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A lo largo de diferentes artículos en este blog hemos tratado de demostrar que el Marketing es una disciplina con fundamentos históricos claros y sólidos, establecidos por sus autores fundacionales – al menos los considerados como tales – como fueron Phillip Kotler y Gary Armstrong, a tal punto que a lo largo de los años y decenios mantienen plena vigencia, mientras hemos visto pasar y desaparecer docenas de tendencias o modas conceptuales cuya bandera de batalla siempre fue: el marketing tradicional no sirve, ahora el enfoque es x, y, z

Marketing BTL, Marketing Directo, On-line, Digital, de experiencias, CRM, TQS, benchmarking, redes sociales entre muchas otras engrosan el dossier de tendencias que en su momento declaraban obsoleto al Marketing tradicional y proclamaban cambios revolucionarios que no pasaron de ponencias en los CAMP[1] y aplicaciones aisladas en el mundo empresarial.

Objetivos

En este pequeño artículo demostraremos con evidencia histórica que una de las llamadas últimas tendencias, el último grito de la moda del Marketing, el llamado Marketing 3.0, en realidad tuvo su origen en 1933, y es más, la primera evidencia histórica del Marketing 3.0 apareció cuando Philip Kotler tenía apenas 02 años de nacido.

Comencemos por el principio:

El Maestro Philip Kotler nació en Chicago, Illinois, el 27 de Mayo de 1931 y en 1969, a los 38 años, publica sus primeros libros sobre Marketing que marcan el nacimiento reconocido oficialmente de esta disciplina y con lo cual es considerado el padre indiscutible del Marketing a nivel mundial.

El año 2010, junto a Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, Kotler publica su último libro, “Marketing 3.0”, en el que analiza las implicancias de fenómenos relativamente recientes como las Redes Sociales en el Marketing entre otros, pero uno de los postulados fundamentales de su nueva propuesta, es que las empresas deben alinear sus estrategias comerciales a los valores de los consumidores, ya que éstos deben ser considerados en su condición humana completa.

En el plano nacional

Nuestro querido Freddy Alvarado, Director de la Escuela Profesional de Marketing de la USMP en un artículo publicado en Gestión el 25.05.12 señala por ejemplo que una aplicación de este nuevo y concepto de Marketing 3.0 es la campaña de Johnny Walker ® con la perseverancia y/o Coca Cola ® con la felicidad, marcando un derrotero que, a juicio del autor, las empresas deberían seguir en el futuro, postulado que nosotros hemos criticado cualitativa y cuantitativamente en su momento[2]. Otro entusiasta promotor de la nueva propuesta del Marketing 3.0 es Julio Pérez Luna, Redactor general de Marketing de El Comercio: Una nueva era

En la escena internacional

El llamado Marketing 3.0 ha sido recibido por académicos y estudiosos con igual o mayor entusiasmo, remarcando en sus artículos que dicha tendencia señalada por el Maestro Kotler es el non plus ultra del Marketing, lo último de lo último, como puede apreciarse en artículos como Philip Kotler: marketing 3.0 = del cliente a la persona o Qué es el marketing 3.0

En el contexto de este marco teórico, surge la propuesta de Scotiabank ® en su campaña logro, en la cual según la agencia Causa, se buscó vincular la presencia de la marca en los momentos importantes de la vida de los consumidores, en aquellos hitos que marcan un logro, un avance, el cumplimiento de una meta (Scotiabank: Campaña Logros prescinde de lo material), estrategia que encaja perfectamente con la propuesta de vinculación emocional que promueve el Marketing 3.0 y que ha sido operativizada por ejemplo, en el spot en que se ve un niño en la ventana muy emocionado al ver que su papá llega a casa con una auto nuevo, naturalmente, financiado por Scotiabank ®, y la alegría familiar es generalizada y el tono comunicacional emotivo al extremo. Marketing 3.0 a quemarropa.

Hasta aquí, hemos fijado objetivamente el contexto histórico y teórico del caso que queremos analizar y hemos recogido un ejemplo muy claro de cómo aplicar esta nueva teoría.

Ahora demostraremos que el Marketing 3.0 se aplica en el mundo desde 1933

Cuando técnicamente ni siquiera existía el Marketing, Philip Kotler tenía 02 años de nacido, y que el spot de Causa para Scotiabank del 2012 es idéntico – no podríamos afirmar que es un plagio y/o copia pues ello implica intencionalidad y no tenemos ningún elemento de juicio para afirmar ello – a la propuesta de un afiche utilizado por la FIAT ® para promocionar su modelo Ardita ® de aquel entonces.

Elegido como uno de los cuentos más memorables de su vida por Julio Cortázar, “Tlön, Uqbar, Orbis Tertius” de Jorge Luis Borges comienza diciendo: “Debo a la conjunción de un espejo y de una enciclopedia el descubrimiento de Tlön..”. Yo puedo decir que debo el descubrimiento de la primera aplicación documentada de Marketing 3.0 a Umberto Eco y a mi hija Fabiana que tuvo la gentileza de regalarme el libro: “Historia de la Belleza[3]”, en cuyo capítulo La belleza de las máquinas, página 394, encontramos la ilustración de un afiche publicitario diseñado por Caffaro Roré, publicidad para el FIAT Ardita de 1933, que actualmente se conserva en el Archivo FIAT de Turín, Italia, y quese puede apreciar en la siguiente fotografía:

La imagen no deja ningún lugar a dudas o interpretaciones:

Los niños en la ventana llamando con entusiasmo a su padre que llega con su auto nuevo a casa, la esposa con un bebé en brazos con mirada dulce y emocionada, y el padre orgulloso llegando con su carro nuevo cuyo modelo, y como para no dejar absolutamente ningún resquicio de duda sobre la intencionalidad emocional de la propuesta, el nuevo auto es el mismo modelo que a escala de juguete de los niños aparece en el piso sobre la alfombra representando el cumplimiento del sueño, el logro, lo que era una fantasía es ahora una realidad. La duda que queda es saber si el auto fue financiado por Scotiabank ®.

¿Marketing 3.0 en 1933? Sin ninguna duda

Con lo cual podemos concluir que el concepto más avanzado del Marketing del siglo XXI, producido, conceptualizado y esgrimido por el mismo autor fundacional del Marketing, el norteamericano Philip Kotler, es en realidad poco menos que un refrito – recontra – re – frito considerando que han pasado más de 80 años – de propuestas que ya en 1933 circulaban en Europa, y podemos además concluir que la publicidad de la agencia Causa del 2012 para Scotiabank ® “logro” replica un concepto igualmente añejo, obviamente con las ventajas que la tecnología moderna ofrece.

Estas afirmaciones totalmente documentadas abren inclusive una interrogante de fondo: ¿es en realidad Philip Kotler el padre del Marketing?, hay que considerar que el caso mencionado hallado en Italia se genera cuando el bebé Philip Kotler apenas gateaba en algún lugar de Estados Unidos. Significa también que cuando Kotler publica “Fundamentos de Mercadotecnia” en 1969, el caso señalado ya tenía 38 años de existencia previa, casi 4 décadas. Nos resulta imposible pensar que durante esos casi 40 años no se hayan desarrollado otros casos similares al del FIAT Ardita ®.

De hecho, al haber quedado establecido que el enfoque del Sr. Caffaro Roré de 1933 encaja perfectamente con lo que hoy en día se considera lo último del Marketing – la vinculación emocional de la empresa con los valores del consumidor -, nos coloca en la posición de tener que aceptar que en Europa el Marketing que muchos hoy en día consideran de vanguardia, futurista, tiene más de 80 años.

Hacemos un llamado a las Escuelas de Marketing a enseñar a los muchachos la verdad histórica del desarrollo del Marketing y deja de vender “innovaciones” de 80 años.

 

Y con todo el respeto, admiración y agradecimiento que le tenemos al Maestro Kotler por su obra académica y conceptual que tanto nos ha nutrido, nos atrevemos a poner en tela de juicio su supuesta paternidad sobre el Marketing de ahora en adelante. Sócrates dijo una vez: “Soy amigo de Platón, pero soy más amigo de la verdad”.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Diciembre 2012
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño


[3] Primera Edición de Bolsillo, Noviembre 2010. Traducción de María Pons Irazazábal