La campaña “El Mejor Enemigo / Amigo de un Peruano es otro Peruano” se ha convertido en un nuevo revés auto-infligido que ha dejado varios moretones y cicatrices en la imagen del BCP ®, y que sigue pasándole la factura si consideramos la revisión actualizada de su FP, pero es un caso que debe apreciarse en perspectiva: es parte de la evolución propia de una empresa que durante décadas se desarrolló centrada en su ombligo y enfocada en vender más que en el mercado y el Marketing, según confesión propia que recogimos en este Blog en nuestro artículo de estreno en Mayo del 2012.
Estas declaraciones muestran el cambio de un enfoque de ventas a un enfoque de Marketing Táctico, operativo, que aun siendo incompleto, era un avance importante para la organización pero no suficiente en el contexto actual, y naturalmente no se puede esperar que una empresa del tamaño del BCP ® cambie radicalmente en apenas 3 años y algunos meses, de hecho, en Abril del 2014, casi a los 02 años del cambio señalado, publicamos una nota invitando abiertamente al BCP ® a demostrar que realmente quería cambiar su histórica mirada al ombligo y asumir al consumidor como el eje de su estrategia, rescatando una nota publicada por el entonces Gerente de Comunicaciones y Marca Don Ernesto Melgar, oportunidad que fue simplemente desestimada y de hecho, en una práctica que la crisis de imagen actual parece confirmar como una estrategia corporativa, los máximos representantes del BCP ® siguieron dando sus discursos publicitarios emotivos y visionarios sin querer percatarse que el problema no era el horizonte al que decían caminar sino que sus pasos, sus acciones, sus actuaciones, su ejecución cotidiana que experimentan miles de consumidores, iban en una línea absolutamente contraria.
En este contexto, la reciente campaña “El Mejor Enemigo / Amigo de un Peruano es otro Peruano” se nutre tanto de estas contradicciones intestinas del BCP ® como de una oferta publicitaria local que podríamos denominar creatividad miope, agencias de publicidad que parecen tener 02 axiomas base en el trabajo que desarrollan para sus clientes:
- El Síndrome de Laura Bozzo (“Qué hablen mal, pero que hablen”), donde lo que vale es llamar la atención sin importar las reacciones que se puedan generar, lo importante es la bulla y no el mensaje.
- El paradigma del Consumidor Cosito, del cual hemos desarrollado hasta 3 artículos en este Blog desarmando tamaña falacia[1]: creen que el consumidor es un tonto, un nerd, un objeto al que pueden manipular como quieran y asumirá como verdad todo lo que sus “creativos” mensajes digan.
Hay piezas de colección impresionantes sobre campañas publicitarias que exhiben los axiomas señalados, como referencia recordemos el triste caso de Los Comecaca de Barranco que terminó siendo censurado por la Defensoría del Pueblo, o el reciente caso de Tottus ® al que solo pudo salvar el chimpún de Zambrano, pero el caso del BCP ® postula al premio máximo, no solamente por la impresionante ceguera con que actuaron en una campaña estratégicamente coja, sino por la soberbia de no admitir su fracaso, lo que inexorablemente la llevará a repetirlo.
Tanto el BCP ® como Circus Grey ® deberían escuchar con mucho cuidado la canción: “Corre dijo la tortuga” de Joaquín Sabina de la cual recogemos una estrofa:
“Corre dijo la tortuga,
atrévete dijo el cobarde,
estoy de vuelta dijo un tipo
que nunca fue a ninguna parte…”
Hay en esas líneas un principio básico de comunicación que han perdido de vista: la asimilación de un mensaje depende en gran medida no del contenido sino del emisor. ¿Alguien puede creerle a Donald Trump, actual pre-candidato Republicano en EE.UU. y explícitamente racista si saliera en TV bailando salsa con una mujer latina, con sombrero de charro mexicano y tomando tequila pidiendo el voto de la comunidad hispana?. Imposible. Pero si el emisor del mismo mensaje fuera Barack Obama, sería absolutamente distinto.
De hecho, la imagen de Trump en ese contexto, por la burda contradicción que expone, genera en la audiencia rechazo, rebeldía, indignación, repulsa, emociones que afloran donde quiera que se analicen los comentarios dejados por cientos de personas en los diferentes posts del FP del BCP ® aludiendo a la campaña, y es tanta la reacción negativa, que aún fuentes neutrales como Mercado Negro ® que recogen esta información, han recibido tal avalancha de reacciones en contra que hasta los acusan de “vendidos”, lo cual no hace sino evidenciar el rechazo del público a esta campaña.
Las estadísticas que hemos construido con la información visible de todas las fuentes digitales consultadas fuera del FP del BCP ® arrojan más de 249 comentarios – y siguen sumándose – de los cuales el 81.2% son negativos, sub-dividiéndose en 60% que critican la campaña, y 21% que critican directamente al banco. Siendo interesante señalar que menos del 20% de los comentarios hablan del mensaje mismo (los 10 puntos del Pacto Peruano propuestos por el BCP ®), lo cual contradice abiertamente el argumento que Circus Grey ® y el BCP ® expusieron en la entrevista con Mercado Negro ® el 15.07.15: “hemos puesto el tema en el tapete” ¿?
La estadística procesada muestra que solo 1 de cada 5 hablaron realmente del Pacto Peruano, el resto criticó la campaña y al BCP ®, literalmente lo que hicieron fue poner la marca – no el tema – en el tapete para que los consumidores la pisoteen, y fue lo que hicieron.
Si analizamos ahora las fuentes primarias de origen, las publicaciones del mismo BCP ®, la estadística cambia radicalmente: más del 90% de más de mil comentarios y re-comentarios critican abiertamente al BCP ® como emisor del mensaje recalcando, con una variopinta muestra de casos, las contradicciones que subyacen:
Menos del 10% habla del mensaje que se quiso transmitir.
Fue tan impresionantemente elevada la cantidad y el tono de las críticas, que inclusive Anuor Aguilar, columnista de Mercado Negro ® salió revolcado por su artículo que planteaba el caso como exitoso, con 64 comentarios negativos en el 98% de los casos.
A pesar de toda la evidencia mostrada, Anna Lenka Jáuregui (BCP ®) y a José Carlos Gómez de la Torre (Grey Circus ®), artífices y defensores máximos de la campaña que señalan en Gestión del 22 de Julio que todo estaba fríamente calculado, a pesar que reconocen que tuvieron que adelantar el cierre de la campaña, y sin mencionar que luego del apresurado e improvisado cierre de campaña, hubo un mutis rarísimo en este tipo de campañas: el 13.07.15 sacaron del aire toda mención al tema, postearon más de 15 notas hasta que el 28.07.15 nuevamente volvieron a la carga sometiendo al pobre CM a un callejón oscuro que no he visto ni en mis épocas de escolar.
El balance final ofrecido por los promotores es bastante opaco: señalan que más de 90,000 peruanos han firmado el pacto, lo que equivale al 8.9% de los fans reportados en su FP, cifra que si fuera contrastada contra el total de clientes el BCP ® (estimen que al 2008 eran 2.5 millones http://www.andina.com.pe/agencia/noticia-bcp-proyecta-750-mil-sus-clientes-realizaran-operaciones-gratuitas-telefono-celular-202398.aspx) se reduciría a menos del 3%, sin considerar que al ser un objetivo explícito de la campaña proponer cambios a la sociedad, el mercado de referencia deberíamos ser todos los peruanos y allí si el impacto del Pacto Peruano se reduce a decimales. Calificarlo de exitoso es, francamente, un ejercicio de tapar el eso con la mitad de un dedo.
Pero como dijimos anteriormente, no hay peor ciego que el que no quiere ver, y la dupla Lenka / Gómez de la Torre parecen decididas a gastar el presupuesto que tuvieron que suspender ante las críticas y ahora publican anuncios en el periódico y otros haciendo una reseña de “las empresas que se unen al Pacto Peruano”, destacando AFP PRIMA, MiBanco, Pacífico Seguros y otras, como si los peruanos no supiéramos que son empresas subsidiarias o con participación accionaria del mismo BCP ®. Realmente enerva lo ingenuos o ignorantes que creen que somos.
Terminamos con un ping – pong BCP ® / Circus ® vs. el mercado:
- Dice el punto No 3 del Pacto Peruano: “Hacer del diálogo y la tolerancia nuestras mejores armas”, pero los consumidores que hacen llegar críticas a la campaña y al banco en el FP del BCP ® no reciben ningún comentario, lo que sí sucede con los pocos que respaldan al banco. ¿?
- Dice el punto No 4 del Pacto Peruano: “Rechazar la discriminación en todas sus formas”, y los consumidores le recuerdan que el BCP ® discrimina abierta y cotidianamente a los que nos siendo clientes del banco tienen que sufrir colas interminables para ser atendidos, y los clientes cuando viajan a provincias tiene que pagar S/. 7.50 por cada transacción. La estocada final a este punto la da Don Oscar Tokumura Tokumura cuando cuestiona que hayan borrado el post del BCP ® en apoyo al matrimonio gay, y la respuesta del CM es de antología: no dijo nada. ¿?
- Dice el punto No 6 del Pacto Peruano: “Tener acuerdo sobre la mesa, nunca por lo bajo”, y los consumidores le recuerdan la tristemente célebre grabación de Don Dionisio Romero con Vladimiro Montesinos. ¿?. Eso dolió.
- Dice el punto No 7 del Pacto Peruano: “Manejar bien, respetando las reglas y a los demás”, y Don Carlos Tassara sencillamente lo dinamita: pone fotos de una camioneta Toyota FJ Cruiser estacionada sobre una vereda, ¿y adivinen que empresa es la dueña de este auto?. Por el tipo, muy probablemente asignada a un ejecutivo relevante.
Y la canción de Sabina sigue sonando como telón de fondo: “…No mientas dijo el mentiroso, buena suerte dijo el gafe[2], ocúpate del alma dijo el gordo vendedor de carne…”.
Dejamos sentado nuestro mejor deseo para que el BCP ® que reconoció públicamente hace más de 03 años un cambio en su enfoque, pasando de vender a hacer Marketing Táctico, encuentre prontamente el camino hacia el Marketing Estratégico, para beneficio de él y de todos sus clientes.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Julio, 2015
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño
Investigador de Campo: Joshya Zelada Cárdenas
[1] Ver http://mercadeando.com/blog/el-consumidor-cosito-el-nuevo-paradigma-del-gnitekram/, ver http://mercadeando.com/blog/las-falacias-del-consumidor-irracional-aristoteles-vs-steve-jobs-henry-ford-cia-marketing-estrategico/ y http://mercadeando.com/blog/el-mito-del-consumidor-irracional-el-paradigma-mas-trillado-y-fallido-del-marketing/
[2] Vocablo en español peninsular que hace referencia a una persona que trae o tiene mala suerte siempre
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– Mercadeando S.A. / CITEMarketing – 242 9676 / 242 9608
De acuerdo en casi todo.. El BCP gasta demasiado con una agencia que no distingue si vende una lata de atun o peruanidad.. Ademas hace años que es una empresa que es incapaz de reconocer sus errores. Es bastante triste la cifra de 90 mil.. Teniendo en cuenta que tiene 18 mil trabajadores y sumando las compañias del grupo y proveedores se llega facilmente a 25 mil. Lo unico que cuestionaria y usando sus mismos argumentos: Su principal cliente es el Banco Continental..
Hola Kimba, gracias x tus comentarios. No entiendo tus referencias al BBVA, cliente nuestro no es, si has pretendido descalificarlos x ello, debes buscar más información. Cordiales saludos
Estimado Fernando, hablando del BBVA, me he dado cuenta que en el logotipo del banco en la barra de cierre de la página le falta la letra «l» al mismo.
Saludos.
Gracias Manuel!
Excelente post!
Gracias Roberto, la voz del pueblo es la voz de Dios. Cordiales saludos
Creo que la camioneta esta a nombre del banco no por que la usen, sino por un tema del crédito. Me parece incorrecto deducir que «el banco» esta estacionando mal. Si quieren criticar la campaña, no cometan los mismos errores de creer que días lectores nos vamos a creer todo lo que nos digan. Saludos.
