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Ciclo de VidaTodo profesional de Marketing conoce el llamado ciclo de vida de los productos / servicios: desde su introducción al mercado o lanzamiento (nacimiento), crecimiento, madurez y declinación, etapas que están marcadas por el mayor o menor nivel de penetración del producto / servicio en el mercado – es decir, el número de consumidores que ya adquieren el producto del total existente -, siendo que cuando la mayor parte del mercado ya está comprando el producto, ergo no hay más mercado para crecer (= madurez), es necesario incorporar nuevos atributos al producto para re-lanzarlo y motivar nuevamente la compra y/o diversificar, buscar otros productos colaterales y/o buscar otros mercados donde iniciar nuevamente el ciclo de vida, todas estrategias destinadas a evitar a toda costa llegar a la temida etapa de declinación.

En este artículo, aplicaremos este concepto para explicar / entender estratégicamente las recientes movidas tácticas que percibimos en el mercado local de gurúes marketeros o mercadológicos, según las preferencia sintácticas de cada lector, mercado de alta rotación, novelero casi por concepto y muy propenso a los ciclos de vida cortos, a los quince minutos de fama.

Comencemos fijando el producto como unidad de análisis: ¿qué es ese producto al que llamamos gurú?. En nuestro infaltable Diccionario de la Real Academia Española encontramos, en una segunda acepción, el concepto siguiente: “Persona a quién se considera maestro o guía espiritual, o a quién se le reconoce autoridad intelectual”, definición a la cual habría que añadir, aunque probablemente sea tácito, que la autoridad intelectual atribuida a un gurú se concentra en una materia, tema, asunto o área de conocimiento determinada, casi por naturaleza un gurú es un experto en algo, y como derivada natural del mismo, no puede ser experto en todo pues perdería su calidad de especialista o experto.

Entonces el producto como unidad de análisis de nuestro artículo no debería ser solamente el gurú como persona sino en binomio con el tema sobre el cual tiene autoridad intelectual y goza de reconocimiento como tal: “x experto en y”, generando una unidad indivisible, como una moneda con 2 caras. En este contexto, podemos afirmar que en el mercado profesional de Marketing peruano de los últimos 03 años, han aparecido claramente al menos 5 gurúes / producto siguiendo la definición establecida: Milton Vela = reputación on – line, Jürgen Klaric = neuromarketing, Cristina Quiñones = insights, Percy Vigil = retail y Rolando Arellano = clase media emergente ; cinco autores altamente posicionados asociados con los temas correlativos de su especialidad por el cual son reconocidos.

Hay que anotar para el registro anecdótico algunos otros productos – gurú fallidos como el llamado Brainketing de la mano de la Dra. Liliana Alvarado de Marsano, que no ha logrado trascender las fronteras de las aulas de la UPC, y al borroso Mike Walsh, expositor que asomó en la Expo Marketing de Colombia con el atributo diferencial de ser el primer gurú que asomaba con logotipo al mercado (MW) pero al no tener una oferta de conocimiento clara y consistente, no parece haber trascendido.

Alvarado - Walsh

Analicemos ahora el mercado profesional de Marketing en el Perú, que podríamos caracterizar como la suma de todos los profesionales / técnicos / estudiantes / interesados en temas de Marketing, diseño & publicidad, en su gran mayoría jóvenes debajo de los 35 años – no olvidar que el Marketing como disciplina en el Perú tiene un reconocimiento relativamente reciente -, y en términos ocupacionales abarcan rubros como profesores de universidades / institutos, consultores, gerentes / jefes / asistentes de Marketing de empresas privadas de diferentes rubros y público interesado en el tema en general.

¿Cuáles son los hábitos de consumo de este mercado de los productos gurúes?; en general, los consumen a través de la lectura de sus publicaciones (artículos en medios especializados como Gestión, Mercado Negro, Business, Día 1, posts en Blogs o FanPages de cada uno, tuits, libros y sus presentaciones, etc.) y en exposiciones presenciales, que generalmente comienzan con apariciones en plataformas especializadas masivas (CAMP por ejemplo, del cual nuestra opinión la pueden leer en XI CAMP: Congreso Anual de Marketing – Perú. ¿Revolución del Marketing o Marketing pasado de revoluciones? Un aporte para el debate de Marketing Estratégico) y evolucionan hasta la organización de Talleres propios liderados por los gurúes a manera de rockstar, lo cual marca una regla evolutiva que no es ni pretende ser absoluta.

Ahora bien, ¿Cuál es la promesa de valor de un gurú?, ¿qué es lo que motiva a la gente a comprar sus libros, leer sus artículos, pagar por verlo / escucharlo?. Estructuralmente, es información o conocimiento, pero por las circunstancias propias del mercado de profesionales de Marketing que sufre del Síndrome de Mandrake, la novedad de la información es un atributo altamente demandado, «lo último de lo último», y que es una de las claves para entender las movidas tácticas de nuestros gurúes.

Asumiendo que todos los preceptos señalados son correctos, podemos entender que el mercado de los gurúes es un mercado de alta rotación, de bajísimas barreras de entrada y salida como diría Michael Porter, y por concepto, de ciclos de vida muy cortos, en los que si los gurúes dejan de aparecer en escena (léase, generar contenido novedoso sobre los temas de su especialidad por cualquiera de los medios mencionados), entran prontamente a la etapa de madurez y declinación, ya fueron como dicen los chicos en las universidades.

Es importante anotar sin embargo que los ciclos de vida de los gurúes están estructuralmente condicionados por la temática a la que están asociados, tanto a nivel de vigencia como de profundidad potencial. Por ejemplo, si el concepto temático con el que está posicionado el gurú pierde vigencia académica o validez, o sencillamente no pega, necesariamente entra a etapa de declinación, pero también es posible que entre más temprano que tarde en declinación si la temática de su especialidad no da para mucho más, si es un concepto tan concreto y tan específico que en una o dos transferencias de conocimiento (libros, artículos, conferencias, etc.) se agota sencillamente por que no hay mas tela que cortar, o todo lo que se podía decir, ya se ha dicho, o el mercado de profesionales / técnicos / estudiantes / interesados en temas de Marketing, diseño & publicidad ya se apropió de la idea, y si el gurú no tiene la capacidad de generar nuevas aplicaciones, casos u otros contenidos, pierde novedad y ya fue.

Con este marco teórico desarrollado, le daremos una mirada al comportamiento reciente de nuestros 5 gurúes seleccionados y pronosticaremos las movidas que marcarán los siguientes 12 meses.

Milton VelaMilton Vela. Aunque en su Blog en Gestión señala explícitamente que no es partidario de trazar «lines» entre el on y el off de una estrategia de Marketing, es innegable que su posicionamiento en el mercado profesional de Marketing está fuertemente acotado al tema on – line, de hecho el encabezado de su página web no deja lugar a dudas: “Reputación y Marketing on – line” (ver http://cafetaipa.com/), y su oferta de servicios de capacitación más destacada es: “Diplomado en Marketing Digital Estratégico”. No hay como escaparse. Nosotros en particular siempre hemos sido contrarios al uso del término “Marketing Digital” y/o “Marketing on – line” (ver Sobreventa de las Redes Sociales: ¿No aprendimos nada de la debacle del .com? ), y hay una fuerte tendencia en el mercado desde Andy Stalman con su Brandoffon (Ver Brandoffon: La Decorosa Rendición del on-line. Marketing Estratégico ) hasta Flavio Pantigoso recogido por Luciana Olivares con su genial término FTL (Fuck The Line) que le quita piso a su posicionamiento. Milton parece haber acusado el golpe, ya que sus últimos posts en Gestión (Publicidad Peruana, reto más allá de la creatividad / 07.07.14; El discurso de 28 que ya dio el Presidente / 28.07.14 y Las 5 claves de la propaganda de Luis Castañeda Lossio) desarrolla temas casi 100% off – line. En la página web de Café Taipá los artículos publicados tienen más de 3 meses de antigüedad y en su Blog de Gestión se registran más de 35 días desde su última nota. Que todo esté bien Milton.

Jürgen Klaric Canedo. En un artículo reciente ya hemos desarrollado la estrategia de relanzamiento que el arquitecto Klaric viene desarrollando en abandono de su ex – tema de bandera (Ver Jürgen Klaric & Forrest Gump: El W.O. del Neuromarketing. Marketing Táctico ), el llamado neuromarketing, pero vale la pena incorporar una nueva muestra que nuestro gurú enfrenta la madurez del mercado teniendo la curva de declinación al frente: los pocos talleres especializados sobre neuromarketing que aún promueve, son ahora compartidos con otros 4 expositores. Nos hace pensar en los festivales o conciertos colectivos que son comunes en el mundo de la música cuando un cantante ya no puede llenar un auditorio por sí solo, situación que en el caso de Klaric se exacerba por haberse posicionado con un concepto de profundidad milimétrica

entrevista-cristina-quinones-1Cristina Quiñones. Un caso particular por que la misma autora ha acelerado al límite su curva de producto en el mercado al afirmar recurrentemente en sus artículos y publicaciones que los insights tienen que ser una epifanía: sorprendentes, reveladores. Pero el punto es que son adjetivos bastante subjetivos difíciles de medir objetivamente, lo que fuerza el concepto y la coloca permanentemente en posición de tener que “sacar conejos de la galera” para justificar su rótulo de gurú. Sintomáticamente, en el Blog de Cristina en Gestión, “Consumer Psyco” (http://blogs.gestion.pe/consumerpsyco/ ), de los últimos 08 artículos publicados, 5 han sido escritos por otros consultores vinculados a Cristina, y uno se repite 02 veces (Brand Teraphy), el que además es un cherry para promover uno de sus Workshops sobre insights, en el que tal cual el arquitecto Klaric, se ha visto obligada a incorporar otros 02 expositores, cuando no hace mucho ella manejaba personalmente este tipo de eventos. Sumando y restando, de los últimos 8 artículos, solo uno puede calificar como contenido relevante bajo su rol de gurú. Madurez con declinación al frente.

Los casos de Rolando Arellano y Percy Vigil son muy diferentes de los 03 anteriores: el primero que ha sabido endosar su prestigio personal a su empresa de consultoría en la que su hijo ha tomado la batuta mientras el padre nos sigue ilustrando desde sus columnas en El Comercio, y el segundo, que desde su cómoda posición como Gerente del Mega Plaza escribe periódicamente en su Blog de Gestión casi como un hobby, sin la presión de todos los otros 4 precedentes de tener que vivir de su rol de gurú.

Vigil y Arellano

Adicionalmente, percibimos que los temas en los que éstos últimos gurúes se han posicionado, clase media emergente en el caso de Rolando y retail en el caso de Percy, son temas no solo de actualidad sino de mucha proyección, temas en los que se puede profundizar mucho y por ende aún están lejos de la inflexión de la curva de declinación, en los que la experiencia pionera en el sector de Percy y el soporte y bagaje científico de Rolando, les permiten gozar de una curva de ciclo de vida mucho más holgada.

Prevemos que en el corto plazo, probablemente no más de 1.5 años, 3 de nuestros 5 gurúes habrán salido del mercado y/o habrán tenido que reposicionarse. Les deseamos la mejor de las suertes mientras oteamos el horizonte a la espera del siguiente revolucionario gurú que, por ley deformatoria de nuestra profesión, aparecerá indefectiblemente en el próximo CAMP.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Septiembre, 2014
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño