Cuando el ranking de las crisis empresariales de Marketing en el Perú parecía liderado indefectible e imbatiblemente por KFC ® a raíz del sonado caso del aceite usado que también analizamos en este blog, nada menos que Braillard ®, Representante en el Perú de la marca de automóviles Peugeot ® acaba de romper todos los récords con una demostración de la paupérrima cultura de enfoque al consumidor que domina el mercado peruano pero hecha con tal maestría, precisión, pasión y tenacidad que, francamente, hasta dan ganas de aplaudirlo por tan impresionante salto al vacío, por el ímpetu con que tiro su marca por la ventana, por la persistencia – ¿terquedad? – en querer tener la razón aún cuando pierdan mercado.

Todo comenzó el 21.09.13

Cuando un CONSUMIDOR – le ponemos mayúsculas por que es un rol que las empresas peruanas menosprecian con demasiada facilidad y queremos reivindicar – puso, más a manera de catarsis o lamento que de denuncia un post Nunca compres un Peugeot, nunca compres en Braillard en La Mula, contando su mala relación como comprador / usuario / consumidor / víctima de un Peugeot ® 206 comprado en Braillard ®.

Considerando la caja de resonancia, el post se viraliza, se twittea, se re-twittea, alcanza picos de leer / me gusta / compartir importantísimos, pero como toda noticia en este país, iba perdiendo vigencia con relativa rapidez al punto que, según las estadísticas publicadas por Milton Vela, el nivel de impresiones el Lunes 23.09.13 era casi el 40% del pico alcanzado el Domingo 22.

Hasta que el león despertó. Y de mal humor.

El Lunes 23.09.13 Braillard ® ejecuta un auto-linchamiento público a lo bonzo posteando un “comunicado oficial” que es una joya de literatura empresarial decadente en la que se libra de toda responsabilidad, sin hacer la menor referencia a la documentada y detallada exposición de motivos del Sr. Daniel Subauste, y logrando que el tema vuelva al centro de la noticia, siendo que el tema vuelve a moverse casi alcanzando el pico máximo del Domingo y provocando una reacción negativa generalizada que el Sábado 28 culminó en la Sección de Economía de El Comercio.

En unas semanas arranca el Motor Show.

No le desearía ni a mi peor enemigo asumir el rol de vendedor de Braillard ® en ese evento. Pero como diría Jack el Destripador, vamos por partes: hay aún un análisis mercadológico consistente pendiente y para desarrollarlo recogeremos parte del sistémico y fino análisis de nuestro colega Milton Vela, pidiendo disculpas a la audiencia por no poder copiar su didáctico y dinámico estilo de redacción.

Comencemos por fijar con claridad el escenario.

Peugeot ® es una marca francesa de automóviles, heredera por osmosis del antiquísimo posicionamiento regional auto europeo = buena calidad + prestigio. Si hacemos una mapa perceptual precio / calidad, veremos que en cuadrante precio alto / calidad alta las marcas Europeas (Mercedes Benz ®, BMW ®, AUDI ®) siempre están por encima de las japonesas con el añadido de su percepción de valor de status por el mercado que los autos japoneses, aún cuando estuvieran tecnológicamente igual o por encima, aún no logran alcanzar.

El Sr. Daniel Subauste representa una evidencia cualitativa más de dicho posicionamiento, cuando en el 5to párrafo de su post original señala que comparó entre varias marcas, incluyendo la líder de Japón, y guardaba un sentimiento aspiracional hacia Peugeot ®.

Entonces…

Hasta aquí tenemos a un consumidor abrazando a su lovemark, o usando su propio lenguaje, alcanzar su sueño, situación que técnicamente hablando genera un fenómeno de altas expectativas, mercadológicamente estamos hablando de un consumidor con nivel de expectativa / exigencia por encima del promedio respecto al producto en que está invirtiendo y, por default, por lógica extensiva, dicha expectativa se traslada al concesionario en el cual está haciendo la transacción, que representa a la marca en el Perú y que es el encargado de darle el soporte técnico de servicio en el futuro.

A esta altura del partido no vale la pena profundizar en la pésima experiencia de servicio que sufrió el protagonista de esta historia, los detalles los conocemos o los podemos revisar en su propio testimonio, pero hay una pregunta que hasta ahora nadie se ha hecho objetivamente:

¿la falla que generó esta crisis provino de Peugeot ® o fue generada por Braillard ®?

Hace unas semanas cuando publicamos un artículo sobre la mala experiencia de servicio del suscrito en el último concierto de Mar de Copas ®, un colega me criticaba señalando que la falla no fue del grupo sino del organizador del concierto, y mi respuesta fue simple: el 99% de los que fuimos no sabemos y por ende no recordamos a la empresa organizadora, solo sabemos que fue Mar de Copas ® la que tocó con un sonido horrible y salió a escena más de 03 horas luego de lo establecido.

En el caso de Peugeot ® sucede lo mismo.

Si bien es cierto la falla de servicio no es de ellos como fabricantes (de hecho, Milton Vela reporta que apenas lo supieron reaccionaron como debió ser desde el inicio, convocando al afectado) sino de Braillard ® como concesionario en el Perú, el daño que se ha generado recae directamente sobre ellos, por que Braillard ® actúa como su representante, todo lo bueno o malo que haga esta empresa es como si Peugeot ® mismo lo hiciera. Por eso Peugeot ® quedó como un peyote en menos de 05 días.

Y es que el manejo de la crisis que hizo Braillard ® solo puede explicarse por que se alejó del mundo real y se aisló en la burbuja del posicionamiento de la marca que representa, como si se hubiera fumado un peyote, se desconectó de la realidad de una manera monstruosa, cuando se revisan a detalle los 02 comunicados que emitió (uno a manera de post en el FP y el otro tipo comunicado oficial en su website) uno no puede evitar la sensación que los ejecutivos de la firma estaban viviendo en una realidad paralela, bizarra, donde nada que no sea su opinión es relevante.

El primer post del FP puede explicarse bajo la teoría de la tiranía del personal del frente del cual hemos escrito antes: el lenguaje casi coloquial, la manera tan pedante de establecer que es imposible que ellos tengan la culpa y la forma despectiva con que se refiere al cliente: “…del cliente de un 206 adquirido en el año 2008…” son propios de personas con baja autoestima que no resisten la menor crítica.

Hasta allí,

habiendo ya una falta y una lluvia de críticas en marcha tras la metida de pata de la primera línea de fuego, la crisis cruzo la media cancha y se enfilaba directamente al área chica, donde la esperanza era que los Gerentes y Ejecutivos de Braillard ®, los Acasiete, los Zambrano, los defensores o los backstoppers del equipo pusieran las cosas en su sitio. Pero igual que la selección peruana, se auto-eliminaron del torneo.

En una demostración de cierta mayor cortesía lingüística – al menos usaron el nombre del cliente – la actitud de una soberbia digna de mejor causa no cambió un milímetro:

En lugar de convocar a una conciliación, en lugar de responder o dar a entender que al menos se tomaron el trabajo de leer la detallada y documentada denuncia del cliente, se refugian en los límites de la garantía y se lavan las manos, y cuando al menos se hubiera podido decir que elevaron el denigrante tono del post del FP, no pudieron con su genio y cierran con una frase de antología:

Toda la documentación que sustenta este comunicado, puede ser solicitado por cualquier investigación seria que quiera realizarse.”

¿Osea que la denuncia del Sr. Subauste no era seria?, ¿acaso los miles de likes y comentarios que otros miles de consumidores dejaron por escrito avalando el caso del Sr. Daniel Subauste eran un chiste o un chisme?.

Falta de seriedad es que un ejecutivo del rango que se supone hay en Braillard ® cometa faltas ortográficas en un comunicado público como poner “solicitado” en vez de “solicitada” cuando se hace referencia a la documentación. ¿Han visto a Doña Martha por ahí?. Que ni se aparezca Marco Aurelio por que le da infarto.

Un blooper de tal naturaleza hace pensar que Chiquito Flores es el Gerente de Marketing de Braillard ®. Que autogolazo. Que tal peyoteada. Y hay personas, incluyendo al mismo Sr. Subauste, que creen que todo fue por S/. 11,372.00.

Ni siquiera es tan así: esos S/. 11,372.00 incluyen el IGV que Braillard ® hubiera podido manejar como crédito fiscal de sus importaciones sin mayor problema, y estimando un margen promedio de 35% que es usual en este tipo de negocio, tenemos que por ahorrarse S/. 5,840.00 soles o su equivalente en US$ 2,123.00, a ritmo de US$ 35.39 dólares por año de vida (la empresa señala orgullosa que tiene 60 años en el mercado), quemaron los otros 60 años que hubieran podido desarrollarse comercialmente.

Pero como le dijo Yoda a Obi – Wan Kenobi cuando Luke Skywalker iba a abandonarlos en el sistema Dagobah: aún nos queda otra esperanza.

Peugeot ® – Francia, es hora que entres en escena. Es ahora o nunca. Revisen el artículo que publicamos sobre como enfrentar una crisis de Marketing como la de KFC ® y hagan lo que  KFC ® no hizo.

Es hora que alguno de tus ejecutivos, el más galo, el más franchute que puedas presentar a la audiencia, si es posible que venga con boina, pañuelo en la garganta  y hablando como Pepe le Pew tome el primer vuelo de Air France ® del Charles de Gaulle al Jorge Chávez, busque al Sr. Daniel Subauste, le de la mano mirándolo a los ojos, pida disculpas por el exabrupto de su concesionario peruano tan públicamente como fue el error cometido, asuma la reparación total. En realidad, debería asumir un upgrade mínimo a un 406 – del problema y nos deje a todo el empresariado peruano una lección de Marketing Estratégico que ninguna maestría de doble grado internacional puede darnos actualmente.

Ahora que lo leo escrito, creo que estoy pidiendo mucho.

A lo mejor el olor de la peyoteada de Braillard ® me ha nublado la razón. En todo caso, dejo algunas moralejas sobre esta crisis para los pocos o muchos empresarios que siguen y leen este blog:

  1. Los consumidores son más importantes que los clientes.

    Una empresa puede tener como clientes a cientos de mayoristas, minoristas, puntos de venta o concesionarios, pero ellos no son los consumidores, si trabajas solo sobre ellos tipo trade marketing estás haciendo solo marketing táctico y puedes terminar como Peugeot ® o el mismo Sublime ®. Enfóquense en sus consumidores, hagan marketing estratégico y verán como blindan a sus empresas de crisis como esta.

  2. Nunca pierdan de vista la realidad,

    todos los medios on – line (fanpages, facebook, twitter, LindedIn, etc.) no son más que representaciones parciales de la realidad, esos nombres o nicknames que aparecen son en realidad personas, seres humanos, consumidores que han apostado por tu producto y/o servicio, son los que sostienen tu empresa. Apaguen de vez en cuando sus smartphones, tablets, ipads y salgan a conversar con sus clientes cara a cara. Ustedes se los van a agradecer, no ellos a ustedes.

  3. A los chicos del CAMP ® que año a año quieren reinventar y revolucionar el Marketing:

    logremos que aunque sea los empresarios peruanos apliquen el Marketing más primitivo y jurásico.

  4. Las apuestas por temas psico, emocionales o irracionales no lograrán cambiar la racionalidad absoluta con que un consumidor generó esta crisis.

    Dejemos de subestimar la lógica del consumidor.

  5. Estimados amigos de la Sociedad Peruana de Marketing – MarkaMarca:

    tenemos mucho por hacer. Tal como lo reportamos en la 1era Encuesta de Desarrollo del Marketing en el Perú – 2013 este nuevo caso no solo confirma las cifras encontradas sino que nos coloca en la apremiante necesidad de intervenir.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Septiembre, 2013
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño