header2-okConfieso, debo confesar, que el fin de año se ha venido en la empresa como un tsunami y me ha alejado de la revisión panorámica del desarrollo del Marketing en el Perú que gustamos de hacer diariamente entre pasillo y pasillo, y si no fuera por la gentil e involuntaria contribución de Luciana Olivares (la mujer fuerte del BBVA) y Nicolás Valcárcel (el hombre fuerte de Mercado Negro, menos literalmente), hubiera perdido de vista la reciente apuesta de Danlac ® con el relanzamiento /re-posicionamiento de toda su línea de productos lácteos (la leche fresca como punta de lanza seguida de la infantería del yogurt) a través de su campaña: Los lecheros antiguos están de vuelta (Ver https://www.youtube.com/watch?v=l-uIGx1O88c)

La primera alerta sobre el temaImagen1 vino de mi broder Nicolásel 19.09.15 con una publicación en su FB que parecía increíble: que uno de los hombres que más sabe y maneja información sobre publicidad en el medio, y reconoce tiene un caparazón especial frente a la misma fruto de su interacción cotidiana señale haberse conmovido con una, era algo a tener en cuenta, así que lo archivé en mi memoria de mediano plazo, en algún momento me robaría tiempo para revisarlo.

Imagen10Pero leer la pública declaración de amor por los lecheros que LucianaOlivares publicó en “G” de Gestión – ¡guarda Samuel¡ – fue más de lo que mi curiosidad podía manejar: la imagen de un trío[1] entre Danlac ®, Nicolás y Luciana, con amenaza de alcanzar niveles orgiásticos al involucrar a toda una banda de abuelos convocados por la autora bajo la bandera de “Las canas son sexys”, prometía un sesión de análisis mercadológico , y bueno, aquí estamos.

Comencemos por señalar, a manera de ego massage, que la campaña de Danlac ® se enmarca perfectamente en una contra-tendencia que nosotros identificamos y anunciamos en Octubre del 2013 y a la que denominamos Marketing Vintage (Ver http://mercadeando.com/blog/marketing-vintage-o-retro-marketing-la-primera-contra-tendencia-esta-aqui-marketing-estrategico/), y que reafirmamos con nueva y mayor evidencia en Julio del 2015 (Ver http://mercadeando.com/blog/marketing-adds-mas-marketing-vintage-se-suman-adidas-bimbo-refilo/). Una raya más al tigre.

Una segunda reflexión que no podemos dejar de anotar, es que, sin lugar a dudas, Nicolás opera el mayor consolidador de información sobre el mercado publicitario del Perú, e igualmente de manera inobjetable, Luciana Olivares es una de nuestras máximas exponentes de estrategia publicitaria desde su bastión en el BBVA, y que una campaña publicitaria les haya tocado el corazón, es algo de lo que muy pocos o nadie puede vanagloriarse.

Siguiendo los postulados de Christina Quiñones, voy a ensayar un insight de tan manifiesta emotividad de ambos colegas: a diferencia de las miles de campañas / propuestas publicitarias que pueblan las páginas de Mercado Negro ® y/o las columnas de análisis de Luciana Olivares, campañas de “n” marcas que buscan crear conexiones emocionales, que buscan constituirse como oxitobrands a partir de artificiosos vuelos creativos, de la construcción de realidades paralelas, de levantar castillos vinculantes etéreos y sin cables a tierra, la campaña de Danlac ® no crea sino recrea, no busca establecer vínculos sino que los recupera, no es artificio sino recuerdo, no es una promesa sino una vivencia.

Por eso dos de nuestros máximos representantes del sector publicitario se han rendido tan incondicional y espontáneamente, porque al fin son ellos como consumidores los que la agencia de publicidad y la marca han puesto al medio, son ellos, sus recuerdos, creencias, valores y percepción de la realidad el eje de la estrategia. Una muestra de cómo el Marketing Estratégico puede dar mucho valor a la publicidad.

Pero la ejecución táctica de la estrategia si nos deja muchas interrogantes respecto a su sostenibilidad e impacto real, y en esta parte nos vemos obligados a discrepar con el amoroso entusiasmo que Luciana expone en su artículo: señala ella que las cifras preliminares muestran que Danlac ® viene creciendo 80% en leche y 50% en yogur frente a los otros meses, cifras ciertamente elocuentes pero que deben verse en perspectiva: en la teoría del Marketing, el efecto de sinceramiento de una campaña no se mide al inicio sino pasados por lo menos unos 6 meses, y también se le conoce como “efecto liga”, en otras palabras, hoy por hoy las cifras señaladas están bajo el influjo de la novedad, la emotividad y la muy buena campaña publicitaria desarrollada, pero es muy temprano para saber si será exitosa y la demanda se sostendrá en el tiempo.

¿Y por qué no sería fácil que Danlac ® mantenga / retenga / sostenga la cuota de mercado que estos primeros meses ha alcanzado los siguientes meses o años?; pues hay varios elementos a considerar:

1.   Precios: según el portal web Imagen7de Wong ®, la botella de lechefresca de vidrio de 900 ml. de Danlac ® cuesta S/. 6.29, mientras que el litro de leche fresca entera Gloria ® UHT cuesta S/. 3.59 y la Bella Holandesa ® cuesta S/. 3.99; por otro lado, la misma Gloria ®, Laive ® y Vigor ®, leche fresca entera en bolsa, registran precios de S/. 3.50 en promedio. La leche en botella de vidrio Piamonte ®, producto del cual Danlac ® toma la inspiración, se vende a S/. 5.89. (Ver https://www.wong.com.pe/FO/supermercados/index.go?search=2&caip=10).

2.  Cantidad / precio: si los precios señalados anteriormente colocan a la nueva Danlac ® como el producto más caro del mercado en cuanto a leches frescas, las cantidades involucradas amplían la brecha económica real: la botella de Danlac ® contiene 900 ml., mientras que las presentaciones UHT de cualquiera de las marcas mencionadas contienen 1 litro, y las presentaciones en bolsa, 946 ml.

3.   Posicionamiento del sabor: Tomando a Nicolás y a Luciana como consumidores promedio y ubicándolos en el rango de 20 a 40 años (sin entrar en detalles), no es descabellado afirmar que ellos conocieron el sabor de la leche “fresca” de antaño y su memoria sensorial muy probablemente se activará al tomarla, pero la pregunta es qué pasará con sus hijos/as, para quienes desde que han nacido la leche tiene un sabor determinado por el consumo de cualquier marca que hayan estado tomando y, para ellos, es muy probable que el sabor de la nueva Danlac ® “no sea el de la leche”, tal cual la conocen. No olvidemos que fue a memoria sensorial de sabores del peruano promedio lo que se trajo abajo a helados Bresler ® hace más de una década: eso no era lúcuma.

4.  Desaceleración económica: un monitoreo Imagen5diario de lasnoticias de economía y negocios de Gestión y Día 1 no muestran un panorama alentador para los siguientes meses / años, no parece ser el mejor escenario para sacar un producto de consumo masivo en versión nostálgica. Como evidencia anecdótica, la foto del FB de Nicolás muestra el carrito de compras y hay una botella de Danlac ® en plena nirvana emotivo. Apuesto 20 a 1 que su esposa lo sacó del ensimismamiento calculadora en mano.

5.  Practicidad: los envases de vidrio en la industria de bebidas, desde gaseosas hasta lácteos dejaron de usarse hace muchos, pero muchos años en aras de formatos más prácticos, livianos y de menor costo como los Tetra Pak ®, las bolsas y otros. ¿Estarán las amas de casa dispuestas a pagar el sobre precio y sobre peso de la nostalgia?

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No es fácil endosar los gustos de los padres a los hijos, menos cuando éstos ya se encuentran cimentados en otras marcas. ¿Estarán los consumidores dispuestos a pagar el sobreprecio de la nostalgia?, ¿hasta cuándo?.

Otras interrogantes estratégicas complementarias de las cuales lamentablemente no contamos con respuestas son si el sabor actual de Danlac ® es el mismo que tenía anteriormente con su envase de plástico, lo cual quitaría mucho del valor agregado de la nueva propuesta, y si la nueva presentación ha marcado cambios en el precio del producto al consumidor, siendo nuestra hipótesis que sí.

Una apuesta directo al corazón pero que necesariamente afecta al bolsillo. Una campaña de alto contenido emocional en un mercado bastante maduro en un entorno de desaceleración económica. Un recordar de sabores de antaño que nunca fueron probados por las segundas o terceras generaciones.

Un hermoso caso de Marketing de pronóstico reservado que recuperaremos en Febrero del 2016, cuando tendremos mayores insumos como para validar hipótesis.

Por mientras, no nos queda más que mirar desde la tribuna el trío de Danlac ® con Luciana y Nicolás, aplaudiendo la creatividad y enfoque desarrollado y las lecciones que nos dejan mientras disfrutamos del sabor de una leche realmente fresca, pues yo también confieso, debo confesar, conocí esa botellas de leche de vidrio con tapa de platino color verde que los lecheros dejaban en la puerta de la casa.


© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Noviembre, 2015

Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño


[1] En honor al “Trío: el Triángulo Amoroso de las Marcas”, primer libro de Luciana Olivares.