A mediados de Diciembre 2012, Paolo Guerrero hizo ganar a su Club, el Corinthians de Brasil, la Copa Mundial de Clubes al vencer al Chelsea con el único gol metido en el partido en la final justamente luego de haberlo puesto en la final gracias, nuevamente, a un único gol suyo en la semi-final.
A mediados de Octubre, en uno de los partidos cruciales para que Perú hubiera podido recuperar sus chances de clasificar al mundial de Brasil 2014, Paolo Guerrero jugó uno de los peores partidos que se le conozcan con la camiseta nacional.
¿Es diferente el Paolo de Diciembre al de Octubre?
Sí y no. No porque durante los 60 días señalados seguía siendo él mismo, en lo físico, en sus capacidades y en sus recursos, ante Paraguay no jugó lesionado ni enfermo, era exactamente la misma persona aunque podemos señalar que cambió de peinado. Si fue diametralmente distinta su actitud en la cancha, y eso, más allá de los recursos o las capacidades o la técnica o el conocimiento, es lo que marca la diferencia.
Hace muchos años Peter Drucker dijo: “Management is a practice rather than a science, is not knowledge but performance. ”. Algo muy parecido se puede aplicar al Marketing: no importan los recursos, las capacidades, nuestra formación académica y nuestra experiencia sino tenemos la actitud de servicio, la humildad que significa ponernos al servicio del consumidor, la filosofía del Marketing.
Como siempre recurriremos a nuestro querido mataburros – diccionario que le dicen – de la Real Academia de la Lengua Española para fijar el concepto de actitud: “Disposición de ánimo manifestada de algún modo. Actitud benévola, pacífica, amenazadora, de una persona, de un partido, de un gobierno”.
¿Qué explicación podemos encontrar entonces para que una de las marcas más conocidas del mundo del deporte, Adidas ® tenga que cancelar el lanzamiento de una nueva línea de zapatillas urbi et orbi por la avalancha de reacciones negativas que motivó su propuesta a mediados del 2012?
Los lectores pueden obtener mayores referencias en los siguientes links, pero una simple búsqueda en Google ® arrojará docena de otros más.
- Adidas se ha visto obligada a suspender el lanzamiento del nuevo modelo de zapatillas con grilletes en los tobillos tras la reacción indignada de la gente y la publicación de críticas en prensa.
- Adidas canceló la venta de un modelo de zapatillas con grilletes por las quejas
Ensayemos algunas hipótesis explicativas al respecto:
Adidas ® no tiene dinero para hacer investigaciones de mercado. Ergo, no pudo hacer pruebas de concepto, ni test de productos, ni siquiera un par de grupos focales, ni que hablar de contratar a Jurgen Klaric para que le haga algunas pruebas de neuromarketing o a Cristina Quiñones para que aporte algunos insights. No parece una hipótesis muy probable si consideramos que Gestión ® ha reportado que para el 2012 Adidas ® preveía facturar unos 1,600 millones de euros.
Otra hipótesis:
Adidas ® no cuenta con un equipo de Marketing académicamente calificado. Parece igualmente poco probable aunque no hemos podido encontrar referencias de información al respecto, una empresa con semejante volumen de ventas podría – debería – contratar el nivel de talentos que necesite.
Entonces, ¿si se tienen los recursos, las capacidades y el potencial, como es posible que se cometan este tipo de errores?, ¿como es posible que se sigan lanzando productos al mercado sin haber hecho las evaluaciones previas respecto a su nivel de aceptación por el consumidor?.
Para nosotros la respuesta es muy simple: soberbia.
Y es que llega un punto que una empresa puede ser tan grande que sencillamente pierde de vista a sus consumidores o cree que por ser la empresa / marca que es puede lanzar los productos que crea por conveniente y éstos serán aceptados por el mercado sin cuestionamiento alguno en honor a su posicionamiento de marca, como si ésta fuera una licencia para matar y no para servir.
Y en esta parte del artículo surge una nueva hipótesis:
Los Gerentes de Marketing de Adidas ® son egresados del Instituto Peruano de Publicidad – IPP que pregonan: “La marca lo es todo”, slogan que puede ser muy simpático para publicitar un servicio de capacitación en publicidad pero que está muy lejos de la realidad, como lo han demostrado los cientos de comentarios negativos provocados por Adidas ® – “la marca” – cuando lanzó un producto sin evaluación previa.
El mejor antídoto para no cometer los errores de Adidas ® lo encontramos en boca de Leslie Pierce, hasta hace pocos meses Gerente General de ALICORP: cuando ingresó a la empresa, ésta facturaba US$ 80 millones anuales; al momento de retirarse dejó a la empresa con una facturación de US$ 1,300.00. Es decir, hizo crecer a la empresa en ventas en un ratio de 1,625%!
¿ALICORP alcanzó este extraordinario éxito pensando en producir o en vender?
Dejemos que el mismo Sr. Pierce nos de la respuesta:
“¿Como ha cambiado ALICORP desde que usted asumió las riendas en 1991? (Periodista).
“Radicalmente. Cuanto tomé el mando, ALICORP era una empresa monoproductora (fabricaba básicamente aceites comestibles), que facturaba apenas US$ 80 millones al año. Hoy es una empresa con un amplio portafolio de productos diversificados, que registra ventas superiores a los US$ 1,300 millones de dólares. No solo eso. Antes estaba muy orientada hacia la producción, miraba más hacia adentro y no tanto hacia el mercado. Eso es algo que también ha variado. Hoy la estrategia está orientada a satisfacer totalmente las necesidades del consumidor”.
Gracias Sr. Pierce por mostrarnos que la actitud siempre debe estar concatenada con la estrategia, algo que los amigo de Adidas ® deben aprender.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Enero, 2013
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño
¿Estás comparando a adidas con Alicorp? no es que crea que una sea menos o más que la otra, pero, además de ser empresas que venden cosas ¿qué otra característica tienen en común? Disculpa pero no entiendo la comparación.
Hola Pedro, gracias por participar. En realidad hacemos referencia a Alicorp por un tema de enfoque de marketing, en donde una pone como centro a sus consumidores, desarrollando productos según los requerimientos y necedidades de ellos y el otro crea productos sin haber hecho un análisis o consulta previa de lo que realmente el mercado pide. Saludos!
Excelente publicación pero lo que me queda duda es… realmente el departamento de marketing de ADIDAS esta conformado por egresados del IPP?? estas seguro??? no lo puedo creer de verdad, una empresa tan grande como ADIDAS no cuente con un equipo de mejor nivel y no por menospreciar al IPP sino que creo que no da la talla para dirigir tremenda empresa en la parte de marketing, por otro lado sabe ud. que acciones va a tomar de ahora en adelante ADIDAS?? Saludos…
Hola Eduardo, es solamente una hipótesis debido al enfoque que nos muestra el IPP en su comunicación que es muy similar a lo que muestra Adidas con su nuevo producto, en donde creen que que por ser ellos una gran marca pueden sacar cualquier producto sin previo análisis de sus consumidores: «La marca lo es todo», algo bastante alejado de la realidad. Saludos y gracias por participar.
Gracias por compartir el verdadero significado del Marketing y bueno también los sucesos y comentarios de empresas en nuestro país y otros, me gusta su página, saludos…:)
Gracias Jenny por participar. Al compartir información y leer sus comentarios aprendemos todos. Saludos!
Hola Eduardo ya que tu enfoque es de marketing obviamente estas perdiendo el enfoque publicitario el cual habla de marca pero no de cualquier marca sino que a través del tiempo tiempo la construyes y en esta hay diferentes aspectos como emociones, sensaciones y sentimientos….es por eso que llegan a categorizarse como LOVE MARKS… la cuales van mucho más allá de ser una marca…porque como te digo entra el neuromarketing como nos trata de inculcar nuestro amigo Jurgen Klaric…no tomas gaseosa…tomas COCA-COLA…NO TOMAS LECHE GLORIA…TOMAS DESAYUNO EN FAMILIA…etc etc…creo que el comentario con lo que trata de comunicar el IPP es injusto…pero es mi humilde opinión. Un gusto. Slds;
Hola Carlos, presumo que te referías a mí cuando te dirigías a Eduardo así que tomo la posta. Gracias por tu comentario y por tu llamada de atención. La pequeña crítica que le hacemos al IPP es justamente esa: que la marca NO es todo, como ellos pregonan en su publicidad, es sencillamente una parte más (de hecho, es apenas una sub-parte de una de las partes del Marketing que es el Producto), y el caso presentado es paradigmático al respecto: una falla en el concepto de diseño del producto colisiona directamente contra la marca y te garantizo que, de seguir ese camino, ADIDAS jamás llegará a ser una lovemark. Como bien señalas, nosotros apostamos por un enfoque integral de Marketing, donde la publicidad es solo una de las 04 ruedas del coche, no lo es todo. Cordiales saludos.
Quiero ir más al tema de IPP y a la publicidad que hacen para «reclutar» más alumnos.
«La marca es todo. Aprende a construirla mejor que nadie». ¿Este mensaje les hará captar alumnos? ¿Es lo que una persona quiere leer para ayudarse a decidir si estudiar publicidad o no? Particularmente opino que no. Me parece pésimo. Pero mi alarma es que viene de un instituto de Publicidad precisamente. Que irónico.Quiero ir más al tema de IPP y a la publicidad que hacen para “reclutar” más alumnos. “La marca es todo. Aprende a construirla mejor que nadie”. ¿Este mensaje les hará captar alumnos? ¿Es lo que una persona quiere leer para ayudarse a decidir si estudiar publicidad o no? Particularmente opino que no. Me parece pésimo. Pero mi alarma es que viene de un instituto de Publicidad precisamente. Que irónico.
una gran comparacion de grandes empresas muy reconocidas … y sobre todo queda muy vista la soberbia de la marca adidas que no hay que olvidar que el consumidor tiene la razon debe comprender que deberia tener una mejor actitud como la tiene alicorp … ah y muchas gracias por brindarnos esta informacion que enriqueze nuestros conocimientos y a tener una perspectiva mas positiva de las cosas
Yo creo que la comparación entre una y otra empresa entá, en que ambos producen productos de consumo masivo…verdad? ahora la diferencia entre una y otra es ACTITUD, frente a los clientes, ya que una empresa por que sea mundial y tenga su mercado ganado no puede caer en un error infantil.
saludos
GRUPO DAZU SAC