campEn el poco tiempo y dedicación que le puse hace algunas décadas al gimnasio, aprendí que los músculos se desarrollan por ruptura: el ejercicio hace que el músculo rompa sus tejidos y al cicatrizar éstos se acumulan sobreponiéndose al tejido roto y por acumulación se va generando el desarrollo muscular, fenómeno que explica el dolor que sentimos post – ejercicio. La naturaleza humana nos muestra que la ruptura es una de las más importantes fuerzas desencadenantes del desarrollo, del crecimiento.

Siempre he pensado que los profesionales del Marketing tenemos mucho en común con los congresistas, el famoso otorongo no come otorongo es totalmente aplicable en nuestra profesión, a pesar que docenas de veces los autores esgrimen teorías disímiles y hasta contrapuestas entre sí, somos incapaces de criticar abiertamente los planteamientos del otro autor, muy probablemente, porque no queremos que sucesivamente cuestionen los nuestros, porque nuestros egos son tan grandes que criticar el argumento ofende a la persona, lo cual es parte de las taras de nuestro sub-desarrollo como país y como sociedad, el cual ningún crecimiento exponencial del PBI resolverá.

En tanto no criticamos, no cuestionamos, no rebatimos, no debatimos, no hay ruptura, por ende no hay cicatrización ni hay crecimiento, nuestra profesión no desarrolla sino que divaga por vericuetos conceptuales laberínticos que lo único que hacen es alejarnos de quienes supuestamente debería ser nuestra razón de ser, los consumidores, quienes no creen en nuestro trabajo, no creen en lo que hacemos, desconfían casi visceralmente de las marcas.

Si alguno de los lectores aún cree que lo señalado en el párrafo anterior es solo una apreciación, lo invitamos a revisar los resultados del estudio de IPSOS Apoyo para la SEPP de Noviembre 2013, el estudio de Havas Media Group de Mayo del 2015  y los resultados de la Encuesta de Desarrollo del Marketing en el Perú – EDM 2014 / 2013.

En 05 líneas, las conclusiones de los 03 diferentes estudios señalados son: casi 2/3 partes de los consumidores no creen lo que prometen las marcas, a más del 50% le es indiferente si su marca favorita sale del mercado, y menos de 1/3 de la población cree que los profesionales de Marketing somos personas éticas o que nunca engañamos a los consumidores.

Así de simple, así de monstruoso para los que trabajamos en Marketing; pero en el otro extremo, encontramos un pensamiento muy agudo de Roy Grillo: “El marketing es como el sexo, todos creen que lo hacen bien.”

Y es dentro de este escenario, que en este humilde Blog venimos comentando, analizando, promoviendo y difundiendo desde el 2012 la necesidad de enfrentar esta problemática, de justificar nuestro nombre de profesionales de marketing y escuchar el mercado, y en más de una ocasión, hemos criticado abiertamente el rol de los Congreso Anual de Marketing del Perú – CAMP ®, dando tribuna a cuanto gurú asoma por el horizonte sin importar la consistencia, ni la ética, ni la validez de sus propuestas o enfoques, importando solamente la “novedad”, el show, presenta lo último de lo último del marketing.

En Julio del 2012 publicamos nuestra primera reflexión sobre el CAMP 2012, señalando que debajo de tanta “revolución” no había en el temario nada nuevo bajo el sol, luego escribimos una nota sobre el CAMP 2013, donde nuevamente se habla sobre grandes transformaciones y cambios en el Marketing que al final es el mismo texto de Kotler con notas al pie de página, el 2014 dejamos el tema para no ser repetitivos y ahora nos encontramos con el CAMP 2015, cuyo rótulo: “Un Nuevo Marketing para un Nuevo Entorno” no merece mayores comentarios por ahora, dedicaremos otro artículo al respecto.

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Lo que sí merece comentarios, es que asoman en este CAMP – y curiosamente eso sí podría ser revolucionario – 03 síntomas o señales de cambio que son alentadoras, revisando el programa oficial encontramos 3 fisuras en el colosal ego marketero que, con un poco de suerte, podrían ser brechas el 2016 y el 2017 puntos de cambio para nuestra profesión:

Enfrentar la realidad (esperanza):

Para el inicio de la jornada el 09.07.15, a las 09.10 a.m. está prevista la presentación de Estudio Apoyo. En los CAMP ® tradicionales, este estudio sería algo así como Las Marcas más Influyentes del Perú de que recientemente ha dado cuenta El Comercio: abacho, becho y apapacho de unos contra otros, reconocimiento público de los ganadores, palmaditas en la espalda, aplausos, etc.

En un CAMP ® realmente revolucionario, se daría espacio para que IPSOS ® presente el estudio hecho para la SEPP y se abra un debate amplio y profundo al respecto para fijar derroteros que cambien tan triste realidad.

Pero claro, bien puede ser que estamos leyendo lo queremos leer y aún pensamos que Perú podría clasificar al Mundial 2018, si bien la estadística juega en contra de nuestra ilusiones, hay 02 elementos adicionales en el CAMP ® 2015 que alimentan, aunque sea matemáticamente, esta esperanza.

Enfrentar y analizar los fracasos (posibilidad):

Un punto que sí es absolutamente revolucionario en la trayectoria del CAMP ® 2015 y que en este Blog felicitamos, aplaudimos a rabiar y esperamos se constituya en una práctica de desarrollo profesional a futuro, es que por primera vez en la historia de Seminarium ®, se va a analizar públicamente un fracaso mercadológico: el viernes 10 de Julio a las 09.30 a.m. La Moradita ® de Coca – Cola ® será presentada por Alfredo Quiñones, Gerente de Marketing de Coca – Cola ® Perú, y flamante reemplazo de la Srta. Lizandra Freitas, madre putativa de La Moradita ®.

Por primera vez en la historia de los CAMP ® se va a analizar no un caso de éxito sino un caso de fracaso; por primera vez se va a abrir la posibilidad de crítica a un caso que concitó la atención de casi toda la comunidad profesional. Por primera vez vamos a abandonar nuestro histórico otoronguismo y aprender de los errores.

Pero obviamente, nuevamente, puede ser que estemos pensando que Perú ganará la Copa América y que Tottus ® nos devolverá la plata de la compra de nuestro televisor (merece un artículo especial por su creatividad), y las profundas reflexiones tanto del expositor como del panel pasen por trillada frase: el mercado no estaba preparado para semejante innovación de producto, bajo la cual ya anteriormente Coca – Cola ® se ha escudado para explica el fracaso de Hugo ®, el que quiso ponerle leche al jugo.

Involucrar activamente y escuchar a los consumidores (realidad):

Un segundo punto totalmente revolucionario de este CAMP ® 2015 es la incorporación en el panel de debate a los consumidores: es la primera vez desde que conozco el CAMP ® que se pone en la mesa a la Asociación Peruana de Consumidores – ASPEC, debidamente representada por el Dr. Crisólogo Cáceres, a las 3.55 p.m. del Viernes 10 de Julio.

¡Excelente¡, ¡extraordinario¡, ¡brillante¡, ¡revolucionario¡, al fin un poco de coherencia: en el cónclave más importante de Marketing del Perú, se va a escucharla voz del máximo gurú, de los consumidores.

Hay señales, difusas, incipientes, pero señales al fin y al cabo que el CAMP ® va asumir el rol que le corresponde como generador de debate, de crítica, de discusión técnica, de intercambio, de aprendizaje, de cambio.

El Jueves 04 de Junio presentaremos nuestro último libro: “Peruvian Marketing: Práctica vs. Teoría 2014” a las 6.30 p.m. en el Auditorio de COFIDE, en el cual presentamos una recopilación / selección de artículos publicados en el Blog, y siguiendo el ejemplo de la naturaleza del desarrollo muscular, este libro marca una quiebre, una ruptura, desmenuza, disecciona y desnuda en más de un caso las falaces y manipuladoras argumentaciones de más de un “gurú” del Marketing, a la vez que aplica la misma metodología para analizar casos buenos, malos y horribles de empresas / marcas que aplican mal el Marketing, todo de manera organizada, sustentada, documentada y académicamente contrastada.

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Peruvian Marketing… es un libro pionero en el país, no porque sea estrictamente bueno – tampoco significa que sea estrictamente malo – sino porque por primera vez en la historia profesional del Marketing en el Perú un autor hará uso intensivo de la crítica directa, personalizada y exhaustiva, con pelos y señales, labor que siendo común en otras áreas como la gastronomía (Ignacio Medina, Nora Sugobono), cine (Sebastián Pimentel, Isaac León Frías y otros), literatura (Ricardo Gonzales Vigil), Fútbol (Jorge Barraza, Daniel Peredo y otros) así como teatro, arte y otros más.

Hay señales que este ejercicio constructivo de analizar, cuestionar y abrir debate comienza a ser recogido por el CAMP ®, ojalá sea así. ¡Bienvenidos al Club!.


© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Junio, 2015

Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño