BCP 7 solesLa campaña “El Mejor Enemigo / Amigo de un Peruano es otro Peruanose ha convertido en un nuevo revés auto-infligido que ha dejado varios moretones y cicatrices en la imagen del BCP ®, y que sigue pasándole la factura si consideramos la revisión actualizada de su FP, pero es un caso que debe apreciarse en perspectiva: es parte de la evolución propia de una empresa que durante décadas se desarrolló centrada en su ombligo y enfocada en vender más que en el mercado y el Marketing, según confesión propia que recogimos en este Blog en nuestro artículo de estreno en Mayo del 2012.

Estas declaraciones muestran el cambio de un enfoque de ventas a un enfoque de Marketing Táctico, operativo, que aun siendo incompleto, era un avance importante para la organización pero no suficiente en el contexto actual, y naturalmente no se puede esperar que una empresa del tamaño del BCP ® cambie radicalmente en apenas 3 años y algunos meses, de hecho, en Abril del 2014, casi a los 02 años del cambio señalado, publicamos una nota invitando abiertamente al BCP ® a demostrar que realmente quería cambiar su histórica mirada al ombligo y asumir al consumidor como el eje de su estrategia, rescatando una nota publicada por el entonces Gerente de Comunicaciones y Marca Don Ernesto Melgar, oportunidad que fue simplemente desestimada y de hecho, en una práctica que la crisis de imagen actual parece confirmar como una estrategia corporativa, los máximos representantes del BCP ® siguieron dando sus discursos publicitarios emotivos y visionarios sin querer percatarse que el problema no era el horizonte al que decían caminar sino que sus pasos, sus acciones, sus actuaciones, su ejecución cotidiana que experimentan miles de consumidores, iban en una línea absolutamente contraria.

En este contexto, la reciente campaña “El Mejor Enemigo / Amigo de un Peruano es otro Peruano” se nutre tanto de estas contradicciones intestinas del BCP ® como de una oferta publicitaria local que podríamos denominar creatividad miope, agencias de publicidad que parecen tener 02 axiomas base en el trabajo que desarrollan para sus clientes:

  • El Síndrome de Laura Bozzo (“Qué hablen mal, pero que hablen”), donde lo que vale es llamar la atención sin importar las reacciones que se puedan generar, lo importante es la bulla y no el mensaje.
  • El paradigma del Consumidor Cosito, del cual hemos desarrollado hasta 3 artículos en este Blog desarmando tamaña falacia[1]: creen que el consumidor es un tonto, un nerd, un objeto al que pueden manipular como quieran y asumirá como verdad todo lo que sus “creativos” mensajes digan.

Hay piezas de colección impresionantes sobre campañas publicitarias que exhiben los axiomas señalados, como referencia recordemos el triste caso de Los Comecaca de Barranco que terminó siendo censurado por la Defensoría del Pueblo, o el reciente caso de Tottus ® al que solo pudo salvar el chimpún de Zambrano, pero el caso del BCP ® postula al premio máximo, no solamente por la impresionante ceguera con que actuaron en una campaña estratégicamente coja, sino por la soberbia de no admitir su fracaso, lo que inexorablemente la llevará a repetirlo.

Tanto el BCP ® como Circus Grey ® deberían escuchar con mucho cuidado la canción: “Corre dijo la tortuga” de Joaquín Sabina de la cual recogemos una estrofa:

Corre dijo la tortuga,
atrévete dijo el cobarde,
estoy de vuelta dijo un tipo
que nunca fue a ninguna parte…”

Hay en esas líneas un principio básico de comunicación que han perdido de vista: la asimilación de un mensaje depende en gran medida no del contenido sino del emisor. ¿Alguien puede creerle a Donald Trump, actual pre-candidato Republicano en EE.UU. y explícitamente racista si saliera en TV bailando salsa con una mujer latina, con sombrero de charro mexicano y tomando tequila pidiendo el voto de la comunidad hispana?. Imposible. Pero si el emisor del mismo mensaje fuera Barack Obama, sería absolutamente distinto.

De hecho, la imagen de Trump en ese contexto, por la burda contradicción que expone, genera en la audiencia rechazo, rebeldía, indignación, repulsa, emociones que afloran donde quiera que se analicen los comentarios dejados por cientos de personas en los diferentes posts del FP del BCP ® aludiendo a la campaña, y es tanta la reacción negativa, que aún fuentes neutrales como Mercado Negro ® que recogen esta información, han recibido tal avalancha de reacciones en contra que hasta los acusan de “vendidos”, lo cual no hace sino evidenciar el rechazo del público a esta campaña.

Las estadísticas que hemos construido con la información visible de todas las fuentes digitales consultadas fuera del FP del BCP ® arrojan más de 249 comentarios – y siguen sumándose – de los cuales el 81.2% son negativos, sub-dividiéndose en 60% que critican la campaña, y 21% que critican directamente al banco. Siendo interesante señalar que menos del 20% de los comentarios hablan del mensaje mismo (los 10 puntos del Pacto Peruano propuestos por el BCP ®), lo cual contradice abiertamente el argumento que Circus Grey ® y el BCP ® expusieron en la entrevista con Mercado Negro ® el 15.07.15: “hemos puesto el tema en el tapete” ¿?

La estadística procesada muestra que solo 1 de cada 5 hablaron realmente del Pacto Peruano, el resto criticó la campaña y al BCP ®, literalmente lo que hicieron fue poner la marca – no el tema – en el tapete para que los consumidores la pisoteen, y fue lo que hicieron.

Si analizamos ahora las fuentes primarias de origen, las publicaciones del mismo BCP ®, la estadística cambia radicalmente: más del 90% de más de mil comentarios y re-comentarios critican abiertamente al BCP ® como emisor del mensaje recalcando, con una variopinta muestra de casos, las contradicciones que subyacen:

mn2Menos del 10% habla del mensaje que se quiso transmitir.

Fue tan impresionantemente elevada la cantidad y el tono de las críticas, que inclusive Anuor Aguilar, columnista de Mercado Negro ® salió revolcado por su artículo que planteaba el caso como exitoso, con 64 comentarios negativos en el 98% de los casos.

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bcp-amigo-enemigoA pesar de toda la evidencia mostrada, Anna Lenka Jáuregui (BCP ®) y a José Carlos Gómez de la Torre (Grey Circus ®), artífices y defensores máximos de la campaña que señalan en Gestión del 22 de Julio que todo estaba fríamente calculado, a pesar que reconocen que tuvieron que adelantar el cierre de la campaña, y sin mencionar que luego del apresurado e improvisado cierre de campaña, hubo un mutis rarísimo en este tipo de campañas: el 13.07.15 sacaron del aire toda mención al tema, postearon más de 15 notas hasta que el 28.07.15 nuevamente volvieron a la carga sometiendo al pobre CM a un callejón oscuro que no he visto ni en mis épocas de escolar.

El balance final ofrecido por los promotores es bastante opaco: señalan que más de 90,000 peruanos han firmado el pacto, lo que equivale al 8.9% de los fans reportados en su FP, cifra que si fuera contrastada contra el total de clientes el BCP ® (estimen que al 2008 eran 2.5 millones http://www.andina.com.pe/agencia/noticia-bcp-proyecta-750-mil-sus-clientes-realizaran-operaciones-gratuitas-telefono-celular-202398.aspx) se reduciría a menos del 3%, sin considerar que al ser un objetivo explícito de la campaña proponer cambios a la sociedad, el mercado de referencia deberíamos ser todos los peruanos y allí si el impacto del Pacto Peruano se reduce a decimales. Calificarlo de exitoso es, francamente, un ejercicio de tapar el eso con la mitad de un dedo.

BCP mas empresasPero como dijimos anteriormente, no hay peor ciego que el que no quiere ver, y la dupla Lenka / Gómez de la Torre parecen decididas a gastar el presupuesto que tuvieron que suspender ante las críticas y ahora publican anuncios en el periódico y otros haciendo una reseña de “las empresas que se unen al Pacto Peruano”, destacando AFP PRIMA, MiBanco, Pacífico Seguros y otras, como si los peruanos no supiéramos que son empresas subsidiarias o con participación accionaria del mismo BCP ®. Realmente enerva lo ingenuos o ignorantes que creen que somos.

Terminamos con un ping – pong BCP ® / Circus ® vs. el mercado:

  • Dice el punto No 3 del Pacto Peruano: “Hacer del diálogo y la tolerancia nuestras mejores armas”, pero los consumidores que hacen llegar críticas a la campaña y al banco en el FP del BCP ® no reciben ningún comentario, lo que sí sucede con los pocos que respaldan al banco. ¿?
  • Dice el punto No 4 del Pacto Peruano: “Rechazar la discriminación en todas sus formas”, y los consumidores le recuerdan que el BCP ® discrimina abierta y cotidianamente a los que nos siendo clientes del banco tienen que sufrir colas interminables para ser atendidos, y los clientes cuando viajan a provincias tiene que pagar S/. 7.50 por cada transacción. La estocada final a este punto la da Don Oscar Tokumura Tokumura cuando cuestiona que hayan borrado el post del BCP ® en apoyo al matrimonio gay, y la respuesta del CM es de antología: no dijo nada. ¿?

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  • Dice el punto No 6 del Pacto Peruano: “Tener acuerdo sobre la mesa, nunca por lo bajo”, y los consumidores le recuerdan la tristemente célebre grabación de Don Dionisio Romero con Vladimiro Montesinos. ¿?. Eso dolió.
  • Dice el punto No 7 del Pacto Peruano: “Manejar bien, respetando las reglas y a los demás”, y Don Carlos Tassara sencillamente lo dinamita: pone fotos de una camioneta Toyota FJ Cruiser estacionada sobre una vereda, ¿y adivinen que empresa es la dueña de este auto?. Por el tipo, muy probablemente asignada a un ejecutivo relevante.

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Y la canción de Sabina sigue sonando como telón de fondo: “…No mientas dijo el mentiroso, buena suerte dijo el gafe[2], ocúpate del alma dijo el gordo vendedor de carne…”.

Dejamos sentado nuestro mejor deseo para que el BCP ® que reconoció públicamente hace más de 03 años un cambio en su enfoque, pasando de vender a hacer Marketing Táctico, encuentre prontamente el camino hacia el Marketing Estratégico, para beneficio de él y de todos sus clientes.


© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Julio, 2015

Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño

Investigador de Campo: Joshya Zelada Cárdenas


[1] Ver http://mercadeando.com/blog/el-consumidor-cosito-el-nuevo-paradigma-del-gnitekram/, ver http://mercadeando.com/blog/las-falacias-del-consumidor-irracional-aristoteles-vs-steve-jobs-henry-ford-cia-marketing-estrategico/ y http://mercadeando.com/blog/el-mito-del-consumidor-irracional-el-paradigma-mas-trillado-y-fallido-del-marketing/

[2] Vocablo en español peninsular que hace referencia a una persona que trae o tiene mala suerte siempre

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