Una de las áreas de mayor debate en el Marketing es lo referido a branding e imagen corporativa, siendo de particular interés el establecer parámetros de transición en lo que se denomina comúnmente la modernización de una marca.

En el Perú como en muchos otros países, hay docenas de marcas que ya tienen varias décadas en el mercado, lo que equivale a decir que son marcas que han sobrellevado a más de una generación de consumidores, y es evidente que entre una generación y otra hay diferencias sustanciales que abren la interrogante: ¿la imagen de la marca debe permanecer tal cual era al inicio?, ¿no nos corremos el riesgo que las nuevas generaciones nos perciban como una “marca vieja” y perdamos conexión con ellos?.

Dato:

Naturalmente, los consultores expertos en imagen corporativa a nivel mundial señalan que es una necesidad absoluta hacer ajustes a la imagen de marca de una empresa cuando menos, cada 10 años, lo cual es entendible en la medida que dicho postulado les asegura trabajo por largo tiempo, ya que si una empresa no lo hace, dicen, ya fue.

En contraposición a estas opiniones, encontramos en el mercado norteamericano un ejemplo interesante, la mundialmente famosa y nombrada en cientos de libros sobre Marketing sopa Campbells ® que data desde antes de los ´60s, y cuya imagen corporativa se mantiene exactamente igual, aspecto que puede ser comprobado inmediatamente haciendo una búsqueda en Google: http://goo.gl/b1XGr

Contrariamente a los postulados de los expertos en imagen corporativa, este producto mantiene plena vigencia en el mercado a pesar de no haber renovado ni modernizado ni siquiera estilizado su imagen de marca. Ciertamente los lectores podrán señalar que una gaviota no hace el verano y que el caso señalado es más bien la excepción que comprueba la regla. Afortunadamente tenemos, ya en el Perú, otro ejemplo nítido al respecto: la leche Gloria ®, que mantiene exactamente su misma imagen desde su fundación en los años 40: una cabeza de vaca saliendo de un geranio. También se puede pensar en el isotipo de Mercedes Benz ®, o el logo de Coco Chanel ® o Yves Saint Laurent ® entre otros.

Casos contrarios 

Habiendo demostrado que no es estrictamente necesario “modernizar” o “estilizar” las marcas como una política empresarial sine qua non, nos concentraremos ahora en los procesos de empresas que, efectivamente, decidieron asumir cambios o modernizaciones o ajustes en su imagen de marca de cara al mercado.

Caso Pepsi

Un caso que todos podemos tener en la cabeza es el de Pepsi ® que cambió su logo de años por uno nuevo pero con un proceso de transición coherente y estable: mantiene el círculo como marco, mantiene casi los mismos colores, y mantiene la posición de los colores dentro del nuevo logo (rojo arriba y azúl abajo), generando un cambio que respeta y mas bien capitaliza el posicionamiento ganado por la imagen de marca anterior, para que los consumidores tengan claro que es el mismo producto pero con cambios de imagen, que no genere confusión en el mercado.

Caso Kola Real

Regresando nuevamente al Perú, tenemos un caso similar e interesante con la Kola Real ®, la imagen de marca original data de los inicios del Grupo Añaños en Ayacucho allá por la época del terrorismo, y se aprecia cierta manufactura artesanal en el diseño, apoyando mucho a la fruta como parte de la propuesta central de valor (un limón o una naranja) del producto. Hace poco menos de una década, el grupo decide modernizar la marca, y encontramos el segundo logotipo, el cual como se aprecia, mantiene exactamente los mismos elementos, incluyendo el limón o naranja, pero de manera más estilizada. Eran los tiempos previos al gran cambio, donde obviamente se conjugaban opiniones técnicas con el corazón de los fundadores que tenían un fuerte vínculo emocional con la imagen original.

Actualmente, no solo ha desaparecido el nombre “kola real” sino que el limón o naranja también desaparecieron, toda vez que no guardaba coherencia con los sabores que componían la mayor parte de la cartera, como las colas negras. En todo caso, viendo en perspectiva los 03 logotipos juntos, se aprecia una línea de continuidad, un proceso progresivo y afinado, en que los consumidores no se confunden y la empresa no pierde el posicionamiento ganado. Un trabajo interesante en verdad.

Caso Carter

Este proceso sin embargo, ha sido desechado limpiamente por la fábrica de bocaditos Carter ®, la cual ha hecho un cambio de imagen que no merece otro calificativo que disruptivo, radical, un cambio de 180 grados, se fue de la izquierda a la derecha, tanto que pocos consumidores pueden percibir que se trata de la misma marca que compraban hasta hace unos pocos meses.

 
Los cambios que se pueden apreciar en las imágenes de abajo son contundentes: de una imagen de marca cercana, juguetona, coloquial, lúdica, llamativa que invitaba a los niños a jugar con el producto, se ha pasado a una imagen seria, formal, aséptica, circunspecta, light, hasta elegante, digna de una clínica. No se recuperaron ni los colores de la marca, ni el logotipo, ni el isotipo, ni la grafía, ni los colores del envase, nada, absolutamente nada, es como si el Carter ® del indiecito nunca hubiera existido y la marca se hubiera inventado hace pocos meses.

No tenemos la menor idea de por que se ha apostado por un cambio disruptivo, generalmente estos cambios se hacen cuando la marca “se quemó” por una falla de calidad que llego al mercado, o por que las circunstancias del mercado la asocian a algo negativo (no olvidemos que Gastón Acurio cambio la denominación de su cadena de hamburguesas de “Gringacho” a “Papacho” por la notoriedad que alcanzó el sicario adolescente que se hace llamar “Gringasho”), pero tal como el caso de Gastón, cuando eso sucede se cambia todo, en este caso no, se ha mantenido la denominación Carter ® pero se ha cambiado la imagen de la marca, por lo que es poco probable que estemos frente a un caso de los señalados.

¿Qué otra hipótesis queda sobre la mesa que explique esta apuesta tan riesgosa?

Luego de 16 años de trabajar con empresarios de todo América Latina, nos inclinamos a pensar en la aparición de un iluminado, un nuevo Gerente o uno de los herederos que siguiendo la antiquísima – y generalmente desastrosa – política de escobita nueva barre bien, pensó que todo lo anteriormente hecho no servía y era necesario re-fundar la marca.

Dejamos algunos preguntas simples como colofón:

  • ¿Qué porcentaje de los antiguos clientes y consumidores de Carter ® notarán el cambio y qué porcentaje pensarán que la marca sencillamente desapareció y optarán por otras?
  • ¿Cuál porcentaje de los antiguos clientes y consumidores de Carter ® aceptarán un cambio tan radical en la propuesta?, ¿Cuál de los porcentaje lo aceptarán?

De éstas preguntas no podemos tener respuesta, pero hay una a la que si podemos responder: ¿no había estrategias menos traumáticas o disruptivas de hacer el cambio de imagen para Carter ®?. Definitivamente, sí.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Septiembre, 2012
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño