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A lo largo de varios artículos de este blog hemos criticado las “modas” del Marketing, esas propuestas que surgen cada cierto tiempo que se enfocan en puntos específicos del sistema de Marketing (producto, promoción, publicidad, investigación de mercados, etc.) y pregonan revoluciones o cambios radicales en la gestión del Marketing como sistema. En otras palabras, creen que la cola mueve al perro y no el perro a la cola, y lo peor de todo es que estas modas no pasan generalmente de uno a dos años, como comentábamos en XI CAMP: Congreso Anual de Marketing – Perú. ¿Revolución del Marketing o Marketing pasado de revoluciones? 

También dedicamos algún tiempo a desmenuzar los límites de una de estas últimas novedades, el neuromarketing, que encuentra en Jürgen Klaric a su máximo – autoproclamado y rimbombantemente autopublicitado – representante a nivel mundial  Platón, Jurgen Klaric & Milton Vela. Rímac Seguros: los límites del Neuromarketing

Hoy nos toca analizar el caso de la estrategia de Marketing del NeuroMarketing, y demostraremos que el llamado “Marketing tradicional”, que tanto él como muchos otros consultores y estudiosos dan por muerto, obsoleto, anquilosado, jurásico y poco menos que impresentable, es una herramienta muy útil que desnuda de manera objetiva y transparente los errores que viene cometiendo, y con un poco de suerte, lo ayudarán a mejorar su performance comercial, pues como a todo colega, le deseamos el mejor de los éxitos.

1era falla: El producto

Revisando el Fan Page y el website oficial de Jürgen Klaric, uno se queda con la enorme duda respecto a cuál es el producto que se vende: ¿el Neuromarketing como herramienta, MindCode como empresa o Jürgen Klaric como persona?. Pueden apreciar las carátulas de ambos instrumentos en las siguientes imágenes.

Evidentemente, en toda industria de servicios – a diferencia de las industrias de productos – se genera el fenómeno de la personalización, que explica por qué por ejemplo, cuando un peluquero cambia de peluquería en la cual ofrece sus servicios, muchas veces termina llevándose un buen porcentaje de los clientes. Sin embargo, el hecho que ello sea un fenómeno natural se ve totalmente exacerbado en el caso de Jürgen Klaric, al punto que en su página web oficial llamada “jurgenklaric.us”, encontramos secciones como “Mundo JK” en la que aparecen fotos de nuestro protagonista en la Gran Muralla China (Asia) y en Macchu Picchu (Perú), entre varias otras que lo muestran en pleno rol de turista.

¿Qué valor aporta a las empresas que quieren contratar los servicios de Klaric el ver sus fotos paseando por el mundo?, ¿o qué tiene que ver el Neuromarketing con Macchu Picchu, la muralla china o el Sídney Opera House?

Es evidente que hay una confusión total que abre la pregunta: ¿cuál es el producto que se vende: ¿el Neuromarketing como herramienta, MindCode como empresa o Jürgen Klaric como persona?.

Hasta ahora, es evidente que hay una fuerte apuesta por vender a Klaric como persona, lo cual además es una apuesta de alto riesgo: salvo que con sus estudios de Neuromarketing nuestro colega haya encontrado la fórmula de la inmortalidad, hay una pregunta evidente:

¿Qué será de MindCode (su empresa) cuando él muera?.

Respetamos totalmente la libertad de nuestro analizado de hoy de venderse como lo crea conveniente, solamente abrimos reflexiones sobre el producto y su vida útil.

2da falla: El branding

Hace unas semanas publicamos en el blog los problemas de branding que se generan en ciertas empresas cuando co-existen 02 identidades visuales en paralelo (Carter ®: un cambio de imagen disruptivo y Marketing ADDS: El Caso Carter), pues en el caso de Klaric, el problema es aún más álgido, no sólo conviven identidades visuales diferentes, sino marcas diferentes, como se puede apreciar en las siguientes imágenes, donde encontramos que:

  • El Fan Page se llama “Mind Code Jürgen Klaric
  • El website se llama: “Jürgen Klaric.us
  • Dentro de la página web se encuentran 02 secciones llamadas: “Mundo JK” y “Tienda JK
  • Dentro de las fotos, se muestran dos de un grupo que rodea a Klaric con la marca “MC” de fondo, que asumimos debe ser de “Mind Code”.

Intermitentemente en los 02 instrumentos se presenta el término “Neuromarketing” y “Neuroinnovación” que desde nuestro punto de vista actúan como marcas de servicio, pero es un tema a debatir.

Se demuestra entonces la co-existencia de, al menos, 04 marcas diferentes, con identidades visuales divergentes que representan el caso más complicado de branding que he visto en mi vida.

Jürgen: en el Directorio de Marketing & Publicidad – DMP ® de los colegas de Mercado Negro ® hay docenas de agencias que podrían colaborar contigo para resolver este entuerto.

3era falla: el manejo de redes sociales

Invitamos a nuestro colega Milton Vela a que haga un análisis detallado del manejo de redes sociales por parte de Jurgen, es una mina de oro, hay errores y horrores por docenas que ameritan una cátedra completa dedicada al tema.

Como somos respetuosos de las especializaciones de cada quién y no nos creemos expertos en Redes Sociales, dejaremos la invitación a Milton en la mesa y solamente mostraremos algunos de los puntos que justifican señalar que el manejo de las RRSS de parte de Mind Code / Jürgen Klaric / JK / MC es bastante deficitario:

Desactualización:

  • Hoy Viernes 18 de Enero revisamos la Web y encontramos que en su sección “Agenda”, siguen en el 2012, al punto que uno de los mismos seguidores tiene que rectificarlo.
  • Falta de respuesta:

  • A lo largo de las intervenciones de los fans, se aprecia nítidamente la ausencia de una respuesta rápida y oportuna, la anotación del colega que le dice que la fecha es incorrecta data del 11 de Enero y sigue sin ser respondida.
  • Improvisación:

  • Una frase que, honestamente, es lo más alucinante que he visto en la corta vida de las RRSS, puesta directamente por Don Jürgen Klaric es: “Me dicen que mi wall ya se arregló, será cierto?, ¿ven mi post?”. Es una confesión de parte de tal magnitud y crudeza que muestra el alto nivel de improvisación con que maneja sus Redes Sociales.

  • Desconexión completa entre el on-line y el off-line:

  • El comentario puesto en el FP de Klaric por la Srta. Tania Nuñez Moreno nos exime de todo comentario. Así no es.

Jürgen: te sugiero que contactes a Agenciamk.com, que son quienes gestionan nuestras RRSS, son bastante eficientes y confiables, Milton también tendrá mucho que orientarte, es uno de los mejores en el tema en Perú.

4ta falla: la plaza, la distribución

A tenor de lo que el mismo Klaric pone en su Fan Page, parece no tener mayor conocimiento sobre la existencia de los canales de distribución en los que apoyar la entrega de su libro: “Estamos ciegos”, al punto que tiene que recurrir a mecanismos tipo “contrabando hormiga” aprovechando que un colega suyo viaja para que los lleve en la maleta para hacer llegar sus publicaciones a los fans que tiene en México.

Y lo que ya es francamente cantinflesco [1], es que ni siquiera ha medido su capacidad de respuesta a la demanda y se ve obligado a desatender a sus seguidores, a los mismos que ofreció su producto de manera abierta y directa, por que las maletas de su colega ya están llenas y tiene que esperar a que otro vaya por México.

Daría mi computadora por ver el rostro de los gerentes de las empresas atendidas por Mind Code / Jürgen Klaric / JK / MC al conocer que su consultor en Neuromarketing tiene que recurrir a estos mecanismos informales para distribuir sus publicaciones. Garantizo que no se requerirían muchas pruebas de Neuromarketing para saber que piensan. Amigo Jürgen, tienes que ser mucho más cuidadoso con tu imagen personal / profesional / empresarial.

Jürgen, hay empresas como UPS ®, DHL ® y otras que podrían asumir esta tarea con mucha facilidad, por no hablar de la red de librerías que existen, no son una mala opción y te evitarías incomodar a tus amigos viajeros que seguramente están pagando sobrepeso por todo el conocimiento y sabiduría que llevan en sus equipajes.

 5ta falla: la publicidad demostrativa

Una de las formas más efectivas de vender un servicio, considerando que por su naturaleza es intangible e invisible, qué duda cabe, es la publicidad demostrativa o la exhibición de casos exitosos, presentar lo que uno ha hecho como muestra de lo que puede hacer.

Pero en el caso de nuestro analizado de hoy, el manejo está lejos de ser lo que debería, como podemos apreciar en uno de los casos presentados en su propia página web sobre Telmex ®, en el que el texto introductorio previo a la visualización del video señala: “JK y su equipo descubrieron el código del internet en el subconsciente de los consumidores. A pesar que todo indicaba que vender velocidad era la clave del negocio, éste código nada tenía que ver con la velocidad sino con algo aún más poderoso. Con base a estos hallazgos, se produce una serie de comerciales de TV que incrementan de forma record las ventas, pasando de un crecimiento del 3% a un 28% en solo 3 meses”, y luego se puede apreciar el video:

Y sí, la cara que ustedes están poniendo es exactamente la misma que pusimos nosotros.

Es una contradicción frontal y monumental

El texto dice que el “gran descubrimiento de JK en el inconsciente de los consumidores” era que la velocidad no era lo importante, y sin embargo, de lo único que habla la publicidad es de la velocidad del servicio de Telmex, con el único valor añadido que bajará el precio. Y claro, regalando el servicio, ¿quién no puede incrementar sus ventas en 28%?.

Estimado Jürgen, para “descubrir” que un consumidor quiere obtener más de un producto o servicio pagando lo menos posible, no requerimos de ningún aparato de Neuromarketing, bastaría con una simple encuesta.

En esta parte del artículo ya hasta dan ganas de terminarlo porque hasta parecería que uno tiene algo personal contra el buen Jürgen, pero es tan crudo lo hallado y tan objetivamente verificable que finalmente optamos por terminar la redacción.

Otro “excepcional descubrimiento” del buen Jürgen, que va muy en línea con el caso anterior, es que los consumidores prefieren los envases con mayor cantidad de producto, como lo muestra en su página web para graficar el caso de Danone ®.

Finalmente, el caso Nescafé ®

Un ejemplo de publicidad demostrativa – no – demostrativa, es decir, te hablan de un caso de desarrollo de una publicidad para TV y no la muestran, te mencionan la genialidad de su descubrimiento pero no lo presentan, sólo ponen un foto. ¿?. Sin comentarios. (Nescafé Innovación Publicitaria)

 

 6ta falla: el autobombo in extremis

Percibo que en México es algo diferente, pero en Perú el auto-bombo ha demostrado siempre no ser la mejor estrategia de Marketing, y en este rubro el caso de Klaric alcanza niveles estratosféricos.

Vender tus talleres mencionando sin advertencia previa ni anestesia – ni siquiera como publicidad, sino optando por el mensaje personal y directo – que eres lo máximo a nivel de la vía láctea tiene 02 problemas: primero que si bien es cierto puedes ganar cierta audiencia adicta a tus mensajes, hay otra muy grande en la cual genera rechazo o resistencias, y segundo, que elevas a tal punto las expectativas, que difícilmente las podrás cubrir.

Pero hay otra parte de la estrategia de auto-bombo de Klaric que llamó poderosamente nuestra atención: la biografía del autor, que presentamos a continuación:

¿Se dieron cuenta de algo?, ¿no?

Ok, si existe algo que en Estados Unidos – cuna de Klaric – es totalmente valorado, es la formación académica. ¿Se han fijado que no se menciona absolutamente ninguna universidad o instituto en el cual Klaric haya seguido estudios académicos para su formación profesional?

Claro, aparentemente estamos frente a la presencia de un niño-genio, ya que su biografía señala que a los 11 años ya era asesor de Marketing Político en el colegio, y ese dato – no creemos que haya sido puesto por casualidad – avalaría subliminalmente el concepto que no requiere de estudios formales sobre Marketing. ¿Ustedes creen que alguien con el ego tan elevado como muestra nuestro analizado de hoy, no pondría con resaltador sus diplomas universitarios si los tuviera en sus instrumentos promocionales?

En lo particular, no tenemos nada en contra de los genios o de los auto-didactas, muchos de los grandes empresarios o inventores de la historia de la humanidad lo fueron, simplemente dejamos la anotación por qué, considerando el frondoso expediente de fallas mercadológicas presentadas y detalladas en este artículo, consideramos que es bastante probable que el Gurú No 1 del Neuromarketing en el mundo – recogemos su autoproclamación por consideración hacia su persona – no haya cursado una formación profesional en Marketing medianamente buena.

Jürgen, te puedo recomendar al Instituto Peruano de Marketing – IPM en el Perú, cuando regreses invitado para el próximo CAMP, a ver si te das una vuelta y hablas con Jaime Montesinos, dile que vas de mi parte, por ahí que te hace un descuento.

© Mercadeando S.A., Enero 2013
Director Técnico: Luis Fernando Zelada Briceño


[1] Usamos la referencia a un ícono de la cultura popular Mexicana, Don Mario Moreno Cantinflas