La selección peruana ha cumplido ya más de 30 años sin ir a un mundial de fútbol, a pesar de haber pasado por ella cientos de jugadores de todos los orígenes, de todas las edades, de todos los clubes, de todas las provincias, de todos los colores, tamaños y hasta peinados. A nivel de Técnicos, nuestra selección durante esta sequía de más de 30 años ha sido dirigida por más de 12 profesionales igualmente variados: nacionales y extranjeros, ofensivos y defensivos, postores del estilo o pragmáticos, etc.
¿Cuál es la conclusión natural luego de 30 años de experimentación?, que el problema es estructural, que subyace a todas las pruebas señaladas y es de tal magnitud que ninguna estrategia funciona y que por más que traigamos a Marcelo Bielsa o al Pep Guardiola, al no haber una base de jugadores con un nivel mínimo de formación competitiva, cualquier genio del fútbol sale triturado de la Videna. Los problemas estructurales explican todas las fallas a nivel de actuación y entre los comentaristas deportivos más allá de sus preferencias, tendencias o simpatías, hay un consenso bastante importante en este aspecto: es imposible obtener resultados pues no existen las bases necesarias.
Si el lector está de acuerdo con el modelo de análisis desarrollado en los 02 párrafos antecedentes de este artículo, entonces tendrá que estar de acuerdo que hoy el branding como propuesta de estrategia de Marketing enfrenta la mayor crisis de su historia.
Hay un estudio desarrollado por IPSOS para la Sociedad de Empresas Periodísticas del Perú (SEPP) publicado por Gestión el 15.11.13 que ha pasado – demasiado – desapercibido por los profesionales del Marketing & la publicidad en el Perú, cuyo encabezado debería haber generado que ningún profesional peruano vinculado a la Publicidad pueda dormir hasta hoy: “64% de los peruanos no cree en lo que comunican las marcas”. Pero más demoledor aún es el sub-titular que no se puso pero que aparece como una cifra más en el tercer párrafo: “…el 33% de peruanos no confía plenamente en las marcas, ya que ven una disociación entre lo que ofrecen y lo que brindan”.
En otras palabras, el 97% de los consumidores peruanos no creen en lo que ofrecen las marcas, así de claro y directo.
La publicidad en el Perú se desarrollan de manera profesional mas o menos desde 1943 con el ingreso de Causa, año desde el cual en nuestro país operan desde las más grandes agencias de publicidad global como JWT, Grey, McCann, Y&R, etc. hasta las medianas y grandes de origen nacional (Circus, Mayo, Causa, Farenheit, Phantasía, etc.) contando obviamente las alianzas, fusiones y compras entre agencias nacionales y extranjeras sumando no menos de 600 empresas. El stock de profesionales de publicidad se estima en 3,000 profesionales actualmente y a nivel académico existen organizaciones especializadas como el Instituto Peruano de Publicidad – IPP, Tolouse Lautrec y universidades como UCAL, USIL, PUCP, UPN, UCV, USMP, etc. A nivel de Marketing e investigación de mercados, tenemos a todas las empresas agrupadas en APEIM que abarca desde transnacionales como el mismo IPSOS y CCR hasta locales como IMASEN, IMA, Arellano Marketing y otros.
Por otro lado, es oportuno fijar el concepto de branding, que es uno de los dogmas de fe de los publicistas:
Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca. (Wikipedia).
La lectura conjunta de los últimos 02 párrafos de este artículo, nos muestra que todo el amplio, diverso y heterogéneo tejido institucional y profesional de los publicistas y comunicadores, toda esta amplísima experiencia y background de los profesionales publicitarios nacionales y extranjeros, los entre US$ 800 a US$ 1,000 millones de dólares que las agencias de publicidad facturan anualmente a miles de empresas peruanas colisionan frontalmente ante el cruel espejo que nos muestra IPSOS: el 64% de los consumidores no creen en las promesas que hacen las marca y el 33% cree que no dicen toda la verdad, son vistas como Maccarthistas, adjetivo que alude al tristemente célebre senador norteamericano Joseph McCarthy que entre 1950/56 se convirtió en el paradigma de la falsedad, del descreimiento, de la mentira.
Seamos claros: el estudio de IPSOS para la SEPP pone al branding contra la pared, cuestiona de raíz su validez como estrategia desde sus nulos resultados, y nos obliga a hacer preguntas incómodas: ¿cómo es posible que todo el talento, esfuerzo, capacidad y experiencia de los recursos humanos involucrados en publicidad hace más de 70 años presente hoy un resultado catastrófico a nivel de branding?.
¿No será que el concepto mismo es inútil?, ¿no será que la propuesta misma de branding es irrelevante e imposible de aplicar por que el ser humano no está programado para asumirla?, ¿no será que, como los DT de nuestra selección, todo el talento de los profesionales publicitarios se desperdicia por que la apuesta conceptual del branding está equivocada?.
Lamentablemente no hemos encontrado estudios similares en otros países sobre el nivel de credibilidad de las marcas, pero desde nuestra experiencia, las cifras de IPSOS en Perú son perfectamente replicables en los más de 20 países en que hemos trabajado, porcentajes más o menos.
Ensayemos algunas hipótesis que expliquen el cataclísmico desastre presentado por IPSOS sobre la credibilidad de las marcas en el Perú:
- Todo el tejido profesional e institucional de publicista en el Perú es un “0” a la izquierda, tan redondo como el Círculo de Creativos Publicitarios recientemente formado. Muy poco probable desde nuestro punto de vista. Son tantas y tan diversas las experiencias y experticias que nos costaría asumir esta conclusión.
El branding es una propuesta teóricamente muy simpática pero realistamente poco alcanzable. Bastante probable creemos nosotros. Cuando le preguntamos a los Gerentes de Mc Donald´s ® que es lo que venden, todos los que trabajamos en Marketing sabemos la respuesta de memoria: felicidad, pero cuando hemos preguntado a más de 300 personas de diferentes edades y niveles socioeconómicos por que consumen en Mc Donald´s ®, nadie hasta hoy ha respondido: “por que me hace feliz”, hablan de temas más terrenales como los muñecos que regala, los precios accesibles, la voluntad del hijo, la rapidez, sabor, etc.[1]- Hay un divorcio estructural entre Publicidad y Marketing. En combinación con la anterior, es nuestra apuesta particular, de hecho la propuesta conceptual misma de branding es la muestra máxima de este divorcio, la que se refleja nítidamente en la publicidad del IPP cuando señalaba: “La marca es todo lo que te pones….”.
Pero olvidamos que lo que satisface al consumidor en sus necesidades / deseos racionales o emocionales, conscientes o inconscientes es un producto o servicio, no una marca; olvidamos que la marca es nada menos pero tampoco nada más que la representación de un producto / servicio, tanto como la palabra “perro” representa en nuestra mente a un animal doméstico con ciertas características. Parece que hemos olvidado a Ferdinand de Saussure y sus teorías base de la lingüística sobre significante y significado.
Y por dejar a Saussure en el desván los publicistas siguen hablando de branding, siguen diciendo que es la marca la que genera valor, hasta dicen que la gente se puede enamorar de una marca y a ese fenómeno algún gurú le llamó lovemark y puso de moda dicho anglicismo.
Craso error. ¿Qué aman las personas que tienen una mascota?, ¿al nombre del perro o al perro?. Jamás he visto a mi hija darle besos al nombre “Lucky”, pero cuando ve al perro que aparece moviendo la cola cuando dice en voz alta dicho nombre, no deja de apachurrarlo.
Las cifras de IPSOS son duras pero reales, son temibles pero urgentes de enfrentar. O asumimos que toda la industria publicitaria en el Perú ha fracasado estrepitosamente, o asumimos que estamos apostando por un concepto inasible e inaplicable, y regresamos a los fundamentos del Marketing, al eje de la satisfacción de cualquier necesidad o deseo, a los productos / servicios y a su calidad entendida como el grado de adaptación a los requerimientos del consumidor y situamos a la publicidad, junto con las otras 3 Ps, como satélites alrededor generando un ecosistema de valor para el mercado.
Sintomáticamente, durante los últimos meses hemos presenciado que figuras emblemáticas del círculo publicitario peruano como Luciana Olivares (BBVA Continental) y Jaime Chu (UPC / Gestión) ya han comenzado a explorar los límites de la publicidad divorciada del Marketing desde sus respectivas tribunas, pero eso ya lo desarrollaremos en otro artículo.
Por mientras, ¿qué piensan ustedes?, ¿el consumidor satisface sus necesidades / deseos con las marcas o con los productos?, ¿cuál es el rol real de las marcas en una estrategia de Marketing?, ¿se puede pensar en marcas sin la pre – existencia de productos / servicios que representar?, ¿qué nos dicen las cifras de IPSOS sobre el branding?, ¿cómo explicamos que luego de 70 años de desarrollo publicitario en el Perú el 97% de los consumidores no crea en lo que ofrecen las marcas?
El branding enfrenta un momento de definiciones: ha llegado su Hora Cero.
Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Noviembre, 2013
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño
[1] No faltará quien pretenda jalar agua para su molino acusando la falta de uso de insights (lectura de un externo sobre lo que se supone que piensa el consumidor) y neuromarketing (asumir que la activación de una o más neuronas explican todo por más que no tengamos forma de saber que hay dentro de ellas), lo que dejaría al branding como a Dios: hay que creer en él aunque no tengamos forma científica de comprobar que existe.
De regreso.
La historia reciente del fútbol peruano es más que triste. Acabo de escuchar a Challe contando que la razón por la cual fuimos eliminados en México 70 se debió a que los jugadores iban a estar una semana más fuera de sus casas y dejó entrever que decidieron …no ganar!
Pero mejor analicemos la historia de los triunfos. Hemos campeonado a nivel mundial en Tabla, Tiro, Box y Squash. No nos ha ido mal en Taekwondo , karate y ajedrez. Es decir, en todo lo que hacemos individualmente nos va mejor que en lo hacemos colectivamente y eso es una característica social.
No hay forma pues de estar de acuerdo plenamente con los dos primeros párrafos a pesar de que en ellos se vierten algunas verdades.
“La identidad de la marca es un conjunto de asociaciones de la marca que el estratega de marca aspira a crear o mantener. Estas asociaciones implican una promesa a los clientes por los integrantes de la organización. Debido a que la identidad de marca, debe caracterizarse por su profundidad y riqueza; no es un criterio publicitario o incluso una promesa de posicionamiento” (Aaker/Joachmisthaler, Liderazgo de Marca)
El branding no es un dogma para los publicistas ya que los publicistas no crean las marcas….crean la comunicación de las mismas. Tanto es así que Aaker afirma que éste no es un criterio publicitario.(dicha comunicación lamentablemente es aprobada por los marketeros)
Por otro lado, los productos responden a las necesidades humanas y es lógico pensar que Gloria no es fácilmente reemplazable, es “la leche que te dio mamá”. Está construida bajo una cultura. Es una de nuestros lovemarks.
Me sorprende que la investigación hecha por IPSOS se haya hecho en una franja tan amplia de edades…nada menos de entre los 18 a 70 años!!! ¿Cuántas culturas hay en esa franja?…bueno ahora sumémosle el perfil limeño, el perfil provinciano y los segmentos A,B,C,D…¿arroz con mango con su poquito de manjarblanco para darle sabor al huevo frito?.
Concluyendo: A las empresas les cuesta cumplir o no cumplen con sus promesas. Los gerentes de marketing les están creyendo demasiado a sus publicistas…tal vez estén hablando idiomas diferentes…o tal vez, lo más creíble, les están encargando cosas que no les corresponden.
El branding está intacto…las variables son otras. Algunos marketeros no saben en dónde están parados y los publicistas…le venden a McDonalds que su insight es la felicidad…parece que en todo el mundo hay marketeros que cojean…inválidos pues.
Los consumidores no son infieles…las marcas son las infieles cuando no cumplen su promesa con los consumidores.
PD.- ¿Saben cuántos marketeros construyen sus propios briefs?
¿El día del hombre es dayketing?
Hola Manuel, es bueno verte de nuevo por acá. El tema es que, cogiendo tus palabras: “La identidad de la marca es un conjunto de asociaciones de la marca que el estratega de marca aspira a crear o mantener. Estas asociaciones implican una promesa a los clientes por los integrantes de la organización. Debido a que la identidad de marca, debe caracterizarse por su profundidad y riqueza; no es un criterio publicitario o incluso una promesa de posicionamiento” (Aaker/Joachmisthaler, Liderazgo de Marca), en la práctica, dicho resultado no se ha generado en absoluto lo que obliga a cuestionarlo. Sobre el estudio de IPSOS, es perfectamente válido hacerlo como lo han hecho, estratificadamente, no vemos por que sería un «arroz con mango», de hecho, presenta un nivel de representatividad muy importante. La pregunta sigue en pie y no ha sido respondida: si el branding es «tal, tal, tal» – dejo el detalle del concepto a cada uno – lo cierto es que 70 años después no se ha logrado, entonces, ¿dónde esta la falla?. Para nosotros es un problema congénito, el concepto mismo es teoría pura sin anclaje en la realidad cotidiana de los consumidores. O es eso o todos los publicistas / marketeros / comunicadores / estrategias / Brand managers y demás etc. deberíamos dedicarnos a otra cosa. Cordiales saludos.
Gracias por contestar Lucho.
Todos sabemos cuánto costaría adquirir algunas marcas líderes por lo que afirmar que «en la práctica dicho resultado no se ha generado en lo absoluto»…diría que es un poco atrevida tal afirmación.
No solo estamos en una sociedad simbólica, sino que también estamos construyendo hace un buen rato arquitecturas para nuestro cerebro el cual lee conceptos como un todo. Estos conceptos no solo están basados en los mensajes sino también en las experiencias – propias o ajenas – con el producto. Ustedes lo saben muy bien.
Hace poco nos referíamos al swoosh de Nike. Cuando las personas ven ese swoosh su cerebro lee un símbolo que va más allá de una imagen. Leen un concepto. Leen acerca de su calidad, su precio, su lugar de venta, su imagen, su personalidad…todo. La marca existe…este es el objetivo y no es meramente teórico. Todos sabemos que la teoría en Marketing es absolutamente relativa, yo diría casi inexistente.
Por otro lado el branding no tienen 70 años…ni siquiera el marketing como en la actualidad es conceptuado los tiene.
Aparte, leo nuevamente la «Ficha» de IPSOS y me dice cosas diferentes a las que ustedes sugieren. Yo leo que en 1200 encuestas, 500 en Lima y 700 en provincias, han encuestado sobre un tema cualitativo a personas de diferentes sectores socioculturales-económicos en un rango de edades en los cuales se encuentran distancias abismales.
Revisen el caso de Guaraná en los cuadros y llegarán a mi misma conclusión.
Estoy de acuerdo que hay un buen sector marketero ignorante, también creo que estamos de acuerdo que las agencias de publicidad se meten en cosas que no les corresponden por las mismas falencias marketeras de quienes los contratan…pero por favor el branding si existe y están creando vínculos emocionales
Miren esto
http://www.youtube.com/watch?v=tZ90yPm4WRg
¿De verdad no creen que están construyendo una super marca?
El branding es una suma total de acciones…constantes…les juro que si existe.
Una cosa mas…no entendí la asociación del término «mccarthismo» y peor aún cuando se indica que se «convirtió en el paradigma de la falsedad, etc.»
McCarthy era un anticomunista de hace 70 años…cuando Rusia era un poder amenazante para su sociedad. Muchos de los cuales acusó sin pruebas contundentes, luego se encontró que no eran tan inocentes. Indudablemente que el término político «mccarthismo» no lo inventaron los republicanos. ¿Cuál es la relación con el tema?
Saludos y gracias por contestar.
Disculpa la omisión Manual, el Senador McCarty es reconocido como paradigma de la falsedad justamente por lo que señalas, y las marcas según el estudio de IPSOS están vendiendo humo y el consumidor no les cree, las percibe como falsas, engañosas. Slds.
Hola Manuel. Sigo sin entender tus cuestionamientos de fondo al estudio de IPSOS, es tan multietáreo y multisegmento como se hacen siempre los sondeos para elecciones presidenciales, y nunca he escuchado cuestionamiento alguno al respecto. Sobre el video de Google, es eso, un video, una acción, una estrategia, una propuesta, muy simpática por cierto pero la pregunta del millón es: ¿Cuál es su resultado?, y solo hay una manera de comprobar si generó resultados o no, con un estudio de mercado a nivel consumidor. Es muy optimista señalar que dicho video es una muestra de branding, es una muestra de un intento de tal, pero no hay ninguna evidencia que muestre que lo ha logrado, ni en ese video ni en ningún otro. Partiendo del principio que el branding se genera en la mente del consumidor, es a ese nivel que debe validarse, el resto es pirotécnia, muy simpática por cierto. Termino recogiendo un aporte tuyo que, empata con el corazón del artículo y deja mal parado al branding: el swooossh de Nike, como señalas tú textualmente, genera en la mente del consumidor una imagen de calidad, su precio, su lugar de venta, su imagen, su personalidad, y toda esa lista son nada más y nada menos que atributos del producto, no del swooosh. La marca es sola y únicamente una representación, pensar en «asociar marcas a emociones» o pensar en «lovemarks» no tiene sentido, lo que existen son «loveproducts». Cordiales saludos.
Tal vez no fui lo suficientemente aplicado cuando estudié a McCarthy o tal vez la visión que recibí fue del otro lado.
Tal vez no fui lo suficiente aplicado cuando estudié a la marca y demás yerbas…o tal vez tengo una visión del otro lado.
Algunos dicen que soy políticamente incorrecto…seguro que soy marketeramente incorrecto también.
Respeto ampliamente su posición aunque no la comparto.
Saludos cordiales
Manuel