¿Duelo de Gigantes o Agigantamiento de Expectativas?: Marketing de Servicios

Nosotros veníamos siguiendo de cerca el lanzamiento del llamado “Duelo de Gigantes” por que nos parecía una propuesta interesante de diversificación de una empresa históricamente vinculada a la organización de conciertos y nos permite analizar las componentes que deben cuidarse para el adecuado lanzamiento de un servicio que era inédito en el mercado peruano.

Comencemos señalando que el llamado “Duelo de Gigantes” es al final del día un servicio, tanto como lo son los conciertos o los espectáculos en general, y por ello las características propias de la naturaleza y problemática del Marketing de Servicios le son inherentes: son intangibles, invisibles, y no existen al momento de la compra, siendo este punto particularmente importante de resaltar, ya que cuando un consumidor cualquiera se acercó a Teleticket a comprar su entrada cualquier día de Junio, el servicio llamado “Duelo de Gigantes” no existía, recién comenzó a existir el 02 de Julio a las 08.00 p.m. Los  servicios son así, su existencia está en función al tiempo y al consumo del comprador, y en muchísimos casos, sencillamente no existen al momento de ser vendidos.

Y la pregunta se cae de madura:

si es objetivamente verificable que el servicio recién existió el 02 de Julio a partir de las 08.00 p.m., ¿qué fue lo que compró la persona en Teleticket dos, tres o una semana antes?. Una respuesta simple podría ser que compró un pedazo de cartulina impresa que representaba su derecho a recibir el servicio. La respuesta desde el punto de vista del Marketing Estratégico, es que compró una promesa.

No es exagerada la afirmación anterior. Cuando un consumidor compra un televisor LED por ejemplo, lo puede ver, oír, tocar, y sobre la evaluación de lo percibido por sus sentidos decide su compra; pero cuándo compró el “Duelo de Gigantes”, ¿pudo verlo, tocarlo y/o escucharlo?. No. Compró una promesa, una idea, una expectativa de lo que suponía iba a pasar en la cancha al momento que Messi & Cía. ingresaran a ella.

Y el mayor o menor nivel de satisfacción con el servicio estará en función a si él mismo cubrió sus expectativas:

si el servicio finalmente empató o estuvo por encima de sus expectativas, se genera satisfacción y fidelización, y si el servicio estuvo por debajo de sus expectativas, de lo que él creía que iba a recibir, se genera insatisfacción y deserción. Pero, ¿cómo se forman las expectativas del cliente frente a algo que no puede ver, ni oír, ni tocar y que encima no existe?.

Hay 02 grandes fuentes:

las promesas explícitas y las promesas explícitas. El concepto de promesas implícitas ya lo desarrollamos, hoy nos concentraremos en las promesas explícitas, las generadas y difundidas por el oferente del servicio, los argumentos de venta o la promesa de valor si se quiere ver de esa manera, que recibe el consumidor y sobre la cual se genera determinadas expectativas, determinadas ideas o conceptos de lo que va a recibir y decide su compra.

Lamentablemente, en el – mal – llamado “Duelo de Gigantes” hay una larga lista de promesas explícitas incumplidas cuyo resultado es que un gran porcentaje de los asistentes haya terminado insatisfecho, de hecho, nos enfrentamos a un problema de sobre-venta del servicio.

Comencemos por el branding.

¿Qué imagen se forma en la cabeza de una persona cuando escucha que habrá un Duelo de Gigantes?. Hemos hecho diferentes pruebas con varones y damas y en todos los casos las consonancias son épicas, una batalla, una pelea feroz, un despliegue de esfuerzo, fuerza y coraje, un cataclismo.

El seguimiento de las redes sociales y las menciones del público a lo que efectivamente se vio durante el evento, nos coloca más bien en un escenario de Duelo de Pitufos: los jugadores no corrían, caminaban o trotaban; nadie se miraba con ánimo competitivo, al contrario, todos sonreían todo el tiempo a todos, parecía una fiesta de cumpleaños en Woodstock.

Las marcas, característica fundamental del fútbol, no existieron jamás, lo que se apreció era una especie de camotito a escala de estadio; los arqueros apenas se movían y veían pasar las pelotas de un lado a otro, en ninguno de los 13 goles marcados se vio esfuerzo de los arqueros por parar las bolas, hasta parecían querer que les metan gol.

Siendo la prueba más cruda de ello el video del penal que falló Neymar:

cuando lo ataja, lejos de celebrar el arquero Muslera reacciona sorprendido, asustado, como si hubiera cometido un error garrafal al tapar dicho penal, al punto que levanta las manos y se agarra la cabeza como diciendo: ¿qué hice?.

Ahora pasemos revista a la constelación de “gigantes” que debía saltar al gramado del Nacional la noche del 02 de Julio.

Las promesas explícitas publicadas por los organizadores durante las semanas previas al evento mencionaban que Jefferson Farfán, Robinho, el Kun Agüero, Busquets, Totti, Abidal y hasta Paolo Guerrero iban a participar, del último inclusive se publicó que estaba “confirmado”, y nadie lo vio por el Nacional esa noche. Y así como no estuvo Guerrero, tampoco estuvo Farfán, ni Robinho, ni Busquets, ni Abidal. Probablemente los organizadores del evento no lo saben, pero este solo hecho, puede ser argüido por cualquier comprador de entradas y denunciarlos en INDECOPI por publicidad engañosa, exigiendo la justa devolución de su dinero.

Claro,

puede ser que los organizadores digan que como la promesa del servicio era ver un “Duelo de Gigantes”, pusieron al arquero titular de la selección brasilera de fútbol, Julio César que mide casi 02 metros, como jugador en el primer tiempo. Las rechiflas que se escucharon todo el primer tiempo cada vez que Julio César perdía la pelota eran impresionantes, y es que zapatero a tus zapatos, sencillamente no la vio, no pudo dar ni un pase medianamente bueno, fue francamente vergonzoso, hasta que en el segundo tiempo se ubicó donde debía estar, en el arco.

Y el peor quiebre de servicio que he visto en mis 16 años de actividad profesional fue el propio Messi. Toda la campaña del llamado Duelo de Gigantes giraba en torno a él, al punto que un equipo era Messi y sus amigos y el otro resto del mundo, dejando totalmente en claro que él era la súper estrella y era el argumento principal de venta del evento: Messi en Lima. Pero resulta que Lionel Messi se retiró al minuto 60 del partido, casi a mitad del segundo tiempo[1], dejando en la cancha a sus amigos y al resto del mundo. Es como ir al teatro a ver a Blanca Nieves y los 07 enanos, y a mitad de la obra se quedan solos los 07 enanos.

Del análisis hecho con varios colegas Marketeros[2]

Había 02 grandes segmentos en el Nacional la noche del 02 de Julio: padres con niños menores que iban a ver a Messi tanto como van a Disneyland a ver a Micky Mouse, es decir, a su ídolo, pero también había un nutrido segmento de hinchas del fútbol que pagaron su entrada para ver eso, fútbol y del bueno.

Del segundo segmento esta medianamente claro que casi en su totalidad han quedado insatisfechos. Del primer segmento, creo que los consumidores son los más felices – los niños – pero muchos de los padres, particularmente los que compraron las entradas más caras, deben haberse refugiado en el consuelo paternal de todo sea por los niños, mientras por dentro renegaron tanto como los del segundo segmento.

Un detalle adicional:

corría el rumor que la actividad tenía por beneficiario a algún tipo de fundación o institución de caridad o algo parecido, pero en ninguna parte de la publicidad se menciona explícitamente, por lo que asumimos que ha sido un negocio como cualquier otro. Curiosamente, si lo señalado fuera cierto y se hubiera publicitado con la misma fuerza que el resto del mensaje, es muy probable que la promesa implícita involucrada hubiera sido: es un partido de exhibición y por ende las expectativas de los asistentes se hubiera auto-regulado y la insatisfacción hubiera sido menor, pues mas o menos hubieran intuido a lo que iban. En la foto adjunta, verán como Travel Ace ®, una empresa de seguros, publicita explícitamente su relación con la Fundación Messi, cosas que no ocurrió en este caso.

Queda para el aprendizaje: una fallida estrategia de Marketing de Servicios.

Junio 2013
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño