Cuando el año 1992 luego de la debacle económica en que nos dejó el primer gobierno de Alan García, el entonces Presidente Alberto Fujimori y su Ministro de Economía, Juan Carlos Hurtado Miller iniciaron el proceso de apertura de la economía peruana, se sientan las bases competitivas para la aparición del Marketing como estrategia clave para las empresas peruanas.

La famosa frase de Henry Ford (“Mis clientes pueden comprar el automóvil del color que quieran, siempre y cuando sea negro”) era poco más que el paradigma central del empresariado peruano toda vez que operaban en un invernadero gigantesco, en un mercado en que jugaban solo ellos ya que estaba protegido por un arancel promedio de 250% en el mejor de los casos, lo que significaba que, por ejemplo, si un lapicero made in china costaba en el puerto del Callao S/. 0.50 centavos, pasando la aduana del Perú costaba S/. 2.50. Así de simple y así de claro.

Casos

Leyendas urbanas de aquella época era el famoso ron Pomalca ® y Cartavio ®, los únicos que existían en el mercado y que nos ayudan a graficar el cambio producido desde aquel entonces: gracias al mantenimiento del modelo económico por los sucesivos posteriores presidentes (Fujimori II, Alejandro Toledo, Alan García por el repechaje y actualmente Ollanta Humala, hoy compiten en el mercado no menos de 34 marcas provenientes de 14 países.

Esta explosión del entorno competitivo tuvo repercusiones prácticamente en todas las categorías de consumo, solo por nombrar algunas, en champúes por ejemplo, pasamos de un mercado concentrado casi exclusivamente en 02 atributos (suavidad = Sedal ® y anticaspa = Clinic ®) al actual, donde conviven productos que apelan a no menos de 20 atributos (anti friss, rizos obedientes, rizos definidos, para cabello negro, rubio, marrón o rojo, horquillado, anti-caída por quiebre, laceado japonés o brasilero, y muchos etcéteras más).

Consecuencias

El proceso desencadenado por el cambio de la política económica del país se conoce como fragmentación o atomización del mercado, escenario en el cual los segmentos de mercado tradicionales se descomponen en muchos nichos de mercado emergentes, en cada vez más pequeños grupos de consumidores que requieren ser atendidos de manera específica y enfocada, dando nacimiento al Marketing diferenciado propuesto por Kotler en sus primeros textos.

Marketing diferenciado

El Marketing diferenciado que ha dominado gran parte de la escena competitiva peruana desde entonces, se caracteriza por desarrollar diferentes productos y  diferentes estrategias para adaptarse a las necesidades particulares de los consumidores. Por concepto entonces, el Marketing indiferenciado es aquella estrategia en que se trata de llegar al mayor número posible de compradores con el mismo producto y la misma estrategia de Marketing, siendo siempre el caso de Coca – Cola ® el más visible. Factor clave de éxito de una estrategia de este tipo, es encontrar el común denominador de la mayor parte posible del mercado para enfocarse sobre ello.

Desde hace algunos meses sin embargo, vemos síntomas y/o manifestaciones empresariales dispersas que podrían estar marcando el regreso del Marketing indiferenciado a la escena local.

Dato:

En este Blog ya hemos comentado anteriormente varios de ellos como John Holden ®, Herbi ® y otros que parecen creer que su marca es un chicle o una liga, pero hoy sumaremos a esta casuística otros más como Don Lucho ®, histórica – me refiero a la antigüedad – marca de aceite de cocina que hoy en día identifica a productos tan variopintos como gelatinas, panetones, chocolates de taza entre otros. ¿?

Obviamente, tanto Don Lucho ® como Herbi ® podrán argüir que simplemente están siguiendo la estrategia de Gloria ® que actualmente cubre un amplio abanico de productos, pero como ya lo hemos mencionado anteriormente, toda estrategia se genera en el marco de un escenario competitivo determinado el cual condiciona su éxito y no es solo cuestión de copy & paste. Para muestra un botón: ¿Qué tienen en común el 95% de los productos que cobija la marca Gloria ®?.

Hay un mínimo común denominador establecido: los productos giran en torno al consumo en el desayuno de las familias, es decir, detrás de la aparente dispersión, hay en realidad una concentración, un enfoque, el mismo que es muy difícil de encontrar entre marshmellows, gelatinas, panetones y aceites. Hasta aquí otro caso más de extensión de marca rozando los límites de la indiferenciación.

Continuemos con Gloria ®

Una de las marcas que más admiramos por que su capacidad de innovación – acaba de anunciar que lanzará al mercado 03 nuevas variedades de yogurt – es fácilmente comparable a la de 3M ®.

Piensen unos segundos en Gloria ® y su campaña de la República Independiente Adolescente Gloria. El mercado objetivo es nítido y la propuesta comunicacional no deja lugar a dudas, las que sí se generan cuando vemos que los chicos de la campaña, mientras tocan guitarra eléctrica o montan skateboard, toman su leche de la misma lata azul que aparece en docenas de camiones de reparto de la empresa que circulan por las calles mostrando a pequeñines entre los 5 a 7 años tomando su leche felices y mostrando sus “bigotes de leche”.

¿Producto viejo – mercado nuevo diría Ansoff?. Puede ser, pero la co-existencia de ambas imágenes en simultáneo no ayuda mucho a la campaña. Síntomas de indiferenciación en el mercado de lácteos.

Rubro de calzado

Finalmente, Calimod ®, marca posicionada durante muchos años como calzado de vestir para varones de gama alta, hoy hace una extensión de su marca señalando que tiene un calzado para cada momento, con lo cual abdica de su posición de especialista en calzado de vestir, para adoptar una posición de todista en mercados que cuentan con sólidos competidores – especializados además cada uno en su segmento – como Timberland ®, Hush Puppies ®, Bass ®, Lumberjack ®, entre varios otros. Claro, se puede pensar: ¿Si Bata ® lo hace, por qué Calimod ® no?. Nosotros tenemos una razón muy simple: Bata ® no es una marca de zapatos, es una marca de una cadena de tiendas de zapatos, lo cual marca una diferencia abismal con Calimod ® que, creemos, puede erosionar esta estrategia.

Conclusión

En Mercadeando S.A. creemos que en la estrategia de Marketing siempre existe el efecto retrocarga, que es visible por ejemplo cuando una persona dispara una escopeta: se apreciará que muchas veces la fuerza del disparo la obliga a retroceder uno o dos pasos y pierde su posición. Es decir, no solo debemos evaluar en qué posición queremos estar como empresa, sino también que posición dejamos vacía por tomar aquella, y los efectos que pueda tener en el mediano plazo.

Un caso en las antípodas para fijar el análisis: Belcorp, que operando en la misma línea de negocios, maneja 3 marcas claramente diferenciadas: Ebel ®, Yanbal ® y Esika ®.

¿Cuál creen ustedes que es la estrategia que primará en los siguientes años?, ¿el Marketing indiferenciado o el Marketing diferenciado?. Estaremos atentos.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Diciembre, 2012
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño