La serie peruana “Al Fondo Hay Sitio” es, sin lugar a dudas, un paradigma de nuestra televisión y como tal, crea y recrea nuevas formas de lenguaje y expresión que la sociedad adopta rápidamente, como el caso del “Cosito”, apelativo usado para identificar a uno de los personajes cuyo perfil es tan pusilánime, tan falto de carácter, que realmente es eso, una cosa, un objeto pequeño e insignificante, un “cosito”.

Preocupantemente, durante los últimos 03 años venimos percibiendo entre la comunidad profesional del Marketing una fuerte tendencia conceptual y operativa a lo que hemos denominado el paradigma del “consumidor cosito”.

¿Qué significa?

Es decir, ver al consumidor – que por definición es el eje de nuestra profesión – ya no como un sujeto sino como un objeto, como un espécimen de laboratorio al cual los doctores de la ciencia del Marketing analizan con una serie de pruebas e instrumentos y lo examinan interpretando ellos mismos sus acciones, tal cual se hace con los ratones de laboratorio y los chimpancés: no se les pregunta, se les observa.

¿Por qué?

Y es que históricamente las ciencias médica y antropológica han demostrado que la mayor diferencia entre los seres humanos y los animales[1] y los objetos, es nuestra capacidad de raciocinio, el pensamiento y la abstracción, la racionalidad, pero muchos profesionales del Marketing vienen pregonando con bombos y platillos que en el siglo XXI eso importa poco o nada, que lo que realmente nos debe importar es el inconsciente, lo inexpresado o inexpresable, los instintos primarios, los impulsos primigenios.

Este paradigma encuentra su operativización en 02 tendencias que gozan de gran aceptación profesional en la actualidad: el llamado Neuromarketing y los insights.

En el primer caso, la consigna es explícita y está documentada en todos los libros sobre el tema:

hay que concentrar los esfuerzos de Marketing en entender el comportamiento del cerebro primitivo del ser humano, lo que científicamente se denomina cerebro reptíleo. Este viene desde la época de las cavernas. Además, de dejar de lado todo lo que tenga que ver con el córtex cerebral, la parte del cerebro que justamente alberga los procesos racionales. Cualquier hincha del llamado Neuromarketing podrá testificar lo señalado y no podrá desmentirnos.

Siguiendo el concepto propuesto,

es válido concluir que para el llamado Neuromarketing el fundamento básico es considerar a los consumidores como meros animales, como hombres de Neanderthal o Cro – Magnon que no han evolucionado en lo más mínimo a pesar de los miles de años de historia de la humanidad; lo que satisfaga sus instintos, lo que provenga de su cerebro reptíleo – aún cuando sea auto-destructivo para él – hay que dárselo y ella debe ser la estrategia de Marketing. Mayor detalle sobre la crítica conceptual y técnica al llamado Neuromarketing pueden entrar a nuestro artículo: Neuromarketing: El paradigma del anti – Marketing. [2]

Nosotros en particular rechazamos este tipo de propuestas desde varios puntos de vista:

Desde un punto de vista humanístico,

Porque es rechazar nuestra propia naturaleza de seres racionales (aquellos lectores que aún crean que el 90% de las compras son hechas por un consumidor promedio son emocionales o irracionales, pueden leer la crítica conceptual y técnica de esta afirmación en: El Mito del consumidor irracional).

Ahora desde un punto de vista ético,

Porque si se trata de darle al cliente lo que sus instintos le piden, no nos quejemos del avance del narcotráfico; desde un punto de vista técnico, por que el llamado Neuromarketing ha demostrado no contar aún con validación científica[3] estadística alguna.

Hace varios meses en Gestión,

una querida colega de GFK publicó una columna de opinión comentando el posible uso de feromonas[4] como parte de la estrategia comercial de la empresa, detallando como ejemplo exitoso al famoso actor Clarke Gable, conocido por su gran performance conquistando mujeres, señalando que éste se frotaba sus pañuelos en los genitales y luego se los ponía en el bolsillo delantero del terno, lo cual explicaría su aceptación, ya que estas feromonas actúan sobre el nivel inconsciente de las damas.

Salvo mejor parecer, cuando un autor pone un ejemplo en un artículo a manera de ejemplo sin criticarlo, es porque lo asume como un modelo a seguir. Aparentemente entonces, bajo las banderas del llamado Neuromarketing todo es posible, aunque por higiene mental no quiero imaginarme que la siguiente corbata que me compre haya pasado por dicho proceso, aunque me cueste lo favores de la dama de mi interés.

Hay bastante evidencia como para concluir que el paradigma base del llamado Neuromarketing es, al final del día, el consumidor cosito.

La otra tendencia aludida, es el uso de los insights, cuya traducción sería más o menos “mirada interna” o “mirada desde adentro”, y su mecánica operativa consiste en hacer una serie de entrevistas en profundidad pero de las cuales el insighter no toma en cuenta las verbalizaciones de los clientes, la expresión de sus sentimientos e ideas, de hecho, la técnica del insight asume a priori que el 99% de lo que diga o exprese el consumidor no es válido, es decir, no importa en la práctica lo que él diga, sino lo que yo como insighter interprete de lo que él dice, pasando claramente de verlo como sujeto a verlo como objeto, o en el mejor de los casos como un animalito que no es capaz de comunicarse o expresarse usando el lenguaje, lo que nos lleva a formular un insight de los insighters:

Los consumidores son mentirosos empedernidos, por lo que no importa lo que digan, no sirve.

Este insight de los insighters es tan fuerte y sólido , que una de las más reconocidas profesionales del medio señaló hace unos meses que todo insight debe ser sorprendente, posición que ha sido compartida por nuestro caserito del Blog, Don Jürgen Klaric. Si se analiza la afirmación y se hace la pregunta ¿por qué un insight tendría que ser sorprendente?, la única respuesta posible es que no coincida con nada de lo que el consumidor haya dicho o expresado anteriormente.

Claro, si es un “cosito”, de que vale lo que diga.

Finalmente,

hay que señalar que la técnica del insight se complementa con una serie de observaciones no participativas sobre la conducta de los consumidores. Tal cual se hace con los ratones de laboratorio, con la diferencia de la escenografía, en el insight el escenario mayormente es natural o no controlado.

Una de las expresiones que hemos leído de manera más repetitiva entre los diferentes profesionales practicantes y usuarios del insight es, palabras más o menos, que:

“hay que identificar y apretar / accionar los botones / resortes emocionales del consumidor”.

Pero apretar / accionar es un verbo que grafica una acción proactiva – el apretador del botón / resorte emocional – y una pasiva – al que le aprietan el botón / resorte emocional -, implica un actor y un objeto actuado, y es tan comprobable que se le percibe como un objeto, que a pesar que son sus botones / resortes emocionales, no conocemos a ningún insighter ni agencia de publicidad – ellas son las primeras consumidoras de los insights – que le pida permiso para apretarlos al dueño de los botones / resortes, es decir, al consumidor.

¿Se imaginan las damas lectoras que van caminando por la calle y un muchacho las apriete sin siquiera conocerlas y menos aún pedirles autorización?

Considero un derecho fundamental de cualquier varón o dama escoger al varón o dama que los apriete. No respetarlo esboza el paradigma del consumidor cosito en su máxima expresión.

Para nosotros en todo caso, el paradigma del “consumidor cosito” es un enfoque muy peligroso que obedece a un apetito por vender, no por hacer Marketing. Pero como siempre, aceptamos todo tipo de argumentaciones en contra de los que quieran escribirlas en este blog. Las puertas quedan abiertas para recoger las opiniones y posiciones de los defensores de estas propuestas.

Encuesta-Anual-del-Desarrollo-de-Marketing

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Mayo, 2013
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño

[1] Con todo respeto por los fanáticos de NatGeo, no nos enfrascaremos en este artículo en discutir las demostraciones científicas de la inteligencia de los delfines o de los monos. En cualquier caso, la racionalidad humana sigue siendo más compleja.

[2] Este artículo ha sido leído por casi 700 personas, según nuestros reportes de lectura del blog. Sin encontrar hasta la fecha ningún comentario en contra de nuestra argumentación. No deja de ser un indicador interesante.

[3] Ver artículo de Marketeros Nocturnos

[4] Las feromonas son sustancias afrodisíacas que emite algunos animales e insectos para promover el apareamiento. No son percibibles a nivel consciente por el ser humano.