El concepto que refleja el título de este artículo puede sonar inaplicable de primera lectura, ya que visto de manera superficial genera casi necesariamente la percepción de que es una estrategia de marketing equivocada y/o cuyo aporte de valor sería muy reducido para la empresa que decidiera aplicarlo.
Pero demostraremos que es todo lo contrario: es una de las mejores estrategias que pueden desarrollar las empresas industriales, aun cuando, justamente por el prejuicio anotado, sigue siendo una de las menos aplicadas actualmente.
Un poco de contexto
Los productos industriales abarcan una amplia gama de líneas que van desde materias primas hasta insumos, y desde herramientas hasta maquinarias, pudiendo ser productos básicos, intermedios o terminados.
El mercado, los clientes o compradores de los diferentes productos industriales son las empresas (organizaciones) y no los consumidores (familias). Por ello, muchas de las propuestas clásicas del marketing de consumo resultan inaplicables por las condiciones mismas que genera el proceso de compra empresarial.
Tópicos muy en boga del “marketing” de consumo masivo como insights, mobile marketing, conexión emocional, redes sociales o neuromarketing resultan bastante inútiles, ya que la dinámica del marketing industrial tiene sus propias especificaciones, tan diferenciadas que casi generan un marco teórico propio.
Los dos grandes segmentos del mercado industrial
El mercado industrial puede subdividirse en dos:
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El segmento comercial: cuando los clientes son puntos de venta o distribuidores.
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El segmento industrial: cuando los clientes son empresas de procesamiento o transformación.
En el primer segmento, los clientes compran y venden los diversos productos industriales tal cual, añadiendo valor a través de servicios al cliente. En cambio, los clientes del segundo segmento los utilizan como parte de sus procesos de fabricación o manufactura, al punto de que muchas veces los productos desaparecen (piénsese en levadura para panadería, reactivos químicos para acabados, o insumos en general), o sufren transformaciones importantes a través de operaciones de valor agregado: un hilado termina transformado en una camisa de vestir.
La gran pregunta
¿Cómo puede, en este contexto, la marca de un insumo o materia prima ser relevante dentro de la estrategia de marketing industrial de una empresa, si finalmente lo que el consumidor va a recibir es un producto radicalmente diferente, transformado o multiplicado por cien del que la primera empresa ha vendido?
Una respuesta desde la historia: Polystel®
La respuesta la tiene una viejecita que durante décadas salía en TV diciendo:
“Polystel® se mantiene joven aunque pasen los años.”
Con ese recordado eslogan, publicitaba masivamente que los uniformes escolares serían más duraderos si se confeccionaban usando la tela de esta marca en particular.
Esta estrategia configuró un modelo de branding industrial a nivel consumidor: el fabricante de la materia prima llegaba, a través de la publicidad, al consumidor final, fijando un posicionamiento que —al efectivizarse— encadenaba la demanda del confeccionista de uniformes, su cliente directo.
Un poco de historia del mercado peruano
Para la generación “Z” lectora de este blog, entre las décadas de los 70 y 80 todos los colegios del Perú usaban un solo y único tipo de uniforme (camisa/blusa blanca y falda/pantalón gris) por ley.
Sin embargo, desde los años 40 existía este enfoque con uniformes tipo comando.
Esta regulación estatal generaba un mercado de demanda estándar, lo que facilitaba enormemente las labores de los marketeros de aquel entonces.
Nunca olvidemos que el Estado puede ser el mayor enemigo del marketing, como explicábamos en el artículo El marketing ha muerto.
Pero el mercado no duerme y el uniforme escolar único desaparece de escena por cambios en la legislación, lo que obliga a Polystel ® a modificar ligeramente su estrategia de posicionamiento a nivel de consumidor final cambiando el enfoque publicitario hacia las prendas de vestir en general como ternos, trajes sastre, etc., como podemos apreciar en :
Adaptación y evolución de la estrategia
El mercado no duerme. Cuando el uniforme escolar único desaparece por cambios en la legislación, Polystel® modificó su estrategia de posicionamiento a nivel de consumidor final, cambiando su enfoque hacia las prendas de vestir en general —como ternos, trajes sastre, etc.— y remarcando en su publicidad:
“Busca la marca Polystel® en el orillo de la tela y/o en la etiqueta.”
Era evidente su estrategia de branding a nivel consumidor final, pese a ser técnicamente solo una materia prima.
Más casos de branding industrial aplicado al consumidor
Definitivamente, Polystel® no fue ni es el único caso de branding industrial.
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Textil San Cristóbal hizo lo propio, siendo una fábrica de tejido de punto de algodón (materia prima). Desarrolló campañas de posicionamiento de su marca a nivel consumidor final con el mensaje:
“Exija esta etiqueta.”
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Barrington® (casimires) aplicó un enfoque similar, sumando además una estrategia de trade marketing.
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Splenda®, un edulcorante industrial, es utilizado como insumo por empresas como Laive® para fabricar productos light, trasladando su confianza y posicionamiento de marca al consumidor final.
Conclusión: el consumidor siempre está al centro
Es posible —y de hecho deseable— aplicar estrategias de branding a nivel consumidor en empresas industriales.
Esta estrategia es especialmente visible y efectiva en el segmento comercial del mercado industrial. Basta visitar una tienda de repuestos o un taller mecánico para notar cómo marcas como SKF® (rodamientos), Bosch® (bujías) o DuPont® (pinturas) se usan como garantías de calidad frente al cliente final.
El consumidor, aún en un mercado industrial, sigue siendo el principio y el fin del marketing. Nunca lo perdamos de vista.
© Mercadeando
Enero, 2014
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño
Lo ponemos entre comillas por que en realidad son tópicos de publicidad y no de Marketing, pero eso lo desarrollaremos a profundidad en otro artículo.