Hola Alexander, gracias x tus comentarios. Por política de la empresa hemos etiquetado al BCP en este post, si hay algo que corregir, presumo que ellos son los llamados a enmendarnos la plana, y jasta ahora no los veo por aquí. Por otro lado, aún cuando sacáramos esta parte del artículo, ¿, que cambia la realidad de lo expuesto?. Felicito tu actitud de no creer todo lo que se dice, es la forma de llegar a la verdad. Cordiales saludos
Fe de erratas: es hasta y no»hasta» XD
Estos teclados auto correctores son una vaina, no me dejan equivocarme en paz
Auch!
(buenísimos los chocolates!)
Un abrazo.
Manuel
Gracias Manuel, para la antología del 2015. Un abrazo
Invitación formal:
Regresando hoy Lunes a la oficina, diferentes colegas del medio nos comentan verbalmente que han recibido muchas críticas y comentarios negativos sobre este artículo, por lo cual emitimos esta post-data:
1. Dejamos por escrito que si bien hemos citado diferentes fuentes de información para la elaboración del mismo (Gestión, Día 1, Mercado Negro, Anuor Aguilar, etc.), ello no implica ni sugiere de forma alguna que estos medios o autores citados estén mínimamente de acuerdo con los textos publicados, los que son de única responsabilidad de Mercadeando S.A.
2. Invitamos a toda persona o profesional publicitario que se sienta incómodo con el artículo, o que sencillamente no esté de acuerdo con todo o alguna de sus partes, a publicar sus críticas y comentarios en el mismo Blog, como corresponde a un debate alturado y profesional. Consideramos que si tienen confianza en sus argumentos, no hay razón para no presentarlos abiertamente.
Cordiales saludos.
Fernando Zelada Briceño
03.08.15
larepublica.pe/blogs/mala_educacion/2015/07/27/los-diez-puntos-sobre-la-peruanidad/
Gracias por el aporte Juan Carlos, cordiales saludos.
Estimad@s, siempre es bueno intercambiar puntos de vista, Cristina Quiñones ha dejado el suyo por escrito http://blogs.gestion.pe/…/el-peor-enemigo-de-un-peruano…
Hola,
Hay varios puntos válidos en el post, que creo, el BCP y su proveedora haría bien en leer y rescatar. Dicho esto, me gustaría resaltar un par de puntos que «me hacen ruido» y en mi opinión, restan profesionalismo al artículo.
Punto1:
Cito textualmente:
«Dice el punto No 7 del Pacto Peruano: “Manejar bien, respetando las reglas y a los demás”, y Don Carlos Tassara sencillamente lo dinamita: pone fotos de una camioneta Toyota FJ Cruiser estacionada sobre una vereda, ¿y adivinen que empresa es la dueña de este auto?. Por el tipo, muy probablemente asignada a un ejecutivo relevante.»
En base a un post en FB, que Uds. asumen como prueba suficiente, hacen una aseveración muy tendenciosa y sobretodo, desinformada, porque todos los vehículos vendidos bajo la modalidad de crédito hipotecario aparecen a nombre de la entidad bancaria que otorgó el crédito, hasta que este se haya cancelado. Muy alegremente Uds. dicen que si no es cierto que el banco lo desmienta (ósea, mismo diario chicha)… con un error tan burdo, en verdad les corresponde a Uds. hacer la aclaración, no al banco, que quizás ni conozca de la existencia de este blog.
Punto 2:
La imparcialidad es algo que quienes tienen a su cargo este tipo de foros abiertos deberían tratar de mantener. El hecho de que el BBVA Banco Contineta (sí, les faltó una «l» en el banner inferior de su web, donde los publicitan) sea su «Aliado Estratégico» y qué oh maravilla, solamente publiquen aciertos de marketing de su banco patrocinador, cuando a pesar que dicho banco está haciendo cosas muy interesantes como la Radio BBVA, tiene también sus resbalones (sino, dense una vuelta por su FB).
Saludos,
JL
Estimada Jessy, gracias por tus comentarios. Sobre el BCP y la aclaración que señalas, hay que comenzar aclarando en primer lugar que no seria un crédito hipotecario como mencionas, sino vehicular, y la nota señalada no corresponde a nosotros sino a un post publicado en el mismo FP del BCP por el Sr. Carlos Tassara que nosotros recogemos, ese post tiene en el FP del BCP ya varias semanas y nadie del BCP ha desmentido al Sr. Tassara, nosotros lo hemos recogido por que la lógica nos dice que si el mismo BCP no responde a una persona que pone esa foto en su FP, y lo deja allí a vista de todo internauta sin defenderse, es por que esa persona tiene razón. Por otro lado, es interesante verificar que nos acusas de «tendenciosos» cuando ni siquiera tú puedes afirmar o probar que el vehículo de la referencia no es del BCP, como nosotros tampoco podemos afirmarlo, por eso usamos explícitamente el término «probablemente». ¿Que el BCP no sepa que hemos escrito este artículo?, pues tendría que sacar a todo su equipo de Redes Sociales, con más de 35 RT y 1K de likes, si no se han enterado, es por que no sabrían nada de Redes Sociales, sin dejar de mencionar que nosotros, por política editorial, hemos etiquetado al BCP desde el inicio. Sobre el BBVA, esa sí es, Jessy una afirmación totalmente tendenciosa: te retamos a demostrar que Mercadeando S.A. y/o Fernando Zelada hayan facturado aunque sea S/. 1.00 al BBVA, cuando quieras venir por la oficina te mostramos nuestros libros contables. No puedo afirmar que lo haces concientemente, de hecho prefiero pensar que no es así, pero estás incurriendo en una antiquísima falacia que se denomina ad hominem: quieres atacar al mensajero en vez de rebatir el argumento, como si «descalificarnos» descalificara en algo el contenido de nuestro artículo, y lamentablemente para ti, los argumentos del articulo siguen inamovibles y eres tú la que empaña su imagen profesional apelando a recursos de este tipo. Cordiales saludos.
Me olvidaba Jessy: también hemos publicado artículos positivos Scotiabank: http://mercadeando.com/blog/no-vender-la-mejor-estrategia-de-marketing/, y tampoco encontrarás en nuestra contabilidad factura alguna emitida a dicho banco por ningún concepto. Y gracias por la corrección de la «i» del banner. Cordiales saludos.
Se me olvidó por completo: también hemos publicado notas positivas sobre Interbank como puedes ver en http://mercadeando.com/blog/interbank-le-gana-la-mano-a-ripley-la-individualizacion-como-tendencia-adds-marketing/, y ni es aliado ni cliente nuestro. Cordiales saludos.
Hola quería felicitar al autor de este artículo y mencionar que hace un tiempo escribí algo parecido que creo que podría complementar algunos conceptos. medium.com/@dedavilac/fracasar-rápido-levantarse-auténtico-86ebbfab3d21
Muchas gracias por el espacio.
Diego
Hola Diego, bienvenidos tus aportes. Cordiales saludos.
Felicitaciones Fernando, un artículo picante, detallado y polémico, que esta digno de extraer tal cual y con tu permiso, hay aún muchas cosas más que analizar de estas campañas, que se ven empobrecidas no sólo por la inconsistencia del mensaje, sino por la falta de principios de estrategia y planificación con visión hacia la percepción de valor del cliente.
Por otro lado, soy testigo de cómo promueves la crítica constructiva, desde un angulo entero del marketing incluso desde adentro de mercadeando. No podemos dar pie a la suposición de selectividades, sobre todo cuando se desvirtuan intenciones de campañas con valor social por un marketing mal desarrollado.
Muchas veces se genera confusión al pretender que un argumento positivo a manera de consejo representa una crítica constructiva, dejando como resultado mensajes tan inconsistentes como los del pacto. Lineas como estas evidencian que lo cortés no quita lo valiente y tampoco lo sustituye, la crítica unida a un consejo honesto hacen una crítica constructiva,
Mis felicitaciones a Joshya.
Hola David, gracias por tus comentarios, como diría Vallejo: «Hay hermanos, mucho por hacer», los que amamos el Marketing tenemos la obligación de aportar. Cordiales saludos.
Hello. Good Job!
c2231c2074322.com