El «empresaurius modernus»

Es una variedad sumamente interesante de la paleontología empresarial Latinoamericana, y justamente su atractivo como materia de análisis de comportamiento gerencial radica en la paradoja de su actitud: busca la modernidad a toda costa.

Si hiciéramos, como lo esbozábamos en la introducción un listado de las «modas gerenciales» que han cobrado relativa notoriedad solamente durante los últimos 10 años, tranquilamente llegamos a unas 20, culminando hoy en día con el mundialmente famoso Balance Scorecard.

En lo particular, todas estas propuestas, teorías, enfoques y metodologías nos parecen sumamente interesantes de conocer, como para no perderse las discusiones académicas de las reuniones de consultores a las que uno no puede dejar se asistir, pero siempre me cuestiono la utilidad de las mismas en las empresas.

Partamos del principio que si un empresario quisiera aplicar solamente el 50% de las modas gerenciales señaladas, sencillamente su empresa hubiera quebrado hace mucho tiempo.

La razón es sencilla, muchas de estas propuestas generan resultados financieramente visibles solamente luego de ciertos plazos de implantadas.

Ypor otro lado, muchas son contrapuestas entre sí tanto en enfoque como en procedimientos.

Sin embargo, el «empresaurius modernus» cree que si lo puede hacer, e invierte gran cantidad de tiempo, recursos y dinero en actualizarse y ensayar – no podríamos hablar de aplicar – estos modelos en sus empresas para no perder el tren del negocio.

Los resultados son -desgraciadamente- poco halagadores en la mayoría de los casos encontrados.

A manera de cerrar esta introducción, siempre es bueno regresar a los clásicos como Peter Drucker, quien sugería que las empresas deben hacerse 03 preguntas básicas antes de tomar decisiones:

  1. ¿Se puede hacer algo?
  2. Mi empresa ¿Qué puede hacer?
  3. O ¿Qué quiere mi empresa hacer?

Aplicadas en forma secuencial, son siempre un buen tamiz para procesar nuestras decisiones de cambio.

Decíamos en la introducción que las «claves» del éxito de las empresas son sumamente accesibles y baratas por una razón muy sencilla: las tienen los clientes.

Le presento al lector un cuadro que tal vez le resulte familiar:

Una cebichería de barrio, pequeña, con deficiencias en la infraestructura, eventualmente con mesas no muy pulcras y muebles tampoco tan cómodos, pero donde la gente sencillamente hace cola en la puerta y no se molestan de esperar 10 a 20 minutos de pie con tal de poder entrar y comer.

Y para completar el cuadro, en la entrada se pueden apreciar automóviles de marcas como Peugeot ®, Volvo ®, Honda ®, etc.

¿Le parece haber visto algo similar?

Hay un 90% de probabilidades que su respuesta sea afirmativa.

Buscando respuestas, alguno se sentirá inmediatamente tentado de señalar el precio como un elemento fundamental, pero en muchos casos esto no es aplicable, más aún si consideramos la presencia de los automóviles señalados.

¿Por qué entonces la gente hace cola para entrar, si hay docenas de cebicherías de las cuales poder escoger?

¿Y por qué es capaz «aguantar» muebles incómodos de madera, mala pintados, paredes manchadas y hasta falta de espacio para estacionarse?

La respuesta es lo que se llama en Marketing el Factor Clave de Éxito.

Un Factor Clave de Éxito es un elemento o variable que, dentro de un determinado sector de negocios, termina siendo gravitante en la decisión de los consumidores al momento de definir sus preferencias y frente al cual son capaces de «aguantar» algunas molestias colaterales o accesorias, mientras el FCE efectivamente sea parte de la oferta.

Este concepto nos explica entonces que los FCE no son elementos universales, por el contrario, los FCE son sectoriales y varían enormemente en cada sector de negocios.

En el caso que señalabamos de la cebichería, el FCE es nítido: la sazón.

Al tratar de identificar los FCE en los diferentes sectores de negocios, generalmente encontramos que los empresarios hacen un uso indiscriminado de la palabra «calidad», a tal punto que en sí mismo el término ha perdido claridad para el consumidor lo que obliga a traducirlo en categorías o variables más específicas y pertinentes a cada sector de negocios.

Si el lector pertenece al grupo de empresarios que siempre rescatan la «calidad» de su producto como FCE, le sugerimos reflexionar y darle un enfoque más específico.

Por ejemplo:

Yo podría decir que la «durabilidad» es una forma como se expresa la calidad de un producto. Pero no me imagino que una chuleta de cerdo «durable» sea sinónimo de calidad.

Nuevamente entonces, la especificidad con que definamos los FCE en nuestro negocio hará que podamos enfocarnos con mayor claridad sobre ellos y por ende ofrecer realmente valor a nuestros clientes.

En el sector de negocios de servicios de internet, el FCE indiscutible es la velocidad.

Un cliente nuestro tiene una cabina en pleno centro de Lima, junto a los grandes institutos de formación técnica, y cobra S/. 3.00 por hora, mientras todos los competidores cobran apenas S/. 2.00 por hora.

Sin embargo, está evaluando abrir un 3er turno -actualmente trabajan a 02 turnos- de 8.00 p.m. a 8.00 a.m. por la gran demanda de su servicio, aún en un entorno de consumidores cuyo perfil socioeconómico «debería» orientarlos hacia menores precios.

Afortunadamente para él, cuando le hicimos el estudio de mercado correspondiente identificamos esta variable como crítica lo que lo motivó a invertir en una conexión de fibra óptica que le permite ofrece el doble de velocidad que sus competidores. Saludos para veloz.net.

En el sector de negocios de discotecas, el FCE es el «ambiente»

Término detrás del cual se agrupa a la presencia de grupos de jóvenes, chicas guapas, buena música y esa sensación de «colectivo» que forma parte de los objetivos de los jóvenes cuando frecuentan estos locales.

¿Y para usted, mi querido empresario-lector: cual será el FCE de su sector de negocios?

Las claves del éxito de las empresas no las encontrará en un Seminario. Búsquelas en sus clientes.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Junio 2012

Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño

[1] El término «empresaurio» fue acuñado por la Prof. Mariela Marenco, de Uruguay, en su libro «Empresaurios en Extinción«.
El término califica la actitud de aquellos empresarios cuyo estilo de gestión ha quedado desfasado por las tendencias del mercado y los cambios inherentes. Nosotros presentamos algunas variantes de este fenómeno que hemos seleccionado luego de años de asesoría & consultoría.