logoelecciones2016Las próximas elecciones generales nos vienen presentando un variopinto repertorio de candidatos (productos) que vienen apelando a diferentes propuestas de valor (promesas electorales) y utilizando una amplia gama de medios publicitarios y mecanismos de difusión (promoción) para intentar captar a los diferentes segmentos de electores. Iremos por orden de las preferencias electorales según los últimos sondeos:

Keiko Fujimori: heredera de un apellido que tiene un fortísimo posicionamiento en el mercado de votantes, es a su vez su principal activo y su principal lastre para alcanzar la Presidencia. Hay un duro núcleo de votantes – lovemark – que apoyan casi incondicionalmente a esta candidata que bordea el 30%, siendo importante señalar que es casi seguro que el 90% de ese 30% vota por el apellido Fujimori más que por Keiko misma, capital electoral que ella ha sabido manejar hasta la fecha.

Keiko sin embargo ya sabe perfectamThe presidential candidate for the "Fuerza 2011" partyente lo que es perder en segunda vuelta, y esta vez parece haber aprendido la lección: su núcleo duro de votantes casi le asegura una posición en la segunda vuelta pero no le garantiza el triunfo, por lo que ha moderado su discurso, se ha alejado de figuras históricas del Fujimorismo (el de Alberto) para re-posicionarse y ha ensayado amagos de reconocimiento de errores cometidos en el gobierno de su padre, aunque con un lenguaje muy sutil, buscando limar parte del anti-voto (hatemark) que mantiene su candidatura.

El punto es que a Keiko le puede pasar lo que a muchas marcas que intentaron estar bien con Dios y con el Diablo (recordemos a John Holden Woman, p.e.) y quedarse sin soga ni cabra, ya que recientemente por ejemplo, ha declarado que de ser elegida no indultaría a su padre, motivación de voto /  compra central de su núcleo duro de electores, buscando reducir la resistencia de su postulación. ¿Lo logrará?, ¿es posible que sea una candidata “unisex”?. No parece muy sencillo, en este Blog hemos analizado desde hace años casos de productos que quisieron romper su posicionamiento con muy poco éxito (Ver http://mercadeando.com/blog/juana-holden-la-marca-no-es-un-chicle-un-aporte-para-el-debate-del-marketing-estrategico/). Alan García, ni tonto ni perezoso salió al día siguiente a decir que nadie merecía morir en la cárcel. Reposicionamiento que le dicen.

Julio Guzmán: Producto / candidato cuyo mayor atributo es la “novedad”, propuesta de valor muy apreciada por el segmento joven pero bastante discutible como atributo que merezca obtener la Presidencia de un país, pero este segmento es novelero por concepto, requieren sentirse parte de algo, necesitan sentir que están cambiando el mundo y una candidatura como esta les da la sensación gratificante de ser eso: recuérdese la “marea verde” que llevó a Susana Villarán a la Alcaldía de Lima, ¿algún deja vú con la “marea morada” de Guzmán?. Nada cambia en este segmento que quiere cambiar todo.

Muy inteligentemente, Guzmán ha centrado su campaña en las redes sociales y evidentemente ello ha cosechado sus frutos. Como producto sin embargo, es un alimento sin Certificado Sanitario: su candidatura tiene una serie de vicios formales que aún al momento de escribir estas líneas no están definidos y podrían sacarlo del mercado vía el Jurado Nacional de Elecciones, como antes las leyes sacaron del mercado a Demesa ®, Marco Aldany ® y otros. (Ver http://mercadeando.com/blog/el-hilton-in-vita-y-marco-aldany-la-informalidad-inaceptable-un-aporte-para-el-debate-de-marketing-tactico/).

Nojulio-guzman-a-lourdes-flores-ser-peso-ligero-es-modernidads parece resaltante su estrategia de evitar confrontaciones, al menos en un primer momento de la campaña, y centrarse en propuestas capitalizando el fastidio que muchos manifiestan ante los sucesivos ataques entre candidatos, sin embargo, apenas subiendo en las encuestas ya asoman atributos del producto que pueden terminar en rechazo: el público apoyo de la Primera Dama, tan cuestionada actualmente, no le ayuda en nada por más que haya querido desmarcarse, lo cual dicho sea de paso es complicado puesto que ha sido funcionario de alto rango del gobierno de salida y es casi seguro que en las próximas semanas, aparecerán diversas  fotos, videos y otros materiales que le hagan recordar a sus compradores / simpatizantes que en realidad no es un producto nuevo, sino a lo más, reciclado, con lo que necesariamente parte del posicionamiento negativo de los gobernantes actuales se le pegará. Sin ir muy lejos, unos días antes de publicar este artículo salió en Panorama una denuncia sobre Guzmán autorizando la compra de equipos de interceptación telefónica del SIN, con todos los malos recuerdos / posicionamiento que ello implica.

Por otro lado, es un candidato / producto cuya novedad comienza a perfilarse como inexperiencia e improvisación, cada vez son más notorias las contradicciones y medias verdades de su discurso y las redes sociales lo van captando; Guzmán debería considerar que los jóvenes por concepto, son el mercado más desleal a las marcas / productos que puede existir, pueden cambiar sus preferencias de un momento a otro sin previo aviso y en tanto la relación que han establecido con él se basa en el criterio de novedad, una vez pasada la luna de miel aparecerán los problemas.

Nuestra hipótesis central es que a Guzmán no le ha convenido saltar tan pronto al segundo lugar de preferencias, si eso hubiera ocurrido a 2 semanas de la elección, se aseguraba, pero no existe una luna de miel tan larga como el tiempo que falta de aquí al 5 de Abril.

PPK: Un caso típico de un producto / candidato asesorado por un marketero y no por un mercadólogo, un lamentable ejemplo más que la innovación es buena solo en la medida que genere resultados, sino, sencillamente no sirve: en vez de capitalizar su aprendizaje cuando fue candidato en la elecciones anteriores, inexplicablemente PPK abandonó su fortín en las Redes Sociales (recuérdese a los PPKausas del 2011) y dejo el espacio libre a los segmentos juveniles en los que Guzmán rápidamente tomó posiciones frente al incomprensible abandono generado.

Muy tardíamente intentó recuperar parte de su posicionamiento anterior con la insípida boda del PPKuy (¿?), en una muestra de “creatividad” que hizo acordar a los ComeCaca de Barranco (Ver http://mercadeando.com/blog/los-comecaca-transgresion-sin-orientacion-marketing-estrategico/) , y obviamente frac1526176asó. Lo triste es que PPK no solo es un buen producto / candidato como lo demuestran las mismas encuestas (tiene el menor índice de voto negativo) y es reconocido como un candidato serio y respetable, pero no ha sabido manejar su estrategia publicitaria y menos aún identificar los factores que restringen que la simpatía del respetable se traduzca en votos: su edad.

En las últimas semanas sin embargo, usando la estrategia de posicionamiento en función a la competencia de Al Ries & Jack Trout, viene lanzando mensajes que resaltan su edad como detonante de experiencia y sabiduría (piénsese en Yoda, Oogway, Rafiki, etc.) marcando distancias del candidato “calichín”, que es Julio Guzmán según la estrategia planteada. Nada mal el concepto, si fuera técnica de ventas, podríamos hablar del método de objeción de apoyo para rebatir objeciones.

Factores en contra de PPK: su aura gringa que es sencillamente inmanejable, y falta de tomarle el pulso al mercado, temas sencillos como su forma lenta de hablar y en cierto modo erudita, deberían ser atributos del producto manejables, el envase, pero nadie parece habérselo hecho entender.

ACésar-Acuña-735cuña: Con mucho temor a que luego Don César aparezca como co-autor de este artículo, nos animamos a analizar este producto / candidato. Es un producto de muy mala calidad técnica, es un Domino´s ® al cubo, pero en este caso no solamente hay publicidad engañosa de cara al consumidor / elector, sino que se mezclan igualmente faltas legales. Al final del día es un buen ejemplo que la piedra angular del Marketing es el producto y no la publicidad, la reciente renuncia de Luis Favre, un experto en Marketing Político con el cual se pueden tener muchas discrepancias pero es imposible dejar de reconocer su efectividad, es una muestra que ningún comunicador, ninguna campaña publicitario / promocional puede reemplazar un producto malo.

Una última reflexión mercadológica es el tema de contextos y mercados: como ya otros analistas lo han mencionado en El Comercio, César Acuña es un producto regional, lanzado y crecido en el norte donde hasta hace unos meses gozaba de gran aceptación, pero al ingresar a un nuevo mercado (el resto del Perú), donde los estándares de calidad y exigencia son muy diferentes, se ha complicado al punto que, mercadológicamente, en este momento no solo se está jugando la Presidencia (con una tasa de aceptación en picada), sino que terminadas las elecciones, todo lo que fue su capital propio (universidades, prestigio personal y otros) se verán seriamente dañados y de manera irreversible.

Toledo / Alan: Los ponemos juntos en el análisis por cuanto representan productos con un importante nivel de madurez si los vemos en la perspectiva de ciclo de vida del producto: los consumidores ya los conocen, tanto sus virtudes como sus defectos, y es evidente que no han logrado relanzarse como productos, aun cuando García ha aplicado mayor variedad de estrategias como el co-branding (alianza con el PPC) y el intento de reposicionamiento en el mercado juvenil de la mano de diferentes actores de la farándula local, buscando contagiarse de la frescura que su posición misma le niega. Una reflexión interesante es la visible disminución de la capacidad de respuesta de García, en más de una ocasión se ha mostrad764x480o incapaz de responder de manera empática a su nuevo segmento objetivo, pese a los esfuerzos / disfuerzos de sus laterales como Millet Figueroa o Mario Hart.

El caso de Toledo que también entra a la contienda afectado por ser un “producto pasado de moda” se complica porque muchos de los defectos que presentó en su mandato se vienen repitiendo en su nueva posición de candidato, arrastrando además denuncias de corrupción no resueltas, igual que García.

Como todo análisis electoral, el esbozado tiene fecha de vencimiento inmediata,  un par de semanas a partir de su publicación mucho de lo expuesto puede cambiar, para bien o para mal. Estaremos atentos.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Marzo, 2016

Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño