Natalia Málaga es, indudablemente, uno de los personajes más queridos actualmente por el público peruano, y recientemente ha protagonizado un video viral que ha circulado en las Redes Sociales y actualmente se ha llevado el título de ser el video más visto de la historia digital peruana: en su edición del 09 de Agosto, Gestión reporta que los promotores de esta publicidad estiman su valor en US$ 1.2 millones debido a la exposición de la marca, ya que se registraron en 03 días más de 228 mil visitas a su fanpage. Hay 02 primeras reacciones que me provocó la visualización de este video, la primera, que las empresas peruanas siguen confundiendo Marketing con Publicidad y consecuentemente siguen confundiendo efectividad con eficiencia.
Ya anteriormente hemos desarrollado el caso de Movistar ® con los premios Effie ®, y el caso de Everlast ® se le parece mucho; la segunda reacción, es que resonó en mi cerebro una frase antiguamente vinculada al quehacer publicitario: “que hablen mal, pero que hablen…”. A esta apuesta publicitaria muchas veces implícita más que explícita, la denominaremos publicidad miope y será la base de nuestro análisis de hoy.
Le daremos al caso Everlast ®
La perspectiva de Marketing, estratégico y operativo, que no presenta actualmente, analizando técnicamente el tema y enfocándonos en las variables que deberían haberse considerado, dejando de lado las buenas intenciones que la empresa y los publicitas puedan haber tenido.
Como todo análisis mercadológico básico, comencemos con el binomio producto – mercado.
Una mirada rápida a la página web de Everlast ® nos muestra con nitidez tipo HD que no es tan cierto que sea una marca de ropa deportiva como señalan los publicistas como sí podrían ser Adidas ®, Nike ® o Puma ®: es una marca especializada en artículos de boxeo, que no es lo mismo, es un producto altamente enfocado, un producto de especialidad.
Consecuentemente, su segmento de mercado se reduce a un nicho, al nicho de los deportistas que de todas las disciplinas existentes, hacen boxeo, por lo que uno de los “logros” reivindicados por los publicistas, haber hecho conocida una marca casi totalmente desconocida, queda sin piso, pues salvo que en el Perú existan 228,000 practicantes de boxeo, lo cual es bastante dudoso, no tiene sentido hacer conocida la marca masivamente ya que es casi seguro que el 99% del público receptor no es ni será usuario del producto. Como indicador referencia, el Fan Page de la Federación Deportiva Peruana de Boxeo cuenta con 932 fans.
Si siguiéramos la lógica propuesta por la publicidad bajo análisis,
entonces también deberíamos hacer publicidad masiva de productos como los conectores hidráulicos para maquinaria pesada y las juntas de dilatación para la construcción de represas.
Así, es una falacia decir que el valor del spot alcanza los US$ 1.2 millones debido a su exposición mediática, ese valor sería, probablemente, más realista aplicado a marcas que cubren un amplio espectro del mercado deportivo como Adidas ® o Nike ®, y hasta para productos de consumo masivo como arroz o fideos, pero en el caso de Everlast ®, es poco serio fijar dicha valorización.
Hasta aquí, una falta total de claridad respecto al mercado que es lo que debería dirigir la estrategia publicitaria. La publicidad miope le mete un derechazo al Marketing. Pero continua la pelea.
Siguiendo con el análisis del box como mercado de nicho de los productos Everlast ®.
¿Quiénes son los consumidores de estos productos?, ¿la práctica del box en el Perú es básicamente del público masculino o femenino?. Salvo el caso de nuestra querida Kina Malpartida, el box en Perú históricamente es un deporte masculino, una gaviota no hace el verano, y de hecho, si hablamos de machismo, probablemente el box sea el deporte machista por excelencia por que al final del día es violencia pura y dura, y obviamente a los varones que practican el box les gusta, y un insight elemental mostraría que refuerza su auto-percepción de masculinidad, de macho.
Pero con el spot de El Guantazo, Everlast ®, a través de una propuesta muy altruista y con excelentes buenas intenciones, le dice a su nicho de mercado, varones machistas, que una mujer les puede pegar y gritar como lo considere conveniente y que ellos tienen que quedarse calladitos nomás. Es decir, tú compras mi producto / marca por que te crees muy macho pero yo te digo y le digo a 228,00 personas más que en realidad no lo eres.
A tenor de lo expuesto hasta ahora, estamos frente al primer caso de suicidio mercadológico público que hemos visto. La publicidad miope ahora le metió un uppercut al Marketing.
