A lo largo de diferentes artículos en este blog hemos tratado de demostrar que el Marketing es una disciplina con fundamentos históricos claros y sólidos, establecidos por sus autores fundacionales – al menos los considerados como tales – como fueron Phillip Kotler y Gary Armstrong, a tal punto que a lo largo de los años y decenios mantienen plena vigencia, mientras hemos visto pasar y desaparecer docenas de tendencias o modas conceptuales cuya bandera de batalla siempre fue: el marketing tradicional no sirve, ahora el enfoque es x, y, z
Marketing BTL, Marketing Directo, On-line, Digital, de experiencias, CRM, TQS, benchmarking, redes sociales entre muchas otras engrosan el dossier de tendencias que en su momento declaraban obsoleto al Marketing tradicional y proclamaban cambios revolucionarios que no pasaron de ponencias en los CAMP[1] y aplicaciones aisladas en el mundo empresarial.
Objetivos
En este pequeño artículo demostraremos con evidencia histórica que una de las llamadas últimas tendencias, el último grito de la moda del Marketing, el llamado Marketing 3.0, en realidad tuvo su origen en 1933, y es más, la primera evidencia histórica del Marketing 3.0 apareció cuando Philip Kotler tenía apenas 02 años de nacido.
Comencemos por el principio:
El Maestro Philip Kotler nació en Chicago, Illinois, el 27 de Mayo de 1931 y en 1969, a los 38 años, publica sus primeros libros sobre Marketing que marcan el nacimiento reconocido oficialmente de esta disciplina y con lo cual es considerado el padre indiscutible del Marketing a nivel mundial.
El año 2010, junto a Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, Kotler publica su último libro, “Marketing 3.0”, en el que analiza las implicancias de fenómenos relativamente recientes como las Redes Sociales en el Marketing entre otros, pero uno de los postulados fundamentales de su nueva propuesta, es que las empresas deben alinear sus estrategias comerciales a los valores de los consumidores, ya que éstos deben ser considerados en su condición humana completa.
En el plano nacional
Nuestro querido Freddy Alvarado, Director de la Escuela Profesional de Marketing de la USMP en un artículo publicado en Gestión el 25.05.12 señala por ejemplo que una aplicación de este nuevo y concepto de Marketing 3.0 es la campaña de Johnny Walker ® con la perseverancia y/o Coca Cola ® con la felicidad, marcando un derrotero que, a juicio del autor, las empresas deberían seguir en el futuro, postulado que nosotros hemos criticado cualitativa y cuantitativamente en su momento[2]. Otro entusiasta promotor de la nueva propuesta del Marketing 3.0 es Julio Pérez Luna, Redactor general de Marketing de El Comercio: Una nueva era
En la escena internacional
El llamado Marketing 3.0 ha sido recibido por académicos y estudiosos con igual o mayor entusiasmo, remarcando en sus artículos que dicha tendencia señalada por el Maestro Kotler es el non plus ultra del Marketing, lo último de lo último, como puede apreciarse en artículos como Philip Kotler: marketing 3.0 = del cliente a la persona o Qué es el marketing 3.0
En el contexto de este marco teórico, surge la propuesta de Scotiabank ® en su campaña logro, en la cual según la agencia Causa, se buscó vincular la presencia de la marca en los momentos importantes de la vida de los consumidores, en aquellos hitos que marcan un logro, un avance, el cumplimiento de una meta (Scotiabank: Campaña Logros prescinde de lo material), estrategia que encaja perfectamente con la propuesta de vinculación emocional que promueve el Marketing 3.0 y que ha sido operativizada por ejemplo, en el spot en que se ve un niño en la ventana muy emocionado al ver que su papá llega a casa con una auto nuevo, naturalmente, financiado por Scotiabank ®, y la alegría familiar es generalizada y el tono comunicacional emotivo al extremo. Marketing 3.0 a quemarropa.
Hasta aquí, hemos fijado objetivamente el contexto histórico y teórico del caso que queremos analizar y hemos recogido un ejemplo muy claro de cómo aplicar esta nueva teoría.
Ahora demostraremos que el Marketing 3.0 se aplica en el mundo desde 1933
Cuando técnicamente ni siquiera existía el Marketing, Philip Kotler tenía 02 años de nacido, y que el spot de Causa para Scotiabank del 2012 es idéntico – no podríamos afirmar que es un plagio y/o copia pues ello implica intencionalidad y no tenemos ningún elemento de juicio para afirmar ello – a la propuesta de un afiche utilizado por la FIAT ® para promocionar su modelo Ardita ® de aquel entonces.
Elegido como uno de los cuentos más memorables de su vida por Julio Cortázar, “Tlön, Uqbar, Orbis Tertius” de Jorge Luis Borges comienza diciendo: “Debo a la conjunción de un espejo y de una enciclopedia el descubrimiento de Tlön..”. Yo puedo decir que debo el descubrimiento de la primera aplicación documentada de Marketing 3.0 a Umberto Eco y a mi hija Fabiana que tuvo la gentileza de regalarme el libro: “Historia de la Belleza[3]”, en cuyo capítulo La belleza de las máquinas, página 394, encontramos la ilustración de un afiche publicitario diseñado por Caffaro Roré, publicidad para el FIAT Ardita de 1933, que actualmente se conserva en el Archivo FIAT de Turín, Italia, y quese puede apreciar en la siguiente fotografía:
La imagen no deja ningún lugar a dudas o interpretaciones:
Los niños en la ventana llamando con entusiasmo a su padre que llega con su auto nuevo a casa, la esposa con un bebé en brazos con mirada dulce y emocionada, y el padre orgulloso llegando con su carro nuevo cuyo modelo, y como para no dejar absolutamente ningún resquicio de duda sobre la intencionalidad emocional de la propuesta, el nuevo auto es el mismo modelo que a escala de juguete de los niños aparece en el piso sobre la alfombra representando el cumplimiento del sueño, el logro, lo que era una fantasía es ahora una realidad. La duda que queda es saber si el auto fue financiado por Scotiabank ®.
¿Marketing 3.0 en 1933? Sin ninguna duda
Con lo cual podemos concluir que el concepto más avanzado del Marketing del siglo XXI, producido, conceptualizado y esgrimido por el mismo autor fundacional del Marketing, el norteamericano Philip Kotler, es en realidad poco menos que un refrito – recontra – re – frito considerando que han pasado más de 80 años – de propuestas que ya en 1933 circulaban en Europa, y podemos además concluir que la publicidad de la agencia Causa del 2012 para Scotiabank ® “logro” replica un concepto igualmente añejo, obviamente con las ventajas que la tecnología moderna ofrece.
Estas afirmaciones totalmente documentadas abren inclusive una interrogante de fondo: ¿es en realidad Philip Kotler el padre del Marketing?, hay que considerar que el caso mencionado hallado en Italia se genera cuando el bebé Philip Kotler apenas gateaba en algún lugar de Estados Unidos. Significa también que cuando Kotler publica “Fundamentos de Mercadotecnia” en 1969, el caso señalado ya tenía 38 años de existencia previa, casi 4 décadas. Nos resulta imposible pensar que durante esos casi 40 años no se hayan desarrollado otros casos similares al del FIAT Ardita ®.
De hecho, al haber quedado establecido que el enfoque del Sr. Caffaro Roré de 1933 encaja perfectamente con lo que hoy en día se considera lo último del Marketing – la vinculación emocional de la empresa con los valores del consumidor -, nos coloca en la posición de tener que aceptar que en Europa el Marketing que muchos hoy en día consideran de vanguardia, futurista, tiene más de 80 años.
Hacemos un llamado a las Escuelas de Marketing a enseñar a los muchachos la verdad histórica del desarrollo del Marketing y deja de vender “innovaciones” de 80 años.
Y con todo el respeto, admiración y agradecimiento que le tenemos al Maestro Kotler por su obra académica y conceptual que tanto nos ha nutrido, nos atrevemos a poner en tela de juicio su supuesta paternidad sobre el Marketing de ahora en adelante. Sócrates dijo una vez: “Soy amigo de Platón, pero soy más amigo de la verdad”.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Diciembre 2012
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño
[1]Los que quieran profundizar nuestra crítica sobre el CAMP pueden entrar a XI CAMP: Congreso Anual de Marketing – Perú. ¿Revolución del Marketing o Marketing pasado de revoluciones? Un aporte para el debate de Marketing Estratégico
[2] Los que quieran analizar nuestra argumentación, pueden entrar a Marketing en Perú es “gnitekram”: Al mejor marketero se le va el marketing (I). Un aporte para el debate de Marketing Estratégico.
[3] Primera Edición de Bolsillo, Noviembre 2010. Traducción de María Pons Irazazábal
Dios mío!!!
Cómo no participar de este debate!!!
¿Por qué hacen esto si saben que estoy apretado de tiempo?
Ya vengo.
Un abrazo
Manuel
Hola Manuel,
No sabíamos que estabas tan ocupado pero no te compliques, el Blog siempre estará acá y abierto a los comentarios y aportes de todos, estaremos pendientes. Mas bien, si tienes contactos con universidades, sería muy bueno mover el tema para ver que opiniones encontramos. Un abrazo.
Pregunta, ¿no pudo ser coincidencia la pieza de FIAT?
Creo que por un simple «hallazgo» no se puede decir tan categóricamente que el MKT 3.0 tiene 80 años.
Saludos.
Hola Roberto,
Gracias por participar. Nosotros también nos hicimos esa pregunta y nos parece MUY poco probable que sea una mera coincidencia por varias razones: una, no estamos hablando de un sector de negocios de poca notoriedad en el mercado, estamos hablando del sector automotriz, uno de los más consolidados y competitivos del mundo entero; dos, la empresa que adoptó la idea tampoco es una empresita perdida en algún lugar de Europa, es nada más y nada menos que la FIAT. En tercer lugar, y creo que es un tema de fondo: creo que estamos de acuerdo y nadie puede negar que la pieza mostrada corresponde al 100% con lo que ahora llamamos «Marketing 3.0», solo que en aquella época no se llamaba así, pues es como si ahora descubrieramos que antes de los Chinos, en algún lugar de Perú se usaban pirotécnicos, solo que obviamente, en aquella época tampoco usaban ese nombre, pero ello no anula el hecho contundente que ese producto ya existiría antes que los Chinos y por tanto podríamos cuestionar su supuesta paternidad sobre ellos. Finalmente no pierdas de vista un detalle: el caso proviene de Europa, y el 98% de los casos de Marketing que nos enseñan en las universidades son de empresas de EE.UU., no de Europa, que es lo que quiero decir es que tenemos una ceguera impresionante de lo que ocurrió en Europa en términos de desarrollo comercial los últimos 100 años, si necesitas más pruebas, busca algún libro de Marketing Europeo y no lo hallarás. Con todo este contexto, no creemos que se trate de un caso aislado. Cordiales saludos.
Estimados amigos:
Lamentablemente parece que en el ambiente académico la historia del Marketing no cuenta.
No estoy tan seguro que Kotler sea el padre del Marketing.
A principios del siglo pasado en algunas universidades como la de Pennsylvania y la de Michigan, se comenzaron a dictar unos cursos que podría decirse fueron los temas pioneros del Marketing.
Creo que con Kreusi se denomina por primera vez «Marketing» a un tema relacionado con productos. Antes, todos los temas tratados dentro del ambiente “Marketing” – entre comillas – fueron los relacionados al ambiente distributivo y de las ventas.
En estos inicios aparecen nombres como Fisk, Fagerty, Jones, etc., que eran, como se sabe, economistas de la escuela alemana, lo que convertiría a la Economía en madrastra de nuestro Marketing.
Creo que el verdadero padre del Marketing es un tal Ralph Star Butler de la Universidad de Wisconsin que sacó un libro llamado “Marketing methods and salesmanship”. Algunos autores afirman que este fue el que integró los temas sueltos del marketing de esa época.
Indudablemente que cuando hablamos de Marketing, todos tenemos claro que no es el mismo marketing en todas las épocas. Nos hemos pasado buscando un montón de tiempo qué diablos es el Marketing y no ha sido fácil. Kotler es uno de lo que mayores esfuerzos ha realizado y tal vez por ello se piense que es el padre del Marketing, sin serlo.
Todos sabemos además que los marketeros siempre tendremos algo que decir y, lo peor, tenemos el no tan oculto deseo de escribir nuestro nombre en la historia del Marketing. Esto hace que muchos digan cosas y no siempre válidas. En ese quehacer, académicamente, hay que elegir a alguien que nos muestre el camino y en eso Kotler es un buen maestro.
Decir que los pioneros hablaban de marketing no es tan cierto. ¿Desde dónde comenzamos a hablar del verdadero Marketing?, para mi desde Borden. Aquel que propuso las primeras variables del marketing para construir esa arquitectura de valor. Creo, sin temor a equivocarme, que Borden es el padre del nuevo Marketing.
En lo que a FIAT se refiere, creo que el anuncio del 33 está más cerca de un insight que a un – huachafo – Marketing 3.0 (Kotler ya no sabe cómo vendernos cosas, es un trome el viejo).
Quisiera recordar que cuando hablamos de marketing nunca lo hacemos a partir de un elemento aislado sino del conjunto estratégico y FIAT no hizo nada en torno a ese lindo aviso de Mario Caffaro. Digamos que les sonó la flauta. Coincido plenamente con Roberto.
Tratando de averiguar si hubo algo más de esa campaña de FIAT en la web me encontré con este bello link que comparto con ustedes y que no sé por qué razón no puedo abrirlo desde mi casa.
http://manifestostorico.xoom.it/Fiat.htm
Aprovecho para agradecer el esfuerzo de MERCADEANO durante este 2012 y su valentía para tocar temas que siempre son difíciles y pocos se atreven. La tarea de MERCADEANO – lo he dicho desde un principio a pesar de sus respuestas cachacientas («no sabíamos que estabas tan ocupado…»)– es invalorable. FELIZ NAVIDAD Y UN EXTRORIDINARIO 2013 PARA TODOS!!!
Pd. A fines del siglo 19 se dictó en Alemania un curso sobre comercialización. Creo que si Roberto busca un libro de Marketing Europeo si lo va a encontrar (jé)
Excelente aporte Manuel, siempre es muy interesante leerte. No tomes a mal el comentario de Fernando, estamos seguro que lo hizo con la mayor buena onda! Ojalá haya oportunidad de que las personas de Marketing nos podamos dar un fuerte saludo de fiestas personalmente. Nuevamente gracias por participar. Saludos!
Hola Manuel, una muy erudita y detallada exposición la que has hecho, te felicito por el manejo temático, es muy interesante. Algunos apuntes para el debate: hubiera sido bueno fijar fechas (años) en cada hito que mencionas para tener una perspectiva cronológica más clara. En el punto que sí debo manifestar desacuerdo es en tu afirmación que «FIAT no hizo nada en torno a ese lindo aviso», salvo que tengas conocimiento cercano de lo que fue la estrategia comercial de la empresa de 1933, no es algo que puedas afirmar, de hecho, revisando la estupenda galería de afiches de la misma FIAT que nos has regalado, se evidencia consistencia, integridad, concepto, no son piezas separadas y divorciadas entre sí, muchas apelan claramente a beneficios y atributos (Marketing 1.0 ó 2.0 diría Kotler) que se esbozan 30 años antes que Kotler hablara de Marketing, lo que refuerza nuestra hipótesis central. Respecto a la paternidad de Kotler sobre el Marketing, creo que hay suficientes indicios para cuestionarla pero como también has dejado entrever, probablemente sucederá lo mismo que Hiram Bingham con Macchu Picchu: la historia oficial lo reconocerá como su descubridor aunque los que conocen del tema saben que no fue así. Te dejo una disculpa si consideraste «cachaciento» mi comentario, por el contrario, era una señal de «te estamos esperando». Un abrazo.
¿Donde están los representantes de la Academia?, ¿a ninguna de las universidades con facultades de Marketing le interesa hablar de este tema?. Saludos.
Definitivamente les doy toda la razón con respecto a estas «innovaciones».
Creo que lo que antes se usó ahora se desempolva y se vuelve a usar, pero nadie debe autodenominarse «creador» de las tendencias ya usadas años atrás.
Lo bueno es que aquí en Mercadeando S.A. nos han refrescado la mente gracias al aporte de la búsqueda y semejanza de dicha publicidad de antaño.
Quizás antes de Kotler hubieron muchas otras personas que hicieron campañas similares pero NO sabían cómo se podría denomidar a esta nueva «carrera».
Muchas gracias a Mercadeando S.A. por que nos «nutren» constantemente con la información colgada en su web.
Allan
Gracias Allan por tu comentario, tu mensaje nos motiva a seguir investigando y aportando para que la comunidad de interesado en Marketing siga creciendo.
La historia es importante para analizarla, conocer su orígenes y hacer las cosas mejor. Esperamos que otras organizaciones, institutos y universidades también se interesen por la historia del Marketing, que es un tema que se toca muy poco.
Saludos nuevamente y esperamos contar con tu participación frecuentemente!
Solo para agregar. Yo no tengo claro si se usó una estrategia al hacer esa pieza gráfica. No lo se. Lo que tendríamos que preguntarnos es si fue efectiva dicha pieza. El contexto y el consumidor no era igual al de estos días. Lo que ahora parece ser efectivo no tuvo porque serlo 80 años atrás. Quizá en ese entonces fue un fracaso el hacer ese tipo de publicidad. Quizá, no lo se, sólo especulo.
Con lo del padre, madre, nieto, o no se que del Marketing, no me es indiferente pero no me parece relevante. Cada autor tiene sus aportes interesantes. Aún así, yo también creo que acá paso algo así como con Cristóbal Colón, el primero que lo hizo público, es considerado por la historia como el creador, descubridor, etc; cuando realmente no lo fue.
Hola Daniel, gracias por estar por acá nuevamente. El tema es complejo, ninguno de nosotros estaba en Italia en 1933 como para saber lo que pasó, pero la evidencia encontrada sumada a la que enviaste, marcan una tendencia clara: sin llamarse así, hay claros indicios de Marketing desde esa época. Sobre el posible éxito de la propuesta, yo tengo una hipótesis simple al respecto: el hombre en todas las épocas nunca ha dejado de ser hombre, con sus necesidades y deseos, no veríamos por que en aquella época no habrían de valorar el deslumbrar a la familia con un auto nuevo; siempre pienso que somos los «Marketeros» los que queremos andar re-descubriendo la pólvora cada cierto tiempo. Cordiales saludos.
Felicitaciones por el blog. Definitivamente Kotler no es el padre de la mercadotecnia. Existen muchos otros autores anteriores a él. Por ejemplo, para el año 1960 Theodore Levitt ya había publicado «Miopía del Marketing» en la Harvard Business Review.
Ya se que llegaría un poco tarde para participar de estos discursos pero me he encontrado con los mismos, al estar realizando una investigación sobre el tema y bueno, sencillamente creo que el anuncio que nos propones apela a las emociones…lo cual es propio del mkt 2.0, mientras que para pertenecer al mkt 3.0 también necesitaría apelar a nuestra preocupación por salvaguardar el planeta, a nuestra conciencia sobre el mismo; considerándonos como un todo del que cada uno de nosotros formamos parte….es un «idealismo» extremo pero que, a su vez, ya se viene practicando desde que apareciera el debate sobre del marketing de resposabilidad social o, más recientemete, la famosa invasión que sufrimos en materia de «marketing verde». Aunque creo reconocer que, en este caso se pretenden instaurar como filosofía de negocio y marketing, y no como meras acciones para dar buena imagen 😉 O por lo menos, eso me gustaría pensar….aqui os dejo la entrevista de Kotler…que seguro que el se explicará mejor que yo: http://www.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Y
Excelente post, totalmente nutritivo para quienes amamos el Marketing. Han brotado muchas teorías, nuevas tendencias y nuevos protagonistas en esta historia sin fin perto lo que sabemos todos los Marketers es que el Marketing es uno solo, puede ir mejorando con diferentes herramientas pero la base sigue yn es sobre esa base que se sigue sembrando pero con mejores semillas porquen el tiempo y la tecnología avanzan, no se detienen. Nuestro Marketing tendrá la misma solidez siempre y ha existido incluso desde que comenzaron los primeros trueques, los primeros portavoces en ese tiempo (publicistas y comunicadores en este), los reyes o líderes de opinión (mal o bien pero líderes en su momento) y así nos remontamos en tiempos bastante lejanos y poco a poco fue mejorando pero con una base de Planificación, Dirección, Comunicación y Control de la estrategia lo cual sabemos que no se perderá jamás. Muchas gracias Mercadeando, es un éxito recibir siempre sus actualizaciones.
Hola Ale, gracias por participar. Tenemos un largo y arduo trabajo para rescatar los principios rectores del Marketing, los niveles de desinformación y distorsión que se manejan inclusive a nivel académico, son sencillamente deprimentes. Esta semana publicaremos un artículo donde nos vemos obligados a desnudar la ignorancia sobre el tema de una de las más prestigiosas universidades del país, no te lo pierdas. Cordiales saludos.