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A Claudia López Veliz, con la disculpas del caso.

Desnudando la Mente del Consumidor. De Cristina Quiñones.Tomaremos como fuente directa para nuestro análisis de hoy los argumentos, conceptos, ideas y propuestas contenidas en el libro “Desnudando la Mente del Consumidor: Consumer Insights en el Marketing”, de la autora, publicado bajo el sello editorial Gestión 2000 ® y no Planeta ®, como en algunas ocasiones “marketeramente” se menciona, descontando el insight del cachet subyacente.

La percepción global luego de haber leído todo el libro es positiva: Cristina, a contrapelo de la mayoría de “gurúes” que rondan por las aulas, es una profesional profundamente honesta con su propuesta, su pasión por los insights no la lleva en ningún momento a sobrevender el concepto, a idealizarlo, a venderlo como la panacea del Marketing, a proponerlo como la piedra filosofal que resolverá los problemas comerciales de las empresas, por el contrario, en las primeras páginas define con claridad y transparencia los límites acotados y concretos de los insights como herramienta. Esta muestra de honestidad profesional merece un reconocimiento explícito de este humilde blog.

Evidentemente, con tanta pasión subyacente es imposible pedirle a Cristina objetividad absoluta sobre el tema, por lo que plantearemos algunas lecturas externas complementarias a la propuesta de los insights, y particularmente sobre la forma como el concepto se viene aplicando / replicando / distorsionando en la academia y en las empresas del país y las limitaciones mayores, que a nuestro juicio, ostenta congénitamente el concepto como defectos de fabricación.

Cristina dice desnudar la mente de los consumidoresSobre el libro, comencemos reconociendo la vena de impacto que maneja la autora, iniciar el título de un libro con el término “desnudando” es provocativo, atractivo, casi sensual y explota en los lectores ciertas resonancias morbosas / vouyeristas al respecto pero al mismo tiempo coloca al lector en una posición proactiva frente a un tercero receptivo, genera una imagen declarativa reveladora de la posición / enfoque que gobierna a los insights como concepto: yo-insighter tengo poder sobre ti, consumidor-insigthteado; yo-insighter tengo el poder de desnudarte, de calatearte, de desvestirte, de ver más allá de ti mismo; yo-insighter puedo hacer contigo lo que quiera así tú no lo quieras.

Porque “desnudar” es una acción de connotaciones bastante claras, asume tener no solo poder sino también control, tener una posición superior frente al “desnudado”, el que se convierte un mero sujeto en manos del insighter y sus intenciones. Conforme avancemos en el análisis demostraremos que esta primera lectura no es anecdótica sino más bien estructural.

Pero, como habíamos adelantado, el verbo desnudar es gratamente auto-aplicado por la autora haciendo gala de honestidad profesional cuando en la página 31 señala:

Pagina 31 del libro Consumer Insights de Cristina Quiñones

Declaración que es muy coherente con el nivel de validación científica – probablemente inconsciente – que la misma autora le da a los insights como instrumento: nula, como adelanta en la página 30:

“Es por eso que creo que el gran aporte de la psicología a la publicidad es la posibilidad de analizar e intuir las verdaderas razones del consumo: los insights del consumidor”.

Revisando nuestro infaltable Diccionario de la Real Academia la Lengua Española, encontramos la definición de intuición, que la autora señala como sustento de las interpretaciones que de la realidad hacen los insighters:

Significado de "Intuición" según La Real Academia EspañolaConsiderando que Cristina Quiñones es la máxima exponente de los insights, y que ella señala que la intuición es la fuente de los insights, y que la RAE señala que la intuición es un proceso no racional, un presentimiento, casi un “me tinka”, la conclusión lógica es que los insights son estructuralmente irracionales y como tal, no tienen ninguna validez científica. Si p =› q y q =› s, entonces p =› s.

Pero el ya establecido nivel de inconsistencia del insight como una herramienta confiable para canalizar una inversión en Marketing se hace más inconsistente aun cuando en los diversos casos de análisis que se presentan en el libro, y que deberían sustentar, graficar, explicar o ayudar a entender mejor el concepto propuesto y la forma de utilizarlo, no encontramos afirmaciones sino condicionales, ambigüedad:

  • Caso Práctico Nike: “El consumer insight sobre el cual se basa la campaña parece ser el siguiente: la fuerza emerge del interior y se proyecta al exterior.” (Pág. 55)
  • Branding. El insight detrás de Visa Go ® podría definirse como sigue…”. (Pág. 43)
  • Innovación. El insight que disparó la innovación de Cirque du Soleil ® podría definirse como sigue…” (Pág. 43)
  • Caso Natura. “El insight podría ser algo como…” (Pág. 105)
  • Caso Twistos. “El insight detrás de Twistos ® parece reconfigurar el concepto tradicional de producto…”
  • Caso camposantos católicos. “El insight del consumidor podría ser definido como sigue…”. (Pág. 257)

Visto insightamente[1], lo que tenemos acá es un insight del insight, una lectura de la lectura, una interpretación de la autora sobre lo que los diferentes actores involucrados en los casos señalados interpretaron y sobre lo cual construyeron sus campañas publicitarias. ¿Cómo sacar conclusiones o aprendizajes de lo que se cree que otros creyeron en su momento sobre una realidad determinada? Complicado.Cristina dice que el verdadero Marketing embellece la realidadAnotaremos una hipótesis al respecto: a diferencia de la mayoría de autores de libros sobre publicidad y marketing, la honestidad profesional de Cristina le vuelve a ganar la mano y le impide afirmar cosas que no conoce, le evita proclamar haber hecho “cientos de estudios” que no ha hecho sino que tiene referencias de ellos, lo que explicaría el repetido uso de conjugaciones condicionales, lo cual sin embargo no atenúa el hecho mencionado que son interpretaciones de interpretaciones lo cual maximiza el margen de error.

Por otro lado, en diversos pasajes del libro Cristina señala que una de las características centrales de un buen insight es la sorpresa, la revelación, el descubrimiento de algo más allá de lo evidente:

  • Por eso la diferencia entre un insight y un dato es el tamaño de tu sorpresa” (Pág. 34)
  • “Un insight es aquella revelación o descubrimiento de las formas de pensar, sentir o actuar del consumidor frescas y no obvias…” (Pág. 34)
  • “La mirada insighter busca, sobre todo, descubrir o revelar ángulos no considerados en una mirada tradicional”. (Pág. 37)
  • “Verdad revelada. El insight representa un descubrimiento respecto del sentir, pensar o actuar del consumidor. Algo que siempre ha estado frente a nosotros, pero nunca nos habíamos detenido a pensar”. (Pág. 133)

Como es de esperarse, siendo el insight algo tan valioso como esquivo y misterioso, solo podría alcanzarse con instrumentos muy complejos, casi alquímicos, y a falta de la Espada del Augurio de León-O, la autora menciona varios otros como Consumer Brand Ladder, Consumer Portrait, Pirámide de Insights, insight mining, consumer safaris, foresight, breaktrough thinking, etc.

Lo que me deja desconcertado es que un par de veces tuve oportunidad de escuchar a Cristina Quiñones dando conferencias y la he visto conversar con el auditorio – a ella siempre le gusta ser interactiva en sus presentaciones, es muy motivadora – y lanza preguntas como: “¿por qué ustedes se compraron una camioneta 4 x 4?”, recoge algunas respuestas, desecha otras, pero siempre termina recogiendo un argumento lanzado por alguno de los participantes diciendo: “Ese es el insight” o “¡dame el insight!”, y ratificando que la respuesta recibida es la correcta.

Acá sí que me perdí. Salvo que conversar amenamente en plenaria en un auditorio sea una técnica tipo Consumer Brand Ladder o Consumer Portrait o Pirámide de Insights o insight mining o consumer safaris o foresight o breaktrough thinking, la obtención de un insight no parece nada tan complicado, de hecho aparenta ser más simple que pronunciar todas las metodologías señaladas de manera corrida 2 veces sin equivocarse, y se parece mucho, debo estar equivocado, a lo que se puede obtener en un buen focus group manejado adecuadamente.

Cerraremos nuestra lectura mencionando que los insights como instrumento de estrategia publicitaria – no de Marketing – forman parte de una serie de propuestas similares (Neuromarketing, brainketing, etc.) que parten del falaz principio de la irracionalidad del consumidor, que basan su propuesta en la negación de la capacidad de comunicación y expresión de las personas a través el lenguaje hablado, en una absurda posición de “yo sé más de ti que tú mismo” (Ver http://mercadeando.com/blog/el-consumidor-cosito-el-nuevo-paradigma-del-gnitekram/ y http://mercadeando.com/blog/el-mito-del-consumidor-irracional-el-paradigma-mas-trillado-y-fallido-del-marketing), y Cristina asume esta posición explícitamente al recoger – por ende, suscribir – un texto de Ernest Ditcher:

“Preguntarle a un consumidor por qué le gusta o no determinado producto es como preguntarle a un paciente por qué cree que tiene determinada patología”. (Pág. 227).

Y termina siendo una triste paradoja y una abierta contradicción pues en varios pasajes del libro encontramos frases que sonaban muy inspiradoras, como:

  • “Los insights tratan de ver a los consumidores no solo como una estadística sino como personas…”. (Pág. 34).
  • “Los insights por tanto, ayudan a conferir una visión más humana del consumo y del Marketing: una visión que empieza y termina en las personas”. (Pág. 37)
  • “Se trata de poner a las personas primero…”. (Pág. 37)

¿Humanizar a los consumidores es negar como principio absoluto su capacidad de expresarse?, ¿ignorar sus manifestaciones es humanizarlos?, ¿desconocer lo que nos quieren transmitir es tratarlos como personas?

Es falso, Cristina, que los “insights busquen poner a las personas primero”, por el contrario, hemos demostrado que el principio base del insight es el insighter: él va primero, él es el que nos dirá la “verdad desnuda del consumidor”, él y su opinión intuitiva – ni siquiera conocimiento demostrable – van por delante de las personas, es su interpretación de lo que hace el consumidor lo que vale y no lo que exprese el consumidor.

Esta lectura final, este insight del insight nos deja 02 sub-insights[2]:

  • El insight sería una forma de asegurarse un flujo de ingresos. El mensaje a las empresas – clientes es: “pierdes tu tiempo haciendo estudios de mercado tradicionales en que le preguntan al consumidor qué quiere, necesitas un intérprete, un intermediario, alguien que te diga lo que él realmente piensa porque él no te lo puede decir”. Osea, me necesitas.
  • El insight sería una forma de hacerse indispensable y por ende, más codiciado y rentable: al ser una técnica / herramienta / procedimiento netamente intuitivo, no científico ni racional, no basado en información o conocimiento aprehendible[3] sino en una habilidad personal, se reduce el espectro de profesionales competidores y la experiencia termina siendo el factor clave de contratación y a la vez una fuerte barrera de entrada.

En lo personal, considero que el insight, al menos tal cual ha sido desarrollado y explicado en el libro “Desnudando la Mente del Consumidor: Consumer Insights en el Marketing”, es una nueva manifestación del anti-marketing, un nuevo atajo para ponernos por delante del consumidor, de no buscar entenderlo sino de interpretarlo, de no escucharlo sino observarlo como si fuera un ratón de laboratorio, de no ponernos a su servicio sino ponernos por encima de él: yo-insighter te voy a desnudar, yo-insighter voy accionar en ti resortes emocionales – ¿alguien dijo manipulación? – Yo – insighter voy a hacerte creer que comiendo galletitas de maíz vas a ser una persona con menos complejos en tu vida.

Los insights son una herramienta muy puntual de publicidad que ni por asomo recoge la integridad y complejidad del Marketing, y la manera como se repite de boca en boca en universidades y aulas es una muestra más que los “marketeros” hemos perdido la brújula de nuestra profesión, que hemos perdido la humildad, que hemos abdicado de nuestra estructuralmente natural vocación de servicio, que abandonamos el profesionalismo por las banderas de la intuición.

Y el mercado no perdona, nos habla pero no queremos escucharlo, nos dice que casi 9 de cada 10 personas no creen en nosotros y nuestro trabajo (Ver http://mercadeando.com/blog/el-macarthismo-de-las-marcas-el-branding-en-su-hora-cero-marketing-estrategico/),

El 64 por ciento de los peruanos no cree en las marcas. GestiónPero, ¿Cómo vamos a hacerle caso?, ¡si son solamente consumidores hablando!, ¡por favor, Fernando!, ¡pongámonos serios!, ¿acaso tú crees que un estudio en el que cientos de consumidores expresan sus pensamientos vale más que nuestro intuitivo insight? ¡Ubícate!

Acá en Mercadeando S.A. al menos, creemos que sí, que la opinión de cientos de consumidores expresada libremente vale más que cualquier insight. Aunque claro, podemos estar equivocados, nuestra expresión debe ser tan inválida como la de cualquier consumidor, probablemente necesitamos alguien que nos insightee[4] para que encuentre la verdad que nos hemos podido ser capaces de expresar.

Lo que no parecen darse cuenta los insighters, es que al final del día son tan humanos como los consumidores que dicen analizar, por lo que si los consumidores son irracionales y sus opiniones no tienen validez, ¿por qué habría de tenerla la de los insighters?

Si p =› q y q =› s, entonces p =› s.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing Diciembre, 2014. Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño

[1] Barbarismo anglico-hispano sobre el cual asumimos absoluta responsabilidad. Y tambiénla asumimos sobre el precedente.

[2] Cristina acaba de publicar hace poco un artículo sobre lo que llama los “megainsights del 2015”, por lo que presumimos que es igualmente válido hablar de sub-insights

[3] Último barbarismo del artículo, prometido.

[4] Sorry, no pudimos evitarlo. Para la próxima.

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