Hasta acá
Hemos demostrado que, desde una perspectiva de Marketing Estratégico, la apuesta de El Guantazo queda en deuda. Démosle para complementar una mirada al Marketing Táctico. Seguimos con la pelea.
En literatura, existe un concepto que se llama metalenguaje, cuando un escritor dentro de su cuento / novela habla sobre el mismo cuento / novela como si fuera un tercero no involucrado[1]. En el caso de El Guantazo, se ha generado este metalenguaje pero con matices sado-masoquistas inexplicables: entre el minuto 1.05 y el 1.07, Natalia Málaga mira a la cámara hablándole obviamente al camarógrafo / productor del spot y le dice: “Sácame esa música de mierda…”. ¿?.
¿Es que acaso la música no es parte del trabajo desarrollado por el publicista?, ¿no se dan cuenta los publicistas y la empresa que están diciendo públicamente que su propio trabajo es una mierda?
Impresionante. La publicidad miope le encaja varios golpes en el estómago al Marketing.
Desde otro ángulo, ya varios analistas han señalado la enorme contradicción que significa utilizar la violencia física – un choque intencional – y verbal – derrama más lisura que la flor de la canela – en una campaña que supuestamente busca frenar la violencia contra la mujer, es totalmente un contrasentido y es una apreciación que suscribimos totalmente, a la cual añadimos que es totalmente contradictorio tener como objetivo del spot combatir el machismo y poner al inicio de la publicidad chicas en camiseta escotada muy sensuales tipo Combate ® o Esto Es Guerra ®. La publicidad miope, implacable, le mete un directo a la mandíbula al Marketing, que a esta altura del partido, ya se encuentra groggy.
Pero hay otras contradicciones y vacíos
Entre los minutos 1.28 y 1.32 por ejemplo, cuando El Guantazo choca contra la combi, no hay ningún mensaje de reivindicación de los derechos de la mujer, ninguna indicación de Natalia tipo “te hago esto por tal cosa para que no lo vuelvas a hacer….”, es solamente un auto que choca a otro y cuando el afectado baja a reclamar, la única respuesta que obtiene es un achorado: “¿Qué?”, situación que se repite con mas o menos variantes en los siguientes choques de El Guantazo. La publicidad miope le aplica el viejo 1 – 2 – 3 al Marketing y lo deja al borde del knock out.
Y el knock out tenía que llegar tarde o temprano:
entre los minutos 1.48 y 1.55 aparece un varón manejando una Jeep ®, saca su cabeza por la ventana y aparentemente – el audio es ininteligible, lo he escuchado 10 veces – dice algo como “cariño”, asumiendo que es un piropo a alguna conductora cercana, y obviamente, recibe el choque de El Guantazo vengador bajo la acusación que es un cirio.
Desde el solo hecho que el audio del conductor es ininteligible, se pierde totalmente el efecto demostración que se buscaba con la publicidad, aparentemente, el solo hecho de decir algún comentario a una dama desde un auto es violencia machista y por ende merece ser tratada de la misma forma que los insultos explícitos emitidos por el chofer de la combi, lo cual, francamente, suena exagerado, aquí sí que se les fue la mano y entramos a terreno pantanoso.
5, 4, 3, 2, 1…out!, perdió el Marketing, perdió Everlast ®
Compartimos nuestro análisis publicado también por Mercado Negro TV
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Agosto, 2013
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño
[1] En “A mis Cuarenta y Diez” Joaquín Sabina dice: “…que el cura que ha de darme la extremaunción no es todavía monaguillo / que para ser comercial, a esta canción le falta un buen estribillo.”
Qué extraño…estoy de acuerdo contigo…
(que cosa más rara…voy a leerlo de nuevo…seguramente me he equivocado)
jajajajajajajajajajajajajajjaajajajajajja, gracia Manuel, siempre es un gusto verte por el Blog. Cordiales saludos.
Damas y caballeros, acabo de confirmar con cierta desazón que el comentario del colega Víctor Pairazaman que formula una pregunta que much@s nos hemos hecho y que usamos como referencia para este artículo, ha sido eliminado del Fan Page de Everlast. Vamos, que falta de tolerancia, la libertad de expresión no es algo que aplica solo a las lisuras de nuestra querida Natalia Málaga.
Suele pasar estas cosas cuando no hay un trabajo desde el área de marketing.
Soy publicista y generalmente (me arriezgo a decir) quien considera si la campaña va o no, con o sin departamento de marketing es quien pone la plata – gerentes generales, comerciales, directorio – (esté mal o no según su(s) criterio(s), sólo porque le(s) gustó y va a generar impacto) (muchos tienen calle pero no escuela).
Y en publicidad, se podría decir, además de lo que arriba bien explicado se señala sobre el guantazo, que es un caso de canivalismo, donde Natalia knockea 228 mil hits a Everlast. (Hago referencia de canivalismo como ejemplo al comercial «yungay», lo recuerdan? pero nadie recuerda qué producto era).
Saludos.
Hola que tal!
Muy interesante la información y análisis que nos hacen llegar. Pero me parece que les falto investigar un poquito mas de Everlast en Perú. Es cierto que va a un nicho que es el boxeo, pero su enfoque finalmente es deportivo como el resto de marcas que mencionas, ya que sino no vendieran ropa deportiva también en su local propio y en sus corners en las tiendas por departamento. Finalmente creo que en su análisis se olvidaron que la estrategia que yo veo utiliza Everlast en Perú es dirigirse al publico femenino, date una vueltita por sus puntos de venta y a ver si encuentras algo para hombre. Así que ahí toda tu teoría inicial desde mi punto de vista se cae mal, porque su enfoque va directo a su target (uppercut a mercadeando). Desde ese punto de vista me parece que everlast la chunto. Con el resto del articulo estoy de acuerdo y gracias nuevamente por la información que permite a uno poder seguir ampliando sus conocimientos.
Saludos gentita de Mercadeando!
Hola Sam, gracias por participar. Creo que podemos consensuar que en un mundo digital como el actual, las barreras geográficas no existen, y la vista a la página oficial de Everlast (http://www.everlast.com/) muestra una concentración casi absoluta en el boxeo y en el segmento masculino (lo cual es casi repetitivo considerando la naturaleza de dicho deporte). Igualmente, si «googleas» imágenes de «Everlast», encontrarás 99.9% de las mismas imágenes y lo más interesante es que si haces una búsqueda más abierta y pones simplemente «boxeo» en imágenes de Google, apreciarás que las primeras 20 son de guantes de boxeo «Everlast» o boxeadores usando dichos guantes. Es tal el posicionamiento «Everlast = guantes de box» que hasta la publicidad bajo análisis es «El Guantazo». En todo caso, siendo muy benevolente, estamos ante un divorcio total entre la estrategia «on – line» y «off – line» como diría nuestro colega Milton Vela. Por otro lado no pierdas de vista el comentario de Ghery de arriba, está muy bueno. Cordiales saludos.
Muy coherente tu análisis. Pregunta: Y si desearan ampliar su segmento objetivo?, tendría mas lógica su acción o sería doblemente absurda?
Estimad@ Vsuarez (disculpa que no use tu nombre pero no aparece). Las oportunidades de extensión de una marca dependen mucho del binomio producto – mercado particular de cada caso, partiendo del principio que una marca no es un chicle. En el Blog hemos desarrollado varios casos al respecto desde John Holden (ver http://mercadeando.com/blog/juana-holden-la-marca-no-es-un-chicle-un-aporte-para-el-debate-del-marketing-estrategico/) y otros como Herbi (http://mercadeando.com/blog/un-paneton-de-hierba-la-marca-no-es-un-chicle-marketing-estrategico/). A nivel de Marketing ADDs comentamos también sobre Michelle Belau y Paracas (http://mercadeando.com/blog/?s=michelle+belau y http://mercadeando.com/blog/conservas-de-papel-higienico-marketing-adds/). Hay casos en que aplica y otros en que no, y el género es uno de esos casos: o eres hombre o eres mujer, por lo que vemos muy complicado una extensión de este tipo en el caso de Everlast ®, al menos no sin resentir a su segmento actual, los “machos” boxeadores, es como desvestir un santo para vestir a otro. Cordiales saludos.
Muy interesante el análisis.
Gracias Grover por el comentario. Te invitamos a que sigas participando en los demás artículos del blog. Saludos!
Buenas noches Fernando, después de tiempo por aquí.
Definitivamente fue un reposicionamiento de la marca. Como tu bien dices, los guantes y el boxeo no es común en nuestro país, por eso ahora (por lo que veo) se han dedicado a atender al público deportivo femenino. Un análisis apresurado de su parte, pero que contiene muchos datos muy interesantes.
Un saludo cordial. Estaré por aquí más seguido.
Hola Daniel, vale la pena preguntarse si efectivamente es una estrategia de re – posicionamiento, si fuere así, el medio utilizado (un video para viralizar) no parece ser la mejor herramienta pues su impacto depende de muchos factores no controlables. Cordiales saludos.