Don Rolando Arellano, probablemente una de las voces más autorizadas del Marketing en el Perú, en una columna publicada hace poco por primera vez ha reconocido públicamente la pésima imagen que el Marketing como disciplina tiene en nuestros países de América Latina.

Desde este humilde Blog nosotros hace meses venimos impulsando este reconocimiento, esta necesidad de saber lo mal que estamos vistos los profesionales de Marketing, lo mal que el Marketing es visto por la sociedad, el mal Marketing del Marketing, y la opinión del Dr. Arellano es para nosotros un indicador que la preocupación se está generalizando y es necesario complementar esfuerzos por lo que dejamos este artículo para todos los profesionales del Marketing, para que defendamos mejor nuestra profesión, y para los empresarios que nos siguen, para que cambie su percepción de valor sobre el Marketing.

Los que nos siguen desde el inicio, sabrán que bajo esta misión nos ha tocado confrontar los planteamientos de otros colegas (como Freddy Alvarado, Director de la Escuela Profesional de Marketing de la USMP y la entrevista al diario Gestión, también Jürgen Klaric o Don Fernando Romero, Asesor y Consultor de Marketing)  y recoger docenas de casos de mala aplicación del Marketing en todo tipo de empresas buscando rescatar lecciones aprendidas para otras tantas (ver: El caso Sublime, Errores y horrores de las grandes marcasEl caso Hilton ®, In Vita ® y Marco Aldany ® o la sobreventa de los negocios on-line,  entre muchos otros).

Pero hoy queremos hacer un acto público de desagravio al Marketing, menospreciado y maltratado masivamente hace unas semanas por la que era llamada a ser una de sus mayores exponentes: ha tildado de “sencillo”, de mantequilla, de papayita. Hoy demostraremos técnicamente y científicamente por que el Marketing Empresarial es, dentro del espectro de disciplinas que engloba el management, por mucho, una de las más complicadas, complejas, exigentes y demandantes de capacidad y habilidad profesional para poder aplicarse correctamente.

Y nos toca comenzar este análisis rescatando la última frase del párrafo anterior: para poder aplicarse correctamente. Theodore Levitt en sus planteamientos y teorías sobre el desarrollo del conocimiento en la sociedad, confeccionó un mapa de los roles que cumplen los diferentes actores en función a su ámbito de desempeño (Academia / Empresa) el cual condiciona la naturaleza del conocimiento que desarrolla (conocimiento puro / conocimiento práctico):

En la formación del conocimiento, todos y cada uno de esos roles son importantes, pues los clínicos puede tener mucha experiencia de campo que no llega a ser conocimiento al no estar debidamente sistematizado o esquematizado. El esquema de Levitt, nos permite contextualizar mejor la apreciación sobre la supuesta “sencillez” del Marketing desde su origen: la tribuna académica.

Kenichi Ohmae, Consultor de Mc Kinsey dijo alguna vez: “Para un hombre con un martillo en la mano, todos los problemas son clavos.”

El perfil señalado hace a la fuente más cercana a cuadrantes de conocimiento puro o teórico, marco desde el cual señalar que el Marketing es sencillo es una apreciación comparativa meramente modelar o esquemática, sin percibir la complejidad que subyace a la aplicación de la teoría analizada, ya que en términos teóricos o conceptuales muchas cosas pueden parecernos “sencillas” pero ello es un reflejo del desconocimiento de su aplicación práctica en un espectro representativo de la actividad empresarial y no solo en una línea de negocios, como ejemplo basta ver coser a una abuelita y casi por default uno piensa que es sencillo por ser una actividad manual, pero cualquier lector que haya intentado coger aguja y lana y tratar de hacer aunque sea un cuarto de chalina, entiende perfectamente la diferencia entre la percepción desde la teoría y desde la práctica.

La correcta apreciación respecto a la complejidad del Marketing debe hacerse desde el ámbito de la empresa, ya que es allí donde toda la teoría y conocimiento encuentran su validación final, y en este contexto, comencemos haciendo una lista de las diferentes funciones / disciplinas que engloba el management empresarial: planificación, producción, costeo, contabilidad, operaciones, logística y Marketing, y comenzar recogiendo una cita nada más y nada menos que del indiscutido padre del management a nivel mundial, el Maestro Peter Drucker, que dijo:

“Las funciones más importantes de una empresa son dos, y sólo dos, Marketing e Innovación, porque estas producen beneficios, mientras las demás son costes.”

Por otro lado, demostraremos en los siguientes 02 cuadros la enorme brecha de escenarios de gestión que separa al Marketing de todas las otras disciplinas que componen el management: si cogemos la lista de disciplinas que conforman la gerencia señalado anteriormente, podemos darnos cuenta que el 90% de ellas se ubican en lo que podemos llamar el espacio de gestión interna de la empresa, el espacio controlable, un escenario predecible, en el cual las variables y circunstancias se encuentran casi totalmente bajo control del empresario o del Gerente y sobre las cuales puede hacer según sea su voluntad: puede bajar, subir y/o controlar costos, procesos, personas, máquinas, etc.

El escenario de gestión del Marketing es absolutamente distinto, es lo que se conoce como el escenario de gestión externa de la empresa, donde tiene cotidianamente que lidiar con 03 fuerzas / variables incontrolables por naturaleza: los consumidores, la competencia y el entorno socioeconómico del mercado. No hay nada predecible, no hay nada rutinario, nada obedece a tu voluntad sino a tu capacidad de servicio, análisis y respuesta, no puedes dar órdenes al consumidor sino que tienes que someterte a él, no tienes forma de controlar a la competencia y tienes que estar pendiente de los cambios en el entorno socioeconómico pues ellos pueden condicionar la demanda.

Y la competencia nunca duerme, todo tu hermoso plan de Marketing puede irse al tacho si su reacción desborda tus predicciones, como le pasó a Gloria ® cuando hace unos años desarrolló una de sus primeras especializaciones de leche evaporada lanzando una versión para niños de 1 a 5 años, acción a la cual Ideal ® respondió a los pocos meses con el lanzamiento de 03 versiones de leche, por no hablar de fenómenos recientes como la transcategorización competitiva (ver: Conservas de pollo San Fernando®)

Lo señalado confirma plenamente nuestro argumento: el Marketing es, de entre todas las disciplinas que conforman el management y sin ninguna intención de menospreciarlas, la que exige un mayor nivel de formación profesional, conocimiento, habilidad y capacidad de respuesta claramente diferenciado de las exigencias cognitivas que dominan al resto.

Un último argumento para terminar de delinear el inmenso valor que el Marketing aporta a la empresa moderna nace de una pregunta muy simple: si en este momento aparece Harry Potter y con su varita mágica hace desaparecer todas las marcas y etiquetas de nuestras camisas, ternos, polos, zapatos, zapatillas, autos, etc., ¿estos productos valdrán más o valdrán menos?, ¿apreciarán su valor o verán depreciado su valor en el mercado?.

Primera respuesta indiscutible: valdrán menos, y la siguiente pregunta se cae de madura, ¿cuánto menos valdrán?; los rangos oscilan entre 30% a 50%, hemos hecho esta pregunta a cientos de empresarios en 15 países y jamás hemos recibido una cifra menor.

Conclusión: al menos entre el 30% a 50% del precio final de un producto[1] depende directamente de la estrategia de Marketing de la empresa.

Y aún así, miles de empresarios y profesionales siguen intentando minimizar o menospreciar el aporte del Marketing a la competitividad empresarial. Cuando algún empresario, amigo, colega o profesional intente menospreciar la labor que desarrollamos como mercadólogos, simplemente mírenlo a los ojos y háganle la pregunta mágica:

¿Cuánto más o cuanto menos valdrá tu camisa si le quito el logotipo?. Como diría Rosatel ®, disfruten las consecuencias.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Noviembre, 2013
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño


[1] En realidad el ratio de aporte de valor del Marketing como disciplina oscila entre 80% a 85% del precio promedio final de un producto cualquier en la actualidad, pero ello será materia de otro artículo.