160412073014_pablo_kuczynski_640x360_ap_nocredit.jpg (624×351)Contra la mayoría de los pronósticos –fuimos casi el único actor del mercado que vaticinó el triunfo de PPK desde el inicio – Pedro Pablo Kuczynski ha sido ungido como nuevo Presidente Constitucional del Perú en un golpe de mano electoral histórico por lo sorprendente (una semana antes Keiko Fujimori le había sacado más de 5% de ventaja) y efectivo (ganó 5.5% en una semana tipo tsunami).

No vamos a repetir los cientos de análisis que se han hecho de esta victoria y sus factores
detonantes, pero desde el punto de vista del Marketing Estratégico, no podemos dejar de mencionar que se repite, por enésima vez, la máxima mal producto, mal marketing, y absolutamente ninguna campaña publicitaria por más insights o neuromarketing o conexión emocional que pueda desarrollar podrá resolver dicha situación, la cual va unida al histórico concepto de posicionamiento que Ries & Trout desarrollaron en 1980 y que mantiene una vigencia total en la actualidad, tristemente despreciada por muchos profesionales jóvenes por considerarlo “Marketing Tradicional”.

La estrategia de posicionamiento empleada por PPK, y que fue el detonante de su éxito, fue sencillamente brillante: aprovechó una coyuntura específica (la famosa entrega de audios manipulados del Primer Vicepresidente de Fuerza Popular) que revivió en el electorado la imagen de todas las malas prácticas que acompañaron al Fujimorismo en los ´90 y la capitalizó usando los principios del Kung Fú (usar la fuerza de tu enemigo contra sí mismo) y en un chispazo (PPK ha reconocido públicamente que fue un comentario 100% espontáneo) utilizó una frase de alto impacto lanzada por su contrincante para re-posicionarla en un evento de rating nacional, de esos en que cada gesto y cada frase marcan tendencia: “Usted me dijo como has cambiado pelona, pero tú no has cambiado nada, estas igualita”.  Cuando Ries & Trout se enteren, seguro lo incluirán como caso de análisis de su nuevo libro.

Pero pasada la elección y estando ya en proceso de conformación del nuevo gobierno, PPK enfrenta un escenario donde, políticamente hablando, tiene todo en contra: no llega a tener 20 congresistas, tiene al Congreso ampliamente dominado por Fuerza Popular que viene mostrando una variopinta gama de gestos poco amistosos y el margen de disposición de sus congresista para tenerlos como ministros es casi nulo, pues debilitaría su ya cuantitativamente endeble bancada.

Sin embargo, la estrategia de Marketing que viene desplegando PPK merece analizarse bajo los parámetros del Marketing Estratégico y es digna de admiración, pero obviamente, dicha estrategia tiene una base propia: el producto PPK.

Rayando la cancha mercadológicamente, entenderemos que PPK como Presidente es el producto y ganó la elección por apenas mayor participación de mercado que sus contendores (votos a nivel consumidor / ciudadano), pero enfrenta una importante fuerza restrictora en la capacidad de negociación de los intermediarios (congresistas que conforman la oposición, que en tanto representan al electorado se constituyen en sus intermediaros), que siguiendo el modelo de análisis de Michael Porter, amenazan con frenar su estrategia.

Analizando el producto PPK, tenemos una serie de aspectos novedosos, pocas veces vistos y que marcan una clarísima diferenciación (no por estrategia sino por naturaleza) con todos los anteriores Presidentes / productos que han gozado de la preferencia del mercado (electores), entre los que podemos señalar:

  • Alegría, espontaneidad: jamás se ha visto a un Presidente sonreír y reírse tanto y de forma tan natural, espontánea, franca. En la toma de posesión ante el Congreso se permitió bromear con su equipo Ministerial, y caminando de regreso a Palacio sus pasos de baile (suscribimos a los que dudan de llamarlos así) fueron simplemente destructores de cualquier protocolo.
  • Sencillez, empatía: Todas las cámaras de TV han mostrado como PPK prefiere usar su camioneta Kia ® color rojo para movilizarse aún en temas tan protocolares y oficiales como la toma de mando, todos lo hemos visto caminar de regreso luego de su mensaje al Congreso saludando a cuanto ciudadano le llamaba, incluyendo a su equipo Ministerial y hacerlos que saluden al público. Un gesto que para nosotros marca un hito diferencial en su personalidad en la escena en la que apenas cruza la puerta de Palacio de Gobierno, recién ungido como Presidente Constitucional del Perú, se quita la banda presidencial y la entrega a su edecán. Extraordinario.
  • Trabajo en equipo: al contrario del estilo presidencial tradicional y a contrapelo de nuestro sistema político que tiende al caudillismo, PPK en casi todo su primer mensaje a la nación hizo mención sistemática a su Gabinete Ministerial, los llamó, les dijo que se paren y constantemente los refería.
  • El consumidor primero: el mensaje a la Nación de PPK fue claramente direccionado a nosotros como ciudadanos / electores, no fue un mensaje para los congresistas reunidos en el hemiciclo, fue un mensaje – aunque parezca una perogrullada señalarlo – a la Nación, al Perú, a todos y todas. Un mensaje corto, directo, a la vena, con compromisos claros y visión de futuro, muy motivador e incluyente de alta aceptación como mostraron las encuestas realizadas posteriormente.

Y esta última anotación nos permite develar la estrategia de PPK: ya que no tiene ni el control ni la simpatía de los intermediarios (congresistas), PPK se enfoca directamente al consumidor (electores), en un lenguaje sencillo, claro y pragmático, porque sabe – o tal vez no – que una de las estrategias competitivas de Michael Porter es la diferenciación a nivel consumidor, es decir, se enfoca en el consumidor como eje de presión de los intermediarios para que le faciliten el trabajo.

Y vaya que los Fujimoristas le están facilitando el trabajo: con sus reiteradamente criticadas posturas que rayan con la falta de urbanismo elemental durante la investidura de PPK como Presidente, con esa falta total de respeto de no pararse siquiera como señal de saludo cuando el nuevo Presidente se retiró del hemiciclo, con la inconcebible impertinencia de Keiko Fujimori de mandar su “propio mensaje a la nación” por YouTube horas antes del discurso de PPK diciendo que “van a convertir en leyes su plan de gobierno”, se están colocando en las antípodas de lo que los ciudadanos-electores-consumidores queremos ver: diálogo, coordinación, esfuerzo conjunto.

Estos desplantes que han sido vistos a nivel nacional no han pasado desapercibidos por los consumidores-electores, aún muchos de los que votaron por Fujimori en primera y segunda vuelta han mostrado su malestar y desacuerdo en las redes sociales: lo cortés no quita lo valiente.

Pero estos gestos destemplados de los intermediarios no hacen sino potenciar la estrategia de PPK: todos sus llamados a la unión, al trabajo coordinado lo colocan ante los ojos de los votantes-consumidores como un Estadista y por contraposición, los Fujimoristas están quedando poco menos que como malcriados. Keiko Fujimori debería procesar de una vez por todas que perdió la elección por segunda vez, por errores propios y no ajenos, y cambiar de estrategia si quiere tener una mínima chance de postular y ganar en el 2021.

Con sus virtudes y errores – eso de querer “jalarse algunos fujimoristas” va a tensar aún más a los intermediarios/congresistas – nuestro nuevo Presidente está posicionándose estratégicamente en el electorado-consumidor desarrollando una estrategia, hasta el momento de escribir estas líneas, muy bien enfocada y solo nos queda plegarnos a su llamado y poner el hombro para llegar al Bicentenario con un Perú firme y feliz por la unión.

Así sea.

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© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Agosto, 2016

Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño