Brainketing = Venderketing: Análisis mercadológico de una manipulación. Marketing Estratégico

Hace muchas lunas que tenía en mente conocer más de cerca el trabajo de la Dra. Liliana Alvarado, Directora de la Escuela de Post Grado de Marketing de la UPC; como cualquier otro profesional de Marketing, la conocía por referencias pues es una de nuestras más conocidas especialistas en el tema.

Confieso que ese interés decayó hace unos meses cuando vi que suscribía muchos de los planteamientos del Sr. Jürgen Klaric, autoproclamado Gurú del “Neuromarketing” del cual hemos conversado más de una vez en este blog rechazando técnica, profesional y éticamente sus planteamientos, y recuerdo que una de las críticas que me hicieron algunos colegas con que intercambiamos en el Blog era que no debíamos generalizar o encasillar el llamado “NeuroMarketing” con las opiniones del Sr. Klaric, pero ahora escuchando los planteamientos de la Dra. Alvarado, creo que cada vez queda más claro que definitivamente es un tema conceptual y no de matices entre un autor u otro. El llamado “NeuroMarketing” es el paradigma del anti-marketing, como nuevamente demostraremos en este artículo.

Comencemos analizando el título escogido por la Dra. Alvarado para brandear [1] su libro, reza textualmente: “Brainketing – el Marketing es sencillo: conquistar el cerebro de las personas es lo difícil”.

Salvo mejor parecer, es bastante evidente que su propuesta es generar un nuevo concepto, al que denomina brainketing cuyo objetivo específico es conquistar el cerebro de las personas, labor que señala es más difícil que hacer simplemente Marketing, lo que nos permite concluir que el objetivo del Marketing no es “conquistar el cerebro de las personas” y por ende para la Dra. Alvarado el brainketing es un concepto separado y diferenciado del Marketing.

Para hacer un análisis preliminar de los alcances del brainketing ahora que sabemos que no es Marketing, nos apoyaremos en la entrevista que la Dra. Alvarado otorgó al programa Punto Económico de TV Perú el 19.07.13,  y en la cual entre los segundos 22 y 48 señala que el brainketing como concepto se reduce al entendimiento de cómo funciona el cerebro de las personas, y que el Marketing debería apoyarse en él para ofrecer mejores productos, comunicación, experiencia de compra a los consumidores, etc.

Primera conclusión parcial entonces: brainketing no es Marketing, aunque a juicio de la autora deberían trabajar juntos, fusionarse en sus propias palabras.

Analicemos ahora la casuística del brainketing. Cuando el entrevistador le solicita que exponga un caso práctico, la Dra. Alvarado expone el caso de la compra de zapatos de oferta por una consumidora “x”, haciendo alusión al funcionamiento de los llamados 03 cerebros de Paul Mc Lean, entre el segundo 52 y el 2.04, y concluye su ejemplo señalando que la acción de compra se guió del cerebro reptíleo (inconsciente) y que cuando ya sale de la tienda la consumidora racionaliza / justifica su decisión, es decir, recién allí funciona el córtex cerebral o racional.

Nosotros ya hemos desarrollado este tema sobre la supuesta irracionalidad del consumidor a detalle anteriormente ya que hay una contradicción abierta en la argumentación de la Dra. Alvarado: si el gatillador de la compra del caso que expone fue la existencia de una oferta que llega a ojos de la dama en cuestión, oferta que por concepto es un ejercicio matemático de decir lo que antes costaba “a” ahora cuesta “a – 20%” y por ende te ahorras “x” soles, es imposible señalar que fue un acto irracional: una operación aritmética o la apreciación de una no es instintiva ni irracional por concepto, fue un ejercicio puro y duro del córtex.

Luego entre el minuto 2.08 y el 2.43 expone el caso de Paolo Guerrero y su agresión a un hincha en un momento de descontrol bajo presión luego de un partido de fútbol, pero lo interesante es que comienza su argumentación señalando que Guerrero es un caballero, y que en este caso particular el cerebro reptíleo, su instinto, le ganó. Lo que no se entiende es que conclusión se puede sacar de este ejemplo más allá de decir que Paolo tuvo sus 30 segundos de troglodita, como cualquiera de nosotros, que fue un acto fallido y nada más, como cualquiera de nosotros puede tenerlos, pero eso no define ni la vida, ni la forma de ser, ni la personalidad, ni el carácter de una persona.

Y menos aún se entiende que relación puede tener este ejemplo con un supuesto comportamiento de compra impulsivo o irracional. Pero no importa, asumamos que el cerebro reptíleo de la Dra. también le ganó, de pronto ha querido predicar con el ejemplo. Prosigamos.

Entre los minutos 2.53 y 4.30 guiada por el entrevistador, se hace una argumentación sobre la supuesta irracionalidad del consumidor, la compra por impulso, la supuesta inconsciencia del consumidor al comprar y el rol de la publicidad en conectar al producto / marca con el comprador para ganar su preferencia. Es muy interesante verificar que toda esta argumentación se concentra en un solo punto: lograr la acción de comprar / vender aún usando mecanismos de los que el consumidor, repetimos pues es importante para este artículo, no es consciente.

El paradigma del consumidor “Cosito” lo hemos desarrollado y explicado a detalle anteriormente y obviamente la Dra. Alvarado es suscriptora fiel de este modelo, el mismo que abre una interrogante crucial: si fuera verdad que el consumidor escoge un producto o servicio sin saber por qué lo hace, como señalan entrevistador y entrevistada, ¿cómo podemos verificar, objetivamente, la razón por la cual compró?, ¿cómo sabremos como empresa si lo compró por la razón que la empresa invirtió para que compre, por ejemplo, por que detiene la caída del cabello, o lo compró por alguna otra marginal e ignota razón como puede ser el color del envase?. Obviamente el consumidor no puede respondernos pues, según la teoría de la Dra. Alvarado, no es consciente, pero si él no puede respondernos, ¿quién puede hacerlo?, ¿un EEG de Neuromarketing que en el mejor de los casos nos va a decir que neuronas o que parte del cerebro funcionaron cuando tomó la decisión pero no nos puede decir lo que había en esas neuronas o que información transitó por ellas?.

Si asumimos como ciertos los postulados señalados, entramos a terreno pantanoso y el brainketing se queda en el limbo de la imposibilidad de ser demostrado científicamente, salvo que hagamos como con Dios, un acto de fe, y creamos en él aunque no podamos demostrar que existe. Bienaventurados los que crean por que de ellos será el reino del brainketing.

En los siguientes segundos, entre el minuto 4.32 y el 4.45 se hace una afirmación tajante que creemos debió ser mucho más equilibrada: señala que hoy en día los productos ya no satisfacen necesidades funcionales. ¿?. ¿Y los yogurt anti – estreñimiento de Gloria ®, Laive ® y Alpina ®?, ¿y las toallas higiénicas con mayor absorción, con neutralizador de olores de Nosotras ® y Always ®?, ¿y los champúes anti – caspa, anti – caída, anti – horquillas y docenas de atributos funcionales de Wella ®, Pantene ®, H&S ® y muchas otras marcas?. No creo que no existan, los acabo de ver en las góndolas de Vivanda ® en Miraflores. Hay cientos de productos y servicios que hoy en día son exitosos en el mercado gracias a que cubren necesidades funcionales y racionales de los consumidores, de hecho, los 5 Leones de Cannes que ganó el Perú el 2013 los ganamos por una publicidad 100% funcional y racional. No podemos ser tajantes mi querida Dra. Alvarado, el Marketing es mucho más complejo de lo que usted señala. Ups, disculpe usted, me olvidé que para usted el Marketing es mantequilla, papayitaAhora todo tiene sentido.

Entre los minutos 4.46 hasta el 5.16 aparece una segunda contradicción flagrante cuando expone el caso de Inca Kola ®: la entrevistada señala que las personas compran esta marca de gaseosas por el buen maridaje que tiene con sus comidas, pero lo menciona como si ello fuera fruto de la publicidad, como si la empresa “nos hubiera vendido” esa idea. Pero Inca Kola ® tiene más de 70 años de consumo en el mercado nacional, si no fuera cierto que hace buen maridaje con las comidas, hace rato que hubiera fracasado en el intento. Afirmar además  que las personas la compran por este atributo, por un lado niega la supuesta inconsciencia de las razones de compra del consumidor – que se señalaba segundos atrás como base del brainketing – y por otro, es un tema totalmente funcional y racional. ¿Y donde quedó el cerebro reptíleo?. Dos contradicciones por el precio de una, diría Rafo Ráez.

Los lectores que sigan creyendo que la publicidad puede hacer que compremos cosas por impulso o por los mensajes que siembra en nosotros sin que tengan correlación con la realidad, recuerden el caso de Pilsen Callao ® y la falla de calidad que hubo en su planta hace unos 20 años. Jamás recuperó mercado por más vinculación emocional que intentaron con publicidad y finalmente tuvo que rematarse a Cristal ®. Si hoy está logrando re-posicionarse, es sencillamente por que ya pasaron más de 20 años de aquel desastre.

Entre el segundo 5.19 y 5.48 hay un amago interesante de remordimiento ético por parte del entrevistador que lamentablemente es ninguneado por la entrevistada señalando que como todo es igual, en este caso también lo es, lo cual termina siendo una falacia si consideramos que una de las diferencias sustanciales del brainketing, conforme a la exposición de la Dra. Alvarado, es trabajar sobre las áreas inconscientes del consumidor. ¿Cómo puede ser que siendo tan diferente esta propuesta de todas las “tradicionales”, se diga ahora que es igual en este aspecto?. El riesgo de manipulación de una propuesta en la cual un actor es consciente y el otro no es impresionantemente alto y peligroso, al punto que la entrevistada se corrige inmediatamente cuando quiso usar el caso del arma. ¿Otra vez le ganó el cerebro reptíleo?.

El cierre de la entrevista usando la teoría de los marcadores sensoriales de Lindstrom es la cereza del helado. Habla de los sentidos y como utilizarlos para vender, y su ejemplo de cierre es, al menos para nosotros, simplemente chocante: el caso de Dunkin Donuts ®, donde explica que la empresa firmó contrato con una línea de buses para que en cada aparición en la radio del comercial de Dunkin Donuts ®, se emitiera olor a café por el aire acondicionado, logrando que la gente asocie café a donuts enlazando comercialmente ambos productos en su mente. Aquí el Brainketing se quita la máscara y se presenta tal cual es: venderketing. Impresionante.

Osea que el brainketing, la innovadora propuesta del siglo XXI de la Dra. Alvarado encuentra sus bases aplicativas en los mundialmente famosos experimentos de reflejos condicionales que el psicólogo ruso Iván Petrovich Pavlov hizo con perros entre 1890 y 1900 (generaba un sonido justo antes de dar de comer a sus animales de manera que al cabo de un tiempo, bastaba que hiciera el sonido aún sin la presencia de la comida para que los perros empiecen a salivar) que casi todos estudiamos en secundaria.

A tenor de lo expuesto por la Dra. Alvarado, implantar recordaciones o asociaciones condicionales en el consumidor es brainketing, con el agravante de la inconsciencia del consumidor sobre la conducta condicional que se ha sembrado en él por los todopoderosos brainketeros. Salvo que alguien nos quiera corregir, eso es manipulación pura y dura. Afortunadamente, no es Marketing, como la entrevistada se encargó de establecer desde el inicio, es sencillamente brainketing.

Es tan cuestionable el “ejemplar” caso de Dunking Donuts ® propuesto por la entrevistada que el mismo entrevistador reacciona inmediatamente y consciente que pasó de terreno pantanoso a territorio minado, antes de cerrar la entrevista, entre el segundo 10.35 y 10.40 termina remarcando la necesidad que todo lo señalado se gobierne bajo un enfoque de ética. Se curó en salud.

Llegado a este punto, solo me queda hacer un reconocimiento público de un error que cometí en este Blog: el 04 de Julio del 2013, en un ADDs Marketing sobre el Camp 2013 comentaba que si le preguntaban a la Dra. Alvarado si está de acuerdo el concepto que “…una estrategia de Marketing debe causar daños a los consumidores”, que es tal cual el postulado central del libro “Estamos Ciegos” de Don Jürgen Klaric, escribí: “Casi puedo apostar mi cerebro a que la respuesta será un rotundo y hasta sorprendido e indignado: “No”, al menos por parte de la Dra. Alvarado.”.

 Luego de haber visto esta entrevista televisiva, me veo obligado a retirar mi apuesta.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Octubre, 2013

Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño


[1] Licencia literaria del autor jugando con una jerga de uso común entre los marketeros y/o mercadólogos: branding

Mercadeando S.A.

En América Latina somos fanáticos de las vacas sagradas empresariales: las admiramos, aplaudimos, estudiamos y las ponemos en el altar sin analizarlas, sin cuestionarlas. En las universidades enseñan casos “exitosos” de empresas que si no regalan muñecos, no venden; aplauden a corporaciones mundiales que se dan el lujo de vendernos productos incompletos; de empresas que dicen que hacen Marketing cuando presentan una campaña publicitaria. Y es que confundimos publicidad, promoción y/o ventas con marketing. Y es tal la carencia de espacios donde cuestionar, debatir, analizar, discutir y buscar la verdad desde el punto de vista fundacional del marketing (v.g., satisfacer rentable y competitivamente al consumidor) que para nosotros era imperativo abrir este blog, esta fisura, esta ranura, a partir de la cual queremos promover y, dentro de nuestras limitaciones, alimentar el debate. Queremos que el Marketing alcance su sentido último. Somos fanáticos del Marketing. Bienvenidos.

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6 Comentario En "Brainketing = Venderketing: Análisis mercadológico de una manipulación. Marketing Estratégico"

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Luis Fernando Zelada Briceño
Luis Fernando Zelada Briceño

Estimad@s, un tocayo de Jürgen Klaric, el Sr. Jürgen Schuldtz, Economista de la Universidad del Pacífico de amplio reconocimiento también ha dejado sentada su posición respecto al llamado “Neuromarketing”, pueden verlo en http://gestion.pe/tendencias/jurgen-schuldt-neuromarketing-se-aprovecha-nuestras-debilidades-vender-productos-2082911. Cordiales saludos.

Cosito
Cosito

Increíble ni un solo comentario para tan arrasador tema!

Luis Fernando Zelada Briceño
Luis Fernando Zelada Briceño

Hola y gracias por participar, el tema es arrasador y preocupante, ayúdanos difundiéndolo entre tus colegas para que no se dejen engañar. Cordiales saludos.

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Marketing a lo Henry Spencer: Imaginarlo, construirlo Marketing Estratégico | Mercadeando SA. - Blog de Marketing Estratégico

[…] no promueven la manipulación del consumidor como estrategia de Marketing, no publican libros con “casos exitosos” que al final son reprissesde los experimentos de Pavlov con sus perros y los reflejos condicionados. Imagino a universidades que salen con los alumnos a […]

christian aron najarro zambrano
christian aron najarro zambrano

Muy de acuerdo con la critica, justo llevo cursando el curso de Marketing en la Universidad Nacional del Callao, y el profesor de ese curso Raul Suarez, realizo el curso apoyado teóricamente en ese libro en el cual solo demuestra una técnica antiquísima de psicología que es la del condicionamiento, pero la UPC lo incursiona en el mercado peruano como la nueva biblia a seguir, tal como lo realizo el joven profesor.

Luis Fernando Zelada Briceño
Luis Fernando Zelada Briceño

Hola Christian, lamentablemente en nuestro medio existen muchos “profesores de libro de texto” o “profesores eco”, que repiten sin cuestionar ni analizar propuestas de autores mas o menos conocidos, pero igualmente, habrá notado que también hay muchos “alumnos eco”, que escuchan y repiten sin tampoco revisar críticamente lo que hacen. Nos alegra saber que no eres de ese tipo de estudiante, necesitamos muchos más como tú. Cordiales saludos.