aplica a la empresa, no al consumidor.
  • Si bien la NTP menciona que el origen es el mercado, preocupa que en todo el segundo párrafo se explicitan procesos a seguir de corte más bien tecnológico o productivo, no se habla nada de pruebas de concepto, pruebas de mercado, tests de marca, etc.

Modelo del proceso

Esta percepción se refuerza con la apreciación de lo que la NTP establece como Modelo del proceso de I + D + i, que presentamos a continuación:Creemos que este modelo presenta otra omisión importante: se sub-estima el enfoque de Marketing como eje del proceso y se prioriza el enfoque de ventas o comercialización, es decir, el mercado se enuncia como el eje de la innovación, pero durante el proceso de desarrollo del producto, se omite totalmente el mismo, no hay ninguna referencia al consumidor como eje sobre el cual se deben medir todos los pilotos y prototipos para saber si tendrán aceptación.

Consideramos que el proceso tal cual está puesto en este momento, genera un grave problema cuyo resultado lo encontramos en la fotografía adjunta.

Ejemplo

Una conocida empresa de alimentos tuvo la idea de lanzar una chicha morada envasada, la formula, la prueba, hace prototipos, diseños, etc. y la lanza – comercializa (siguiendo la lógica del modelo actual), con el resultado que a los consumidores no les gusta, y por ende regresa a la reformulación y se ve obligad a re-lanzarla nuevamente, con una etiqueta que dice claramente: NUEVO MIX.

Nosotros creemos que el mercado y el consumidor no pueden estar sólo al inicio del proceso, sino que deben insertarse explícitamente como factor de medición y validación en las etapas de diseños y prototipos, para ellos existen técnicas específicas como las pruebas de concepto, de producto, de envase, etc. Si esperamos, como propone el diagrama, a la comercialización para recién retroalimentar el sistema, estaríamos avalando fracasos como el de la chicha morada de la foto.

Validación por la NTP

Este proceso es muy peligroso para las empresas por 03 razones fundamentales:

Primero, se invierte dinero en el lanzamiento del producto que, como el caso de la fotografía, finalmente se convierte en una pérdida.

Segundo, se erosiona la imagen de la empresa al lanzar productos que no tienen aceptación del público.

Tercero, se duplica la inversión necesaria en el re – lanzamiento del producto y lograr recuperar la confianza de las personas que habiendo probado el primero, tienen ahora justificadas resistencia para comprar el segundo.

Hacemos un llamado general a la Sociedad Peruana de Marketing, al Instituto Peruano de Marketing, a las Universidades e Institutos que contienen carreras de Marketing, a Ipsos APOYO, IMA, IMASEN, CCR, GFK y demás empresas de investigación de mercados, a los estudiosos, consultores, profesores y colegas de Marketing a que nos hagan llegar sus comentarios y aportes para unificar una propuesta de ajuste a la NTP para que incorpore un enfoque de Marketing mucho más explícito y estructurado, ya que, como se ha comentado, esta norma tendrá mucha influencia en la competitividad de las empresas de nuestro país.

Como siempre, este blog queda a vuestra disposición.  

Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Enero, 2013
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño
Consultor en Innovación: Gustavo Alberca Téves

 

[1] Comisión de Normalización y Fiscalización de Barreras Comerciales no Arancelarias – INDECOPI