El sector retail en el Perú es una industria de menor desarrollo relativo considerando que aparece con fuerza en el Perú recién los últimos 15 años, es un mercado en proceso de maduración y definición, por lo que los márgenes de error en su performance son enormes y la carencia de un adecuado enfoque de Marketing no hace sino complicar más las cosas, de lo cual tenemos validación estadística proporcionada por IPSOS Loyalty, quién en Junio del 2014 presentó en Gestión una cifra mercadológicamente espeluznante: 1 de cada 2 clientes no se encuentra satisfecho con el servicio recibido en el sector minorista.

 

A esta estadística aportaremos evidencia cualitativa sobre una de las empresas retail más importantes, Ripley ®, de quien ya hemos reportado fallas de servicio anteriormente (Ver http://mercadeando.com/blog/bloopers-de-ripley-que-son-de-ripley-aprendizajes-sobre-servicio-al-cliente/), que se embarcó en un Programa de Mejora de la Experiencia de Servicio al Cliente con bombos y platillos, pero que a la fecha muestra que aún no ha cuajado.

Domingo 15 de Mayo, asisto a la tienda Ripley ® de San Borja luego de ir al cine a comprar ropa con mis 02 hijos adolescentes – varón y mujer – y nos encontramos con una oferta promocionada con letreros por toda la tienda que dice: “Ya Comenzaron los Días “R” de Ripley ®: todas las chompas y casacas a S/. 1.00 la segunda prenda”, ok, suerte, aprovecharemos por que comienza a hacer frío.

 

Como es normal en estos casos, el proceso de elección es todo un ritual que implica revisiones, pruebas, espejos, descartes, opiniones cruzadas, etc. hasta que mi hija termina con 04 chompas en la mano y mi hijo con 04 poleras de franela abiertas, con cierre. Como tenía dudas sobre la aplicabilidad de la promoción, le pedí que me lleve a donde cogió las poleras y, efectivamente, el letrero de la promoción estaba encima del exhibidor. Igual, me quedaron dudas, así que le preguntamos directamente a uno de los muchachos reponedores de esa zona, miró las prendas una por una y dijo que eran sujetas de la promoción en tanto califican como casacas. Por las dudas volví a preguntar y me confirmó, para felicidad de mi hijo.


Luego de 10 minutos de cola en la caja, la cajera nos informa que las chompas seleccionadas por mi hija no son sujetas de la promoción en tanto porque no son chompas, son sweaters. ¿?. ¿En serio?, y para sustentar su respuesta me muestra la etiqueta de la prenda donde en la parte superior dice “SWD” = Sweaters, pero en la parte inferior dice “Chompas”. No le importó en absoluto lo que dije, para ella lo que decía en la parte superior era lo que valía y punto. Plop. 1era conclusión: en Ripley ®, una chompa, no es una chompa. ¡Esa sí es de Ripley!, aunque Usted no lo crea.

No habíamos terminado de discutir este punto cuando igualmente cogió las prendas de mi hijo y volvió a negarlas señalando que no son chompas ni casacas sino poleras, le expliqué que me había dado el trabajo hasta 02 veces de consultar con el personal de Ripley ® autorizado / uniformado / carnetizado y me informaron que sí procedía, pero se cerró y añadió que yo debía prestar más atención al perifoneo de la tienda, que señala que las prendas en promoción son solo chompas y casacas. Le pregunté si una voz en off en un parlante era fuente de información más segura que el personal de la empresa, y se limitó a decir que sí. 2da conclusión: en Ripley ® los empleados están pintados en la pared, ni se les ocurra preguntarles nada.

Llamé a la Supervisora quién me repitió exactamente los mismos argumentos, le dije que podríamos ir a hablar personalmente con la persona que me dio mal la información y dijo que no era necesario porque obviamente era un error. 3era conclusión: a Ripley ® no le interesa identificar errores y corregirlos, dejan que el empleado cometa el mismo error una y otra vez.

Dejé toda las prendas de los muchachos en la caja, más otras que yo había comprado para mí fuera de la promoción, y nos retiramos, dejando sentada nuestra queja en el Libro de Reclamos, donde a pesar de haber una casilla específica para anotar el número de tarjeta del cliente, y de haberle preguntado a la asistente de esa área si no era necesario que lo ponga, me dijo que no. 4ta conclusión: a Ripley ® no le interesa saber si eres cliente o no de ellos, les da igual.

Mientras pagaba el costo del parqueo, que no debí pagarlo por que habiendo ido al cine tenía 03 horas gratis y el pago realmente correspondía al tiempo perdido en Ripley ®, me acordé de los varios letreros que pululan por toda la tienda en la que juran que les fascina atenderme y que son líderes de servicio. Plop.

Una prueba más de consistencia del estudio desarrollado por IPSOS el 2013 cuya conclusión central era que el 64% de los peruanos nos cree en lo que comunican las marcas. Obvio, nada de lo que dicen en sus carteles se refleja en la realidad.

Capitalizaremos esta pésima experiencia familiar de servicio para fijar aprendizajes de Marketing para el sector retail:

  1. Si van a lanzar una promoción, asegúrense que TODO el personal involucrado en el proceso de compra del cliente esté TOTALMENTE alineado, y también los sistemas, es ridículo que el lector de código de barras no lea como “chompa” un producto etiquetado como “chompa” y que la cajera lo niegue teniéndola frente a sus ojos.
  2. Capaciten a su personal, ya anteriormente hemos hablado sobre la complejidad del servicio al cliente y sus implicancias para las empresas (Ver http://mercadeando.com/blog/la-exponencializacion-de-las-fallas-de-servicio-un-aporte-para-el-debate-del-marketing-tactico/), TODA FALLA DE UN EMPLEADO FRENTE AL CLIENTE ES FALLA DE LA EMPRESA. Es increíble que Ripley ® pretenda escudarse en decir: “fue un error del empleado, no de nosotros”. Acuérdense que Banco Falabella ® tuvo que pagar S/. 266,000.00 por la mala acción de UN SOLO EMPLEADO (Ver http://peru21.pe/economia/banco-falabella-fue-multado-s266000-discriminacion-2167724). Si un empleado dice “A”, el cliente tiene todo el derecho del mundo a exigir que la empresa cumpla con “A”.
  3. Cuiden mucho la actitud del personal de servicio, la altanería del trato de las chicas de caja de Ripley ® San Borja es sencillamente inaceptable, ya anteriormente hemos hablado al respecto (Ver http://mercadeando.com/blog/la-tirania-del-personal-del-frente-punto-ciego-en-el-servicio-al-cliente/)
  4. Empoderen y entrenen a las Supervisoras, ellas deben ser solucionadoras de problemas para el cliente y no simplemente respaldar las malas acciones de sus colaboradoras, y por sobre todo, busquen la mejora, identifiquen al colaborador que hace mal las cosas y corríjanlo, no lo dejen repetir su error y multiplicar el número de clientes mal atendidos.
  5. Preocúpense por saber del cliente, ¿Cuál es la ventaja de tener tarjeta Ripley ® frente a otros consumidores que no la tienen?, ¿para que paga uno su membresía anual si no recibe ningún servicio adicional a cambio?.
  6. No confundan Marketing con Promoción o Publicidad, de nada sirven sus docenas de mensajes por correo electrónico o MSN que llegan a mi computadora o teléfono luego de una experiencia de servicio tan mala.

Ultimo Acto:

Terminando de editar este artículo ayer Miércoles 18, recibo la carta adjunta de Ripley ® San Borja, donde no hay una sola palabra tipo “disculpas”, o “lo sentimos”, o algo parecido, es un oficio burocrático escrito a la fuerza, frío, impersonal, triste. Me dan la razón en un caso y no en el otro. Mejor no la hubieran enviado, pienso, y decido ir a la tienda para sacar fotos de apoyo para el Blog.

¡Increíble!, las poleras de las que en la carta me niegan aplicar la promoción: “La segunda a S/. 1.00” están con 40% de descuento al publico. Plop. ¿¿¿???. ¿Es en serio?, a ver, el ofrecimiento de venderte una segunda prenda a S/. 1.00 equivale casi a un 2 x 1 que es equivalente a un 50% de descuento, y si ya en las tiendas están ofreciendo libre y abiertamente 40% de descuento, lo único que estaba en juego con mi reclamo era un 10% adicional, que sobre una compra de S/. 200.00 son S/. 20.00.

Es simple: Ripley ® maltrata a sus clientes por 20 Lucas. Ni Mauricio Fernandini en la TV lo creería.

Sugerencia final: retiren este banner de las tiendas, el servicio que ustedes brindan no es fascinante, es simple y redondamente patético.


© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Mayo, 2016

Presidente:   Fernando Zelada Briceño