dominos-pzz1Desde que operamos en este negocio de Asesoría & Consultoría en Marketing – 20 años, aunque a veces queremos evitar decirlo -, no recordamos haber tenido oportunidad de presenciar un caso de redención de marca, de hecho, para nosotros Domino´s ® es el primer caso documentado de una marca que habiendo tenido que abandonar el mercado peruano debido a una crisis de producto / imagen / reputación haya desarrollado una estrategia de regreso.

Obviamente casos de crisis de productos / marcas / empresas han habido y, lamentablemente, muchos más que lo que una correcta aplicación del Marketing hubiera permitido, desde el caso Pilsen Callao ®, KFC ®, Peugeot ®, ADIDAS ®, La Moradita ® y otros que hemos venido reportando periódicamente y cuya lección central, e increíblemente novedosa para muchos profesionales jóvenes de Marketing, es que el Producto fue, es y seguirá siendo la piedra angular del Marketing (Ver http://mercadeando.com/blog/branding-vs-marketing-o-el-real-madrid-vs-atletico-de-madrid-marketing-estrategico/), pero el mínimo común denominador en estos casos ha sido el mirar de lado, el no enfrentar el problema, no plantear una clara estrategia de redención.

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El caso de la cucaracha de Domino`s ® estalló en Febrero del 2015, hace 21 meses, y llegó a tener repercusión mundial considerando la notoriedad de la marca (ver http://www.bbc.com/mundo/noticias/2015/02/150204_peru_cucaracha_dominos_dp), abandonando el mercado para beneplácito de Pizza Hut ®, Papa Johns ® y otros operadores, pero luego de casi 18 meses de ausencia, la cadena regresó oficialmente al Perú en Agosto del 2016 (Ver http://elcomercio.pe/economia/peru/dominos-pizza-abre-primer-local-presidente-compania-noticia-1927278), desarrollando una estrategia muy interesante que merece recogerse en su ejecución hasta hoy para dejarla como referencia sobre estrategias de marketing de redención de marcas.

Desarrollaremos el análisis en variables específicas para facilitar su lectura e interpretación, dejando por escrito que todo lo que se menciona es apreciación nuestra de la performance mostrada en tanto no tenemos acceso alguno a los Planes de Marketing que sustentan este accionar.

Comportamiento del consumidor

Un primer punto fundamental a considerar es que, en promedio, el consumidor peruano es un tipo muy pero muy noble, sentimental hasta la médula, romanticón, nostálgico, casi ingenuo en algunos casos y por sobre todo, con memoria RAM de corto alcance.

La prueba más clara de ello es que Alan García alcanzó la Presidencia de la República por 2da vez el 2006, a pesar que 20 años antes había dejado al Perú sencillamente en ruinas moral (corrupción), económica (hiperinflación superior al 2`000,000%) y políticamente hablando (con apogeo del terrorismo) cuando fue Presidente entre los años 1995 y 2,000. Su estrategia fundamental fue desaparecer por completo del mercado – léase, Perú – y regresar más de 10 años después para relanzar su candidatura. Y ganó.

alejandra-baigorAlgunos ejemplos más anecdóticos podemos encontrarlos en nuestra farándula local en las
declaraciones de Leslie Shaw señalando que Mario Hart merecía una segunda oportunidad (Ver http://elcomercio.pe/tvmas/farandula/leslie-shaw-sobre-mario-hart-todos-merecemos-segunda-oportunidad-noticia-1928759), caso que ya supera la barrera de la ingenuidad y se ubica en el sado-masoquismo considerando la monstruosa experiencia previa de la consumidora Alejandra Baigorria con el mismo producto, al punto que luego de publicar su libro “Yo puedo, sé que puedo”, al final no pudo, regreso con el mencionado y ya conocemos como terminaron ambas damas.

En simple: el consumidor peruano promedio es noble, buena gente, recompensa cuando una marca comete un error y pide disculpas, “pobechito”, dice, “no seas mala gente”. Dejamos anotado sin embargo, que este comportamiento ya presenta visos de cambio debido a la mayor y creciente cultura del consumidor, pero lo hablaremos en otro momento.

Producto:

Evidentemente es imposible pensar en una redención sin cambios visibles, significativos y objetivamente verificables por el mercado, lo cual se ha cumplido en el caso de     Domino`s ®:

  • Los nuevos locales cuentan con una cocina abierta, visible desde la mayor parte del restaurante, estrategia con la cual se contrarresta los cuestionamientos sobre falta de higiene que desencadenaron la crisis previa.
  • La marca se ha modificado ligeramente como parte de la transmisión de un mensaje de renovación, de un nuevo comienzo
  • Señalan haber incorporado una serie de sistemas de control del calidad exhaustivo como parte de su nueva propuesta.

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Promoción:

Muy inteligentemente Domino`s ® no ha forzado la mano con una campaña publicitaria de gran cobertura o inversión, justamente para que no se vea contrarrestada con la misma fuerza recordándoles su insectuoso pasado, y lo dijeron claramente: apelarán a una curva de demanda mucho más larga y lenta pero apostando por un desarrollo orgánico, donde un consumidor satisfecho le pase la voz a otro y así sucesivamente.

dominos-pizza-regresa-al-peru-2¿Es más lento?, sí; ¿es menos eficaz?, sí, pero consideramos que es mucho más sostenible recogiendo estratégicamente sus activos y pasivos y desarrollando sobre esa realidad una estrategia consistente al menos como modelo, a contrapelo de lo que fue en su momento el caso BCP ® con su “Pacto Peruano” (Ver http://mercadeando.com/blog/el-peor-enemigo-del-bcp-es-el-bcp-mucha-creatividad-poco-marketing-marketing-estrategico/)

Es interesante recoger su apuesta por un tono de comunicación más artesanal, más doméstico u hogareño, poniendo frente a sus locales las clásicas pizarras de bisagra escritas a mano con las ofertas del día que hoy en día son casi un paradigma en la gastronomía peruana.

Una última pincelada fue la presencia del Presidente de la compañía a nivel mundial en la inauguración del nuevo primer local de la cadena, asegurándose así el rebote de prensa correspondiente tipo publicity. (Ver http://elcomercio.pe/economia/peru/dominos-pizza-abre-primer-local-presidente-compania-noticia-1927278)

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Otra acción táctica muy relevante: Domino`s ® anunció que la operación local la manejarán directamente como inversión propia, dejando de lado el modelo de franquicias que caracterizó su pasado reciente, como una estrategia de tomar control absoluto de la operación y garantizar que no se volverán a repetir insectosos episodios en la cadena.

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Hasta aquí, una estrategia de Marketing de redención de marca consistente y coherente, realista y bien planteada, lo cual obviamente no es garantía de éxito si no se capitaliza el aprendizaje de los problemas pasados, pero asumimos que Domino`s ® sabe que aún el noble corazón de los peruanos no les dará una eventual tercera oportunidad.

De hecho, ni Leslie Shaw lo haría.

Nuestros mejores deseos de éxito para Domino`s ® y un agradecimiento por la oportunidad de analizar y aprender de su estrategia. Seguiremos reportando.


© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Octubre,2016

Presidente:   Fernando Zelada Briceño