¿Experto en autopsias?

¿Experto en medicina preventiva o forense?

Corrían los calurosos días de Marzo del 2009 y la multinacional Nestlé lanzó con bombos y platillos una promoción increíble en agradecimiento a la gran acogida que tenía la marca e incluso la denominó “Gracias Perú”… la promoción consistía en que los días 27 y 28 de Marzo todos los helados D´onofrio sin excepción costarían la módica suma de 1 Sol, ¿Quién podría resistirse ?, ¿No era esta una súper promoción?… la misma fue comunicada por todos los canales de comunicación de la empresa y el publico esperaba ansioso los días de la activación.

Grande fue la sorpresa desde las primeras horas del 27-03, ya que los heladeros con sus clásicas carretillas amarillas parecían que estaban en una carrera de formula 1, todos corrían despavoridos hacia sus casas o depósitos, los que tranzaban obligaban a los clientes a comprar combos que incluían los helados de menor valor y algunos decía que los helados de mas alto valor ya se habían agotado, la promoción fue un fracaso, los heladeros especularon y esto fue en desmedro de la empresa que al final fue multada por INDECOPI con mas de 1.4 millones de soles.

Quiero tomar esta pública y real historia para graficar la importancia de la planificación y el establecimiento de planes de contingencia ante proyecto que estemos ejecutando, lo más común es que al momento de hacer alguna promoción o al analizar un proyecto sólo vemos los problemas más evidentes que podrían venir, sin embargo debemos ser mas acuciosos al momento de hacer los análisis, en este caso se debió prever que los heladeros podrían especular, ya que al esconder la mercadería por dos días, luego al venderla pasada las fechas de la promoción iban a triplicar o cuadruplicar su margen de ganancia regular.

Usualmente uso una frase para graficar este tema y es que nosotros debemos ser expertos en medicina preventiva y no ser unos expertos forenses… todos los problemas que pasan en una organización pudieron haberse evitado o minimizado si tuviéramos efectivamente la cultura de la medicina preventiva. Usualmente las personas nos enfermamos y luego vamos al medico, nos piden pruebas, nos medican y nos tratan, nos dicen con lujo de detalle que cosa tenemos y que causas las originaron, esto podría evitarse (o minimizarse) si tuviéramos una mejor alimentación, hacer mas deporte, cuidar nuestras horas de sueño, etc.  Eso sería lo mejor y de seguro mucho más económico que los tratamientos antes descritos.

Una empresa tiene por ejemplo serios problemas de cobranzas, tiene cuentas muy atrasadas que afectan la caja y unas deudas incobrables que están amenazando la continuidad del negocio, se hacen juntas, comités, se sancionan a los Vendedores/Cobradores, etc, se analizan los casos de los clientes, pero esto ya es post mortem , el daño ya esta hecho,el tema está en que hay que evitar que eso pase con un análisis mas profundo de los clientes, de lo que compran, de sus antecedentes, de sus lineas de crédito, de  como se comportan con otros proveedores y con la competencia, de establecer garantías, etc. Adicional a esto deben haber constantes auditorias e involucramiento de varias áreas de la empresa para evitar llegar a lo anteriormente expuesto. Si hacemos esto último los problemas de clientes morosos y deudores no desaparecerá, pero se reducirán drásticamente.

Si el clima laboral de la empresa está en serias dificultades:

Hay desmotivación del personal, no se cumplen los objetivos, hay crisis en diferentes áreas, la rotación ha aumentado drásticamente y por ende los costos de reclutamiento y entrenamiento, lo que se hacen son análisis de situaciones puntuales, se contratan consultoras o coaches que nos son más que una aspirina ya que el real problema es que probablemente la empresa no esté trabajando en el liderazgo de las cabezas, que no tiene un plan de compensación eficiente y percibido como justo, que no se está preocupando por la calidad de vida de las personas, etc. Lo que usualmente se hace es trabajar sobre los síntomas de la enfermedad, pero lo realmente importante es trabajar sobre las causas que originan la enfermedad, ya que si hacemos eso las enfermedades cada vez serán menores y por consiguiente no habrán síntomas que se ven reflejados en un mal clima laboral y baja productividad de la organización.

Si estamos lanzando una promoción o un nuevo producto al mercado debemos:

Analizar profundamente lo que podría pasar, pongo un ejemplo real de una empresa que diseñó un producto que en el imaginario de la plana mayor de la empresa sería un éxito, como casi la mitad de la población del Perú es hincha del club Universitario de deportes, decidió lanzar una bebida gaseosa llamada ” U Cola ” , diseñaron el producto, pero cuando lo empezaron a vender los bodegueros que eran hinchas de Alianza Lima ( que es el otro equipo peruano que también dice que tiene el 50% + 1 de la hinchada ) no compraban el producto, por otro lado hay distritos como la Victoria que son eminentemente aliancistas, allí el producto había nacido muerto , todo esto por que no se tuvo un fino análisis de lo que podría pasar en la ejecución.

En esta parte ya queda claro que debemos trabajar siempre en el ANTES , en las causas que originan los eventos, anticiparnos a lo que podría pasar, ser unos fanáticos de la planificación, ya que fallar en la planificación es PLANIFICAR LA FALLA… ser obsesivos en esto nos evitará muchos dolores de cabeza, recordemos siempre que al FINAL todo depende del PRINCIPIO…

Buena semana para todos.

Orlando Borja Añorga.

@oborja007

Mercadeando S.A.

En América Latina somos fanáticos de las vacas sagradas empresariales: las admiramos, aplaudimos, estudiamos y las ponemos en el altar sin analizarlas, sin cuestionarlas. En las universidades enseñan casos “exitosos” de empresas que si no regalan muñecos, no venden; aplauden a corporaciones mundiales que se dan el lujo de vendernos productos incompletos; de empresas que dicen que hacen Marketing cuando presentan una campaña publicitaria. Y es que confundimos publicidad, promoción y/o ventas con marketing. Y es tal la carencia de espacios donde cuestionar, debatir, analizar, discutir y buscar la verdad desde el punto de vista fundacional del marketing (v.g., satisfacer rentable y competitivamente al consumidor) que para nosotros era imperativo abrir este blog, esta fisura, esta ranura, a partir de la cual queremos promover y, dentro de nuestras limitaciones, alimentar el debate. Queremos que el Marketing alcance su sentido último. Somos fanáticos del Marketing. Bienvenidos.

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