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Nuestro invitado de honor hoy es Don Fernando Romero, Asesor y Consultor de Marketing según testimonio propio, que publicó un artículo en el Diario Gestión de fecha 10.01.13 (va adjunto el documento scaneado), con cuya exposición y argumentación tenemos una serie de discrepancias de fondo. Emitimos la presente, como siempre, dejando abierto el debate pues como decía Aristóteles: “Platón es mi amigo, pero soy más amigo de la verdad”. Nosotros tenemos una gran estima a Fernando, pero estimamos más el Marketing.

Comencemos por el título del artículo: “El nombre de la empresa es el elemento clave de la marca”. Hemos releído este título una docena de veces, intentando descifrar lo que quiso transmitir ya que, formalmente, el encabezado de un artículo debe presentar o resumir el mismo, y en este caso, no logramos entenderlo.

¿Cuál es la relación entre el nombre de la empresa y la marca?

Pues técnicamente ninguno. Durante años la empresa que fabricaba Coca – Cola ® en el Perú era Embotelladora Leopoldo Barton e hijos. Durante otros años la marca Inca Kola ® ha sido propiedad de la empresa José R. Lindley e Hijos. ¿En qué medida Leopoldo Bartón o José R. Lindley son un elemento clave en las marcas Coca – Cola ® e Inca Kola ®?. No hay como sustentar la afirmación, por que inclusive, jurídicamente hablando son temas distintos, los nombres de las empresas se registran en Registros Públicos mientras que las marcas de productos o servicios, en INDECOPI. Como el lector podrá inferir, hay docenas de casos similares de nombres de empresas que no tienen nada que ver con las marcas que manejan. Con decir que Intradevco – mira que nombre de empresa tan complicado – es propietaria de marcas como Axe ®, Sapolio ®, Geo Men ® y otras (mayores referencias en http://mercadeando.com/blog/gloria-vs-alpina-ego-vs-geomen-imitacion-innovacion-como-estrategia-competitiva-un-aporte-para-el-debate-del-marketing-estrategico/ )

Un melting del branding impresionante.

Pero avancemos con la disección de la lectura.

Mi tocayo señala que hay 04 elementos o pruebas para validar una buena marca:

  1. Diferenciación (que nos distinga de la competencia)
  2. Aplicabilidad (que hable de los atributos o beneficios de los productos / servicios)
  3. Recordabilidad (que sea fácil de pronunciar y recordar)
  4. Flexibilidad (que el nombre se adapte a los inevitables cambios de las organizaciones)

Comenzando el análisis de atrás hacia adelante,

no logramos comprender que quiso decir con flexibilidad. ¿Qué el nombre – osea la marca – se adapte a los cambios de la empresa?. ¿?, ¿es que acaso una marca debe cambiar su denominación en el mercado en función a la empresa que lo oferta?. No suena muy lógico, si por el contrario generalmente se trata de mantenerlas en el tiempo para que ganen posicionamiento y se constituyan algún día en lovemarks. ¿O nos quiere decir Don Fernando que, por ejemplo, Inca Kola ® que es la marca usada desde hace 100 años cuando Don Issac Lindley llegó al Perú, y obviamente era una microempresa, ahora que es una gran corporación, debe cambiar su denominación?. Esa afirmación constituye un torpedo a todas las teorías sobre branding que he podido leer y es totalmente cuestionable, ya pasó de melting del branding a liquefying el branding.

Presumimos que,

en el mejor de los casos, hace referencia a la llamada modernización de las marcas, que en realidad más son cambios a su identidad visual que a las marcas mismas. Seguimos sin entender la relación entre posibles cambios en la marca y los cambios organizacionales de la empresa.

Otro tema sobre el cual se hace una afirmación incorrecta, es que el autor nos dice que no debemos usar términos genéricos como “nacional” o “peruvian”, y añade que han sido demasiado utilizados. Hicimos un paneo del mercado y la única marca comercial que usa la denominación actualmente “peruvian” es Peruvian Airlines ®. No parecen haber sido términos muy utilizados y, por último, no es que no se “deban usar”, no se pueden usar por que son signos distintivos que ya se encuentran registrados en INDECOPI, salvo que el producto o servicio a identificar corresponda a otra categoría / clase.

Y aquí aparece otra contradicción impresionante,

ya que luego de afirmar que no se deben usar términos genéricos en la marca por que no aportan diferenciación, complementa señalando: “Se necesitan más palabras. Por ejemplo: “autos de alquiler”, “aerolíneas”, “mercados”, para solo identificar la línea de negocios de la empresa”. Pero “autos”, “alquiler”, “aerolíneas” y “mercados” son palabras genéricas. ¿Entonces?, ¿en que quedamos?, ¿debemos usarlas o no debemos usarlas?. Ya el branding pasó por talt liquefying que tranquilamente hacemos un pisco sour.

Y la cereza del helado, que constituye otra contradicción altisonante, flagrante y frente la cual es nuestra obligación explicitarla para que los seguidores del Marketing y los profesionales en formación no caigan en confusión, es cuando señala y copio textualmente:

Una manera de lograr esa diferenciabilidad es emplear palabras poco comunes como, por ejemplo, nombres propios, como apellidos de familia. Considérese cuan poderosos han llegado a ser nombres como J. P. Morgan ®, Mc Donald´s ® y Marriot ®.

Ahora sí Condorito ® se asoma al Blog y…!plop¡.

¿Esa afirmación es seria?, ¿y donde quedó la prueba de la aplicabilidad propuesta por el mismo articulista y que se supone que es que la marca apele a atributos y/o beneficios del producto y/o servicio?, ¿a que atributo o beneficio apela el nombre J. P. Morgan ® como denominación para un servicio financiero?, ¿a que atributo o beneficio apela el nombre Mc Donald´s ® como denominación para una cadena de comida rápida?, ¿y Marriot ®?. Los mismos ejemplos señalados por el autor contradicen su propio esquema teórico.

Hace muchos años atendimos a una empresaria de confecciones en Chiclayo que fabricaba lencería femenina, y le había puesto como marca “Cubillas”, que era su apellido. ¿Se imaginan una delicada lencería femenina usando como marca el apellido del probablemente más conocido futbolista del Perú?. Pues siguiendo el planteamiento de amigo Romero, sería lo más recomendable.

Pero en el mercado de lencería femenina están por ejemplo marcas como Bésame ®, Quiéreme ®, Maidenform ®, Leonisa ®, Bombón Rojo ® y otras que, con todo respecto, son marcas cuyo concepto de branding está a años luz de “Cubilllas”, pero a tenor de lo sustentado por nuestro invitado, no serían tan interesantes.

Estimado Fernando Romero, así no es,

si se trata de diferenciar por diferenciar, podemos ponerle “La Abejita” como marca comercial a una compañía de servicio de vigilancia y seguridad, pues te garantizo que ninguna empresa del rubro querría llamarse así, la diferenciación no es un valor en sí mismo sino en la medida que se compagine con otras consideraciones para crear una propuesta de valor para el cliente.

Las calles del Perú y del mundo están llenas de farmacias “Paola”, “Vanessa”, “Ana Luz” y cientos de etcéteras más; más del 50% de los confeccionistas de gamarra usan sus apellidos como marcas y así tenemos jeanes “Rodríguez” o blusas “Choquehuanca”. ¿Dónde está la propuesta de valor para el cliente?. Recomendar el uso de apellidos como marcas comerciales es, francamente, un despropósito, salvo excepciones de posicionamientos personales, que también existen como Gisela ®, Paola Ruíz ®, la misma Tilsa, etc., pero son casos particulares.

Para terminar,

la última afirmación del artículo representa un mixing conceptual del branding con el cual hasta se puede preparar una algarrobina. Dice textualmente: “Otra alternativa son palabras inventadas, se ha popularizado a medida que escasean los nombres propios”. ¿?. Aparentemente, para el autor solo existen 02 opciones para desarrollar una marca: o usas nombres propios o usas nombre inventados o también llamados de fantasía, como Opal ®, Nivea ®, Camay ®, Sapolio ®, etc.

¿Y leche Gloria ®?, ¿Vigor ®?, ¿las hamburguesas La Tiernita ®?, ¿La Negrita ®?, ¿Havana Club ®?, ¿San Luis ®?, ¿Cielo ®?, ¿y las miles de marcas más que son exitosas en el mercado usando términos en castellano que ofrecen valor a los clientes que no son ni nombres propios ni inventados?. Pues, aparentemente, no van.

Estimado tocayo, Vallejo dijo: “Hay hermanos, mucho por hacer”. Yo te diría: “Hay Fernando, mucho que re-hacer en tu exposición”. Salvo mejor parecer, como siempre, las puertas del Blog están abiertas.

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Enero 2013
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño