Cuando tenía 22 años e iniciaba mis labores de Marketing, me tocó trabajar con una empresaria de Villa El Salvador que fabricaba ropa interior femenina, específicamente, brassieres, y en ese entonces pequeño taller recibí una clase magistral de Marketing de manos de la dueña, cuando aplicando los preceptos del Maestro Peter Drucker le pregunté: “¿Cuál es su negocio?”

Su respuesta fue clara y sencilla: “La comodidad de las mujeres al hacer sus tareas cotidianas”. Confieso que me sorprendió, cuando desde antes de ella y a través de los años después de ella sigo haciendo esta pregunta a empresarios con empresas de todos los tamaños y sectores de negocio imaginables, las respuestas en el 98% de los casos giran sobre lo que venden y responden: plásticos, muebles, computadoras, alimentos, etc.

La forma como conceptualizamos cual es el negocio en que operamos hace que tengamos una mirada estrecha sobre el mismo (yo vendo tal cosa) o una mirada amplia sobre el mismo (mi negocio es tal efecto que mi producto / servicio genera en el cliente), y por derivación natural, esta forma de entender el negocio condiciona toda la estrategia que podamos seguir.

Pero primero profundicemos en la respuesta de la empresaria

Comodidad de las damas al hacer sus tareas cotidianas. Claro, para una mujer me imagino que debe ser una respuesta lógica, natural y hasta obvia, considerando que deben convivir con los adornos correspondientes, los que por forma y posición quedan como un atributo externo al resto del cuerpo con cierto grado de libertad propia de movimiento que debe ser complicado de sobrellevar si no las ajustan lo más posible al cuerpo, situación que debe ser directamente proporcional al tamaño de los mencionados; ser una dama tipo JLO debe tener su bemoles.

Entonces, la sujeción de los atributos señalados es la función básica del brassiere y hasta allí tenemos toda la oferta de marcas, diseños, colores y tamaños que hay en el mercado, pero hay un pequeño detalle: las damas no son 34a o 32b, esas son las tallas estándar del mercado, pero anatómicamente no existe tal cosa puesto que los cuerpos humanos pueden ser tan distintos como las huellas digitales en función al tamaño mismo de los atributos, forma de los mismos, ancho de la espalda, hombros, etc.

Y allí viene la parte genial de la empresaria

Bajo su concepto de negocio (La comodidad de las mujeres al hacer sus tareas cotidianas), se dio cuenta de este fenómeno y desarrolló un servicio de sastrería / entalle de sus brassieres, es decir, si una dama se compró un 32b pero no le quedaba exactamente a su medida, podía llamar a un teléfono “x”, pedir una cita y se le hacía el entalle correspondiente de manera que el brassiere quede lo más exacto posible asegurando la libertad de movimiento que busca el consumidor y que la empresaria recogió como su propuesta de valor.

Y claro, ningún empresario que piense: “mi negocio es vender brassieres” llegará jamás a pensar en ofrecer a sus clientes un servicio de entallado, por que el concepto condiciona la estrategia.

Pasados los años, en Mercadeando S.A. fijamos este concepto como Enfoque Concéntrico Coherente, que es la focalización de los esfuerzos comerciales de la empresa añadiendo sub-productos o servicios a su producto / servicio central en la medida que éstos añadan valor adicional a la potenciación del uso / beneficio / valor que recibe / percibe el cliente.

Por razones que no hemos podido profundizar

Se han lanzado al mercado casi en simultáneo las nuevas propuestas de San Luis ® y Cielo ® con un claro Enfoque Concéntrico Coherente que, valgan verdades, termina siendo tan obvio y tan lógico que hasta abre la pregunta: ¿por qué no se hizo antes?.

El agua es probablemente la bebida más saludable que exista, y es por concepto un producto natural, sin aditivos ni preservantes, es un producto ecológico per sé, que durante años y hasta hace unos meses se comercializaba en envases no ecológicos como es el plástico tradicional.

Asumiendo un posición mucho más coherente con su producto, ahora las marcas más visibles del mercado, San Luis ® y Cielo ® han reemplazado sus envases PET tradicionales por otros menos intensivos en uso de este material – reciclables – y cada uno ha hecho su ingreso con propuestas publicitarias diferentes que merecen analizarse:

San Luis ®

La marca pone una denominación específica a su nuevo envase (eco Flex) y cierra con una foto de unas manos retorciendo la botella como si fuera un trapo, apelando a la prueba definitiva que lo señalado es verdad, invitando a que los compradores hagan lo mismo y comprueben la veracidad de lo señalado. Importante señalar que el concepto dale vuelta se refuerza 03 veces en el aviso y aprovecha para poner una nota adicional sobre sus 60 años en el mercado.

Cielo ®

La marca apela más a las matemáticas, 33% menos plástico señala, lo cual es un dato relevante como información pero indemostrable o incomprobable cotidianamente, siendo más bien que el aviso da mucha más fuerza a los iconos del reciclaje y el cuidado del medio ambiente al punto que inclusive ocupan más área del aviso que la botella y la marca misma.

Es claro que ambas marcas han aplicado lo que nosotros llamamos Enfoque Concéntrico Coherente, pero la pregunta es, ¿Quién ganará?, ¿las matemáticas o el dale vuelta?.

Nosotros creemos que un acción vale mucho más que una información, y en la medida que se cumpla la facilidad con que un consumidor cualquiera puede darle vuelta a la botella con sus propias manos, se hace parte de la publicidad misma, las manos de la valla publicitaria pueden ser las suyas, se genera un involucramiento relevante y siente que realmente está aportando al mayor cuidado del medio ambiente.

¿Qué piensan ustedes?, ¿ganará San Luis ® o Cielo ® la batalla por tener un Enfoque Concéntrico más Coherente en su propuesta comercial?

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Febrero, 2013
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño