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Antes de iniciar la redacción de este primer artículo del año, dejo sentado mi más cordial saludo a todos los profesionales del Marketing del Perú y de América Latina deseando que el 2014 sea un año de verdadero desarrollo, crecimiento y proyección de nuestra profesión.

A raíz de un reciente intercambio de opiniones con José Olivera, Presidente de la Asociación Peruana de Estudiantes de Marketing – APEM sobre el estado actual de la formación profesional del Marketing en el Perú, hemos decidido arrancar el 2014 con lecturas, apreciaciones y eventualmente insights[1] que gobiernan actualmente el Marketing como concepto y profesión no solo en Perú, sino en el mundo, y que, paradójicamente, se constituyen en las mayores limitantes para su desarrollo.

Comencemos señalando que el Marketing como disciplina, desde su nacimiento, fue conceptualizada como una herramienta comercial, empresarial, de negocios, y hay un consenso bastante establecido en dicho sentido, sin perjuicio de reconocer que a lo largo de los años se hayan generado ramas de especialización para la aplicación de estos conceptos y herramientas en campos. Tanto como la ingeniería ha encontrado cauces de especialización con la evolución de la humanidad, con el Marketing sucedió lo mismo existiendo hoy en día especializaciones aplicativas como Marketing Industrial, Marketing de Ciudades, Marketing Farmacéutico, etc., graficando el hecho que la aplicación de los conceptos en sectores de negocios diferenciados genera un expertisse igualmente diferenciado y especializado que genera un valor relevante.

En todo caso, es bastante evidente que el mercado natural del Marketing es el sector empresarial, y la necesidad que el Marketing debe cubrir en el sector empresarial es justamente su competitividad, su subsistencia, su existencia misma, al ofrecer una serie de instrumentos que reduzcan el margen de riesgo de pérdida del negocio al enfocarse mejor a los consumidores.

Por otro lado, explorando literatura sobre el concepto de nicho de mercado encontramos a Jean – Jacques Lambin: “Micro – segmento de mercado con requerimientos concretos y que generalmente exigen un tratamiento especializado y diferenciado”. (Marketing Estratégico: Mc Graw Hill, 1995). Un poco más coloquial y gráficamente, Phillip Kotler señala: “Ser el rey del grano de arena en una gran montaña” (Dirección de Mercadotecnia: Prentice Hall, 1996).

Y a pesar que puede percibirse como un ejercicio ocioso, vale la pena recuperar el concepto de segmento de mercado: “Un grupo de consumidores que responden en forma similar a una serie determinada de estímulos de mercadotecnia…” (Kotler & Armstrong: Fundamentos de Mercadotecnica, 1998).

Una conclusión directa de la bibliografía consultada es que el nicho de mercado es una fracción de un segmento de mercado, es una partícula de una partícula, un pedazo de otro pedazo, y por concepto es la antítesis del mercado mismo, de la totalidad del mercado o del gran mercado o del mercado masivo, que es el todo y del cual el nicho es solamente una pequeña parte.

Aplicando lo encontrado al mercado del Marketing, las empresas, encontramos que las cifras oficiales de la economía en el mundo nos muestran que en el Perú por ejemplo, solo el 0.4% del total de empresas existentes son grandes corporaciones o transnacionales; en Estados Unidos, estas grandes empresas representan el 6.2% del total existente, en Japón el 4.7% y en Europa el 3.6%. (World Entrepreneur Inc. Estimado 2001).

En tanto la estimación hecha abarca el universo de grandes empresas o grandes corporaciones, queda sobradamente demostrado que éstas constituyen un nicho de mercado, toda vez que su participación dentro del universo total de empresas existentes no supera el 4% en promedio.

Complementariamente, una revisión bibliográfica a todo el universo de libros de Marketing que se han generado a nivel mundial y que puede verificarse ya sea por internet o zambulléndose en las bibliotecas de cualquier universidad local nos muestra una realidad que es casi seguro todos conocemos pero pocos hemos valorado: el 99% de la casuística empresarial de Marketing existente en la literatura se encasilla en el análisis de empresas pertenecientes al nicho de mercado de las grandes empresas o corporaciones.

De hecho, para cualquier profesional informado le debe ser muy fácil confeccionar el listado de casos empresariales caseritos de casi todo libro de Marketing: Mc Donald´s ®, Starbucks ®, Amazon ®, Google ®, AT & T ®, Ikea ®, Xerox ®, IBM ®, DHL ®, Nike ®, Adidas ®, Nestlé ®, entre otras cuya lista no supera los 200 nombres célebres, siendo lo más interesante de comprobar, que esta lista de celebridades sobre las cuales gira casi toda la producción literaria y conceptual del Marketing representa un nicho dentro del nicho de las grandes empresas o corporaciones: aquellas que ofrecen productos / servicios de consumo masivo, por lo que descontando la participación de las grandes corporaciones de construcción, minería, petróleo, ingeniería, finanzas, leyes, etc. debemos estar muy cerca de una cifra alrededor del 1.5% del total de empresas existentes.

 La conclusión del artículo queda entonces plenamente sustentada. En casa de herrero, cuchillo de palo. El Marketing, la disciplina cuyo concepto base es la atención de las necesidades del mercado, no atiende su propio mercado: el 99% de la producción conceptual, literaria y casuística de Marketing sobre la cual se han formado y se siguen formando los profesionales de Marketing corresponde apenas al 1% del mercado empresarial.

El 99.6% de empresas peruanas – y latinoamericanas – que no son grandes corporaciones no cuentan con casuística de Marketing empresarial propia adecuada a su realidad, desarrollada sobre su realidad y en función a sus necesidades, adaptada a las características de su demanda. El Marketing cuando se ve en el espejo de la realidad actual se transforma en Gnitekram.

¿Es malo que la formación profesional de Marketing se concentre en el análisis de lo que hace o deja de hacer un listado de 200 empresas a nivel mundial?. No es malo per sé, siempre se puede aprender de los más grandes, pero sí es muy nocivo por que abre una brecha de aplicabilidad inmensa entre la realidad aprendida en las aulas y la realidad en la cual los profesionales de Marketing debemos desempeñarnos: por simple ley de oferta y demanda, no podemos pensar que toda la oferta laboral de profesionales de Marketing sea absorbida por el 1% de las empresas.

Y obviamente, hay comportamientos establecidos que no hacen sino perpetuar este abismo: solo pensemos en los CAMP, en los Seminarios, en los eventos que nos traen lo último de lo último del Marketing, en las conversaciones de sobremesa de los Marketeros, y encontraremos la misma lista de 200 empresas que monopolizan las conversaciones.

Desde el CITEMarketing dejamos un reto abierto a todos los colegas que nos siguen: ya no hablemos de Marketing, hagamos Marketing; ya no hablemos solamente del Marketing de Coca – Cola ® y Mc Donald´s ®, hablemos del Marketing en nuestra realidad peruana, latinoamericana, en nuestras empresas pequeñas o medianas, en nuestra realidad cotidiana.

El Marketing está en nuestras calles, en nuestras esquinas, en nuestros mercados, recuperémoslos y devolvamos al Marketing su esencia: hagamos que el Marketing atienda a la totalidad del mercado empresarial. Les garantizo que todos saldremos beneficiados.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Enero, 2014

Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño


[1] Operativamente, nos apoyaremos en el concepto que de insight ha definido Cristina Quiñones: verdades ocultas que no son reconocidas o explicitadas por los consumidores pero que explican su comportamiento en muchas ocasiones.