Una de las muchas áreas descuidadas por la teoría del Marketing, son los diferentes sectores de servicios: es escasa la bibliografía que se puede encontrar sobre las aplicaciones de Marketing en éstos a pesar que por un lado presentan características estructuralmente diferentes a los productos en general – y a los de consumo masivo en particular – sin considerar la altísima participación que estos sectores tienen en la economía mundial, para graficar lo cual baste señalar que representan el 75% del PBI de Estados Unidos.

Ya en anteriores artículos hemos desarrollado temas sobre diversificación / innovación de productos / mercados para empresas manufactureras de diferentes categorías, alguna vez hablamos de Elite ®, Milo ®, Nextel ® y Chicco ®, en otros artículos sobre San Fernando ® y su ya atún de pollo, o de las estrategias de copia + innovación que han caracterizado a AJEPER / ISM por años, pero hoy nos concentraremos en analizar las implicancias de la diversificación cuando se manejan negocios de servicios.

Martes 03 de Octubre, 08.26 a.m.

Como siempre busco algún local de Primax ® o Repsol ® para mis cotidianos desayunos de grifo camino a la oficina, y mientras saboreo mi capuccino sentado en la mesa teniendo como telón de fondo los chismes de la farándula que pasan por TV a esa hora, caigo en la cuenta que recién desde hace unos 03 o 04 años, las tiendas de conveniencia de muchos grifos en Perú han dejado de ser eso, tiendas, para ampliarse a pequeños snacks al paso, ofreciendo una variopinta oferta de productos y bebidas para servirse en el mismo local, una especie de cafeterías on the road como dirían los gringos.

Claramente no es un cambio en el giro de servicio sino una diversificación del mismo, pero el cambio de ser una tienda de conveniencia a ser una tienda + cafetín tiene implicancias que no parecen haber sido calibradas correctamente, a pesar de los esfuerzos visibles en manejo de espacios y mobiliario: dependiendo del tamaño del local se pueden encontrar hasta media docena de mesas con 02 sillas, una TV que en promedio es un LCD de 32 pulgadas y en otros casos una barra con vista a la calle y media docena de sillas.

El punto de quiebre es el servicio.

Mientras leía mi Gestión me percaté que habían entrado otras personas con la misma intención de tomar desayuno y mientras la chica de caja se multiplicaba para calentar los sándwiches, preparar los capuccinos – ¿se han fijado cuanto demora preparar solamente uno? – y organizar el servicio (cubiertos, servilletas, salsas, etc.) había 03 ó 04 clientes en la cola de caja que estaban comprando productos para llevar como es el rubro central de toda tienda por conveniencia, que tuvieron que esperar un promedio de 08 minutos el primero y hasta 12 minutos el último.

Y es que los tiempos de atención per cápita de una tienda son radicalmente diferentes a los tiempos de atención de un servicio de cafetería, y si no se toman las precauciones de tener personal en cantidad suficiente en horas punta, nos exponemos a generar insatisfacciones innecesarias por demoras en la atención a alguno de los diferentes segmentos de compradores.

En este caso en particular, la diversificación del servicio genera una divergencia en la atención porque, a diferencia de los productos, los servicios se basan en binomios de personas y acciones en función a tiempos y procedimientos, y ya sabemos que no hay forma de recuperar el tiempo perdido. Pero esta divergencia de atención es bastante manejable detectando el problema a tiempo y asumiendo algunos mayores costos como la presencia en escena de más de una persona, pero hay otros casos de diversificación que derivan en tal nivel de divergencia que terminan generando procesos de transegmentación que pueden complicar el desarrollo futuro del negocio.

Las Termas de Papallacta son un antiquísimo atractivo turístico ubicado a un par de horas de Quito, en Ecuador, que comprenden un amplio complejo de aguas termales alrededor del cual se han instalado una serie de hoteles y hostales, muchos de corte rústico o campestre, con habitaciones tipo cabañas o bungalows que incluyen jacuzzis naturales internos, una experiencia extraordinaria realmente.

A nivel de segmentación de mercados, es un lugar donde confluye el turismo interno y externo, pero por su misma cercanía a Quito es preponderantemente un lugar de refugio de miles de ejecutivos y empresarios que fugan de la gran ciudad los fines de semana buscando paz, relax y tranquilidad para descansar, objetivos para los cuales además, es el lugar indicado. O mas bien dicho, era.

Hace algunos años nos tocó hacer una Auditoria Comercial a uno de los más grandes hoteles de este hermoso lugar, convocados por la preocupación de la Gerencia al ver el consistente deterioro de sus indicadores de ventas a pesar de haber diversificado sus servicios para captar más consumidores.

Al analizar la diversificación de servicios desarrollada.

Encontramos que la Gerencia percibió que había una oportunidad de atender la demanda de jóvenes Quiteños de niveles socioeconómicos A / B que visitaban el lugar pero constantemente manifestaban su malestar por no contar con servicios atractivos adecuados a su perfil como discotecas, bares, billares, etc., por lo que se decidió implementar una discoteca con todas las condiciones que la máxima diversión exigía, incluyendo sonido sensurround, luces galácticas y una barra adecuadamente surtida.

Pero esta diversificación generó divergencia en la atención y terminó en transegmentación: los empresarios y ejecutivos que llegaban cada fin de semana en busca de solaz, vieron de pronto que su paraíso terrenal era invadido por hordas de 4 x 4 con música a todo volumen, por no entrar en detalles de las escenas que se generaban en la discoteca fruto de la euforia y el alcohol.

¿Cuál fue su reacción?, muy simple, abandonaron el hotel y buscaron otros de la misma categoría en los que sí pudieran descansar.

Analizado estratégicamente, fue un enroque de segmentos con un costo / beneficio altamente perjudicial para el hotel: cambió a su población fiel y cautiva, los empresarios y ejecutivos, que por naturaleza son más fieles a sus proveedores y cuentan con una capacidad de gasto elevada, por un segmento juvenil, volátil en sus preferencias, de menor capacidad comparativa de gasto y que muy probablemente abandonen la discoteca del hotel cuando pase de moda o surja alguna otra oferta de servicios más atractiva.

Segmentar y diferenciar productos es mucho más sencillo pues la empresa manufacturera tiene control sobre la forma como se distribuyen, pero los servicios son de oferta unitaria y localizada, por lo que ofrecer servicios diferenciados a grupos con demandas tan diferenciadas que convergen en el mismo espacio tarde o temprano generará un perjuicio pues o los primeros o los segundos buscarán otras opciones más adecuadas a sus requerimientos.

No le faltaba razón a Michael Porter cuando decía: “Una estrategia exitosa, pasa por tomar decisiones sobre que NO va a ser y hacer la empresa”. En servicios, muchas veces la diversificación puede terminar en una complicación.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Octubre, 2017

Fernando Zelada Briceño

A pedido de varios seguidores y colegas, introducimos una nueva sección dentro del Blog en la que no solamente analicemos casos de productos o servicios que están en el mercado, sino que desarrollemos algunos a los que nos ha tocado atender con nuestros servicios de consultoría, a manera de fijar experiencias directas de ejecución de Marketing en campo. Arrancamos con este artículo, esperamos les sea de utilidad.