Mercadológicamente hablando, el sector inmobiliario en el Perú era una mercado de desarrollo relativamente menor respecto a otros como productos de consumo masivo o servicios, un mercado bastante tranquilo, con una oferta relativamente pequeña a pesar de la gigantesca brecha de demanda existente por la población peruana, tan común de encontrarse en situación de familias ampliadas, conviviendo con suegros, tíos, primos y otros familiares.

Fue a partir del gobierno de Alejandro Toledo que nace el actual boom inmobiliario, siendo el pionero el entonces Ministro de Vivienda Carlos Bruce, que impulsó programas paradigmáticos como Mi Vivienda y posteriormente Techo Propio, mecanismos que dieron un impulso determinante al sector facilitando el acceso a financiamiento de largo plazo para los consumidores que deseaban adquirir una vivienda, lo cual obviamente se sustentaba en la estabilidad macroeconómica del país que permitió por primera vez en nuestra historia Republicana que familias accedan a financiamiento hipotecario hasta por 10 años, lapso que con el desarrollo posterior del mercado, hoy se ubica en 20 como promedio.

Hoy estando casi a 11 años del inicio del proceso, es importante fijar algunas anotaciones sobre como este sector viene progresiva y agresivamente incorporando enfoques y estrategias de Marketing que eran impensables en los ´90s.

Segmentación:

Hoy en el mercado encontramos segmentos de consumidores bastante diferenciados por nivel socioeconómico, ubicándose en la base de la pirámide los consumidores que hacen uso de los Programas Estatales como Techo Propio, un poco más arriba los usuarios de Mi Vivienda y ya en el nivel medio a alto la operación es casi exclusivamente manejada del sector privado, tanto a nivel de constructoras como de financiamiento.

En el segmento empresarial, es impresionante constatar a diario leyendo El Comercio y Gestión la pugna por ser el edificio más Premium de todos los Premium, el top de los tops, edificaciones de oficinas en Surco, San Isidro o San Borja, encontrándose ahora promesas de venta tipo: “Ser premium ya no es suficiente…”, con un desfile de fotos y maquetas con ascensores inteligentes, vistas panorámicas, cercanía a centros comerciales, etc.

Dentro de este concepto de segmentación, ya aparecieron denominaciones de categorías inéditas como la denominación “Sanhattan” que actualmente varias constructoras  usan para referirse al corazón financiero y comercial de San Isidro, jugando con el nombre y la consonancia de Manhattan.

Producto:

A nivel de desarrollo y diversificación de productos se está abriendo un abanico importante y nunca antes visto de alternativas, desde los Town Houses de 03 pisos en zonas como El Rancho y/o Paracas para el segmento de mayor poder adquisitivo, hasta edificaciones completas exclusivas de flats de 60 m2 para el segmento de personas solteras o estudiantes que inician su vida independiente.

Otro concepto que se está empezando a desarrollar con mucha fuerza son los megaproyectos o ciudadelas, que en la práctica vienen a ser los antiguos conjuntos habitacionales como San Felipe o Limatambo multiplicados por 10, particularmente en Lima Norte y Lima Sur.

Los condominios para el segmento medio han tomado posiciones muy fuertes por la combinación de seguridad, cierta exclusividad y beneficios como zona comunes de esparcimiento muy bien equipadas, por no hablar de prácticamente parques completos insertos en la edificación.

Branding:

Por el lado de los ofertantes, las empresas constructoras, se viene generando un movimiento muy interesante de marcas y estrategias de branding, mayormente segmentadas por tipo de edificación (oficinas, departamentos, etc.) y hasta por nivel socioeconómico (piénsese en el caso de Shamrock ® o Imagina ®), donde las grandes constructoras se constituyen en marcas como Graña y Montero – GyM ® que inclusive ya supera el mero concepto de marca comercial e ingresa a la estrategia de marca paraguas, con el lanzamiento de Viva ® by GyM.

Nombres como Inmobiliari ® comienzan a sonar con fuerza y hasta se registran cambios de identidad como el caso de COINSA, que ha anunciado con bombos y platillos en los principales medios de prensa escrita que ahora se llamará Livit ®. Que no suene raro que mañana una señora se encuentre con otra en la calle y le pregunte: “¿qué marca es tu departamento?”.

Estas grandes marcas, como en todo mercado, conviven con una serie de marcas de constructoras más pequeñas que compran casas para demoler y levantar edificios a lo largo y ancho del país, pero que muchas van haciendo carrera en el mercado, pero que aún se parametran en los clásicos “Gómez Ingenieros” o “Gutiérrez Constructores”.

Plaza:

Probablemente la parte más visible de este impresionante desarrollo de mercado es la comprobación del nivel de interacción entre oferta y demanda que ha llevado al desarrollo de ferias inmobiliarias especializadas, las Expo Vivienda, varias de las cuales inclusive son organizadas tipo show room o cierra puertas, estrategia clásica del sector retail, por bancos con fuertes posiciones en el mercado hipotecario como BBVA Continental ®, Interbank ®, Scotiabank ®, entre otros.

Es decir, ahora las parejas se van de shopping de departamentos como si fueran a comprar zapatos al Jockey Plaza, paseando entre docenas de maquetas, planos y fotografías panorámicas, probándose las propuestas, comparando calidades, precios, ubicación, tamaños, diseño, etc., donde temas como visual merchandising y vitrinaje, activaciones BTL y otros irrumpen rompiendo todos los esquemas previos.

Promoción:

Cuando vi la foto adjunta en Barranco, realmente me quedé sorprendido. Participar en el sorteo de un BMW por la compra de tu departamento. Una estrategia promocional clásica de productos aplicada al sector inmobiliario, que probablemente en unos años sea más una norma que la actual excepción.

Igualmente se encuentran casos más complejos de promociones involucrando a empresas de corte más corporativo, como otorgar acumulación de millas Lan Pass por la compra de tu departamento.

Servicios complementarios:

Todo desarrollo de una categoría de productos arrastra una amplia gama de servicios colaterales y en el caso del sector inmobiliario no es la excepción, hoy en día ya se encuentran Maestrías Especializadas en el sector inmobiliario, hay carreras técnicas  de Agente Inmobiliario en más de una universidad, además de una fuerte y agresivísima competencia en el sector bancario por la captación de clientes interesados en adquirir viviendas ofreciendo el paquete llave en mano: en el mismo punto de venta del banco te evalúan, te dan el crédito, te ofrecen el menú de edificaciones disponible, te hacen los trámites notariales y te dan tu llave, solo tienes que cargar a la novia y cruzar la puerta.

Estamos asistiendo al nacimiento y desarrollo agresivo de una categoría de mercado postergada por años, una ocasión poco común para los que amamos el Marketing y vemos como nuestra profesión puede aportar mucho para el desarrollo comercial de estas empresas.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Julio, 2013
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño