¿Branding a nivel consumidor para productos industriales?. Sí, funciona. Marketing Táctico

El concepto que refleja el  título de este artículo puede sonar inaplicable de primera lectura, ya que visto de manera superficial genera casi necesariamente la percepción que es una estrategia de Marketing equivocada y/o cuyo aporte de valor sería muy reducido para la empresa que decidiera aplicarlo, pero demostraremos que es todo lo contrario: es una de las mejores estrategias que pueden desarrollar la empresas industriales, aún cuando, justamente por el prejuicio anotado, es una de las menos aplicadas actualmente.

Comenzaremos señalando que los productos industriales abarcan una serie de líneas que van desde materias primas hasta insumos y desde herramientas hasta maquinarias, pudiendo ser productos básicos, intermedios y/o terminados. El mercado, los clientes / compradores de los diferentes productos industriales son las empresas (organizaciones) y no los consumidores (familias), por lo que, efectivamente, muchas de las propuestas clásicas del Marketing de consumo son inaplicables por las condiciones mismas que genera el proceso de compra de las empresas.

Tópicos muy en boga del “Marketing[1]” de consumo masivo como los insigths, mobile marketing, conexión emocional, redes sociales, neuromarketing, etc., resultan bastante inútiles ya que la dinámica del Marketing Industrial tiene sus propias especificaciones, tan diferenciadas que casi generan un nuevo marco teórico propio.

Ahora bien, el mercado industrial puede a su vez sub – dividirse en 02: el segmento comercial (cuando los clientes son puntos de venta, distribuidores, etc.) y el mercado industrial (cuando los clientes son empresas de procesamiento o transformación). En el primer segmento, los clientes compran / venden los diversos productos industriales tal cual, de pronto añadiendo algún valor a través de servicios al cliente, mientras que los clientes del segundo segmento, los utilizan como parte de sus procesos de fabricación y manufactura al punto que muchas veces los productos desparecen – piénsese en levadura para panadería, reactivos químicos para acabados y los insumos en general por ejemplo – o sufren transformaciones importantes a través de sucesivas operaciones de valor agregado, siendo que un hilado termina transformado en una camisa de vestir.

¿Cómo puede en este contexto la marca de un insumo / materia prima ser relevante dentro de la estrategia de Marketing Industrial de una empresa, si finalmente lo que el consumidor va a recibir es un producto radicalmente diferente, transformado o multiplicado por 100 del que la primera empresa ha vendido?.

La respuesta la tiene una viejecita que durante décadas salía en TV diciendo: “Polystel ® se mantiene joven aunque pasen los años”, publicitando masivamente que los uniformes escolares que las familias compraran eran más duraderos si éste se confeccionaba usando la tela – materia prima – de esta marca en particular, configurando una estrategia en al cual el fabricante de la materia prima llega a través de la publicidad al consumidor final para fijar un posicionamiento que al efectivizarse encadenaba la demanda del confeccionista de uniformes, su cliente directo.

Para la generación “Z” lectora de este Blog, entre las décadas de los ´70 y ´80 todos los colegios del Perú usaban un solo y único tipo de uniforme (camisa / blusa blanca y falda / pantalón gris) por ley, pero desde los ´40 existía este enfoque con uniformes tipo comando. Obviamente, esta regulación estatal generaba un mercado de demanda estándar lo que facilitaba enormemente las labores de los marketeros de aquel entonces; nunca se olviden que el Estado puede ser el mayor enemigo del Marketing, como explicábamos en El marketing ha muerto.

Pero el mercado no duerme y el uniforme escolar único desaparece de escena por cambios en la legislación, lo que obliga a Polystel ® a modificar ligeramente su estrategia de posicionamiento a nivel de consumidor final cambiando el enfoque publicitario hacia las prendas de vestir en general como ternos, trajes sastre, etc., como podemos apreciar en :

 Nótese que la publicidad remarca “busca la marca Polystel ® en el orillo de la tela y/o en la etiqueta”, siendo evidente su estrategia de branding a nivel consumidor final, pese a que técnicamente era solo una materia prima.

Y definitivamente no fue ni es el único caso de branding a nivel consumidor para productos industriales, hace varios años Textil San Cristóbal hizo lo propio: siendo una fábrica de tejido de punto de algodón (materia prima) desarrolló campañas de posicionamiento de su marca a nivel de consumidor final siendo el mensaje final de la estrategia de branding el mismo: “Exija esta etiqueta” cuando compre sus prendas.

Dos casos más actuales los encontramos en Barrington ® (casimires), siendo una última idea importante rescatar que éste último caso contiene explícitamente – adicionalmente – un enfoque de trade marketing, y en Splenda ®, edulcorante de marca propia utilizado como insumo por otras empresas como Laive ® para la fabricación de su yogurt light.

Es posible – y de hecho deseable – aplicar estrategias como el branding a nivel consumidor en empresas industriales, siendo aún más visibles las ventajas de aplicar esta estrategia en el segmento comercial del mercado industrial: basta acercarse a cualquier tienda de repuestos de automóviles y/o de servicios de mecánica y ver el posicionamiento de diferentes marcas en rubros como rodamientos SKF ®, o bujías Bosch ® o pinturas Du Pont ®, al punto que son utilizadas por los ofertantes como garantía de calidad de su servicio.

El consumidor, aún en un mercado industrial, sigue siendo el principio y el fin del Marketing, nunca lo perdamos de vista.

 Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Enero, 2014

Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño