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Que el Marketing es una propuesta aún marginal o incipiente en nuestro país, es algo que hemos señalado, explorado, sustentado y documentado a lo largo y ancho de este humilde blog, y siempre hemos tratado de demostrar por que ello es un cuello de botella para las empresas detallando las consecuencias de esta ausencia en temas como, la satisfacción de clientes, la fidelización de lo mismos, su imagen corporativa, su reputación, etc. Hoy concentraremos el análisis en algo más sencillo y concreto: como la ausencia de un enfoque de Marketing afecta su bolsillo.

Es muy común entre el sector empresarial confundir Marketing con publicidad, de hecho es casi un lugar común, “ya marketeé mi producto” o “estoy invirtiendo en marketear[1] mi producto” son frases típicas al respecto que lo que señalan en el fondo es que están invirtiendo – en realidad, gastando en muchos casos – en publicidad, y hay un supuesto no validado que mientras más masiva la publicidad, mejor para la empresa.

Obviaremos esta última referencia que bien puede generar un artículo completo y asumamos que sí, que efectivamente, mientras más masiva sea la publicidad será mejor para la empresa, y nos concentraremos en analizar las inversiones que algunas empresas están haciendo en el que probablemente sea el más masivo de los medios de comunicación: la radio[2].

Casos actuales

Hace unos 60 días, en Radio Oxígeno entre las 06.00 a.m. y las 10.0 a.m. circulaba un spot publicitario que palabras más o menos era que una señorita le dice a su pareja: “Amor, enséñame a manejar”, y la pareja le responde: “Noooo!, la última vez me salió más caro la reparación del parachoques, mejor te matriculo en la Academia de Conductores José Gálvez… – acá se añaden una serie de adjetivos, positivos naturalmente, sobre los atributos de esta empresa -, ¿Qué te parece”, y la señorita responde: “¡Que lindo!, ¡ya!”.

Hace aproximadamente unos 25 días, escuchando el mismo programa en la misma radio, el texto del spot cambió, y era algo como: “Amor, enséñame a manejar”, y la pareja le responde: “Mejor te matriculo en la Academia de Conductores José Gálvez…”, ¿Qué te parece”, y la señorita responde: “¡Que lindo!, ¡ya!”.

Una pequeña gigantesca diferencia en el discurso que marca diferencias abismales entre ambas propuestas: el primer spot, refuerza el eterno paradigma que las mujeres son una amenaza al volante, lo cual, más allá que uno lo crea o no[1], la pregunta es si se puede poner al aire tan alegremente sin pensar en las reacciones negativas que ello generará en las damas, público objetivo de esta publicidad, por no hablar de la clara aceptación – casi resignada – de la niña del spot que sí, ella es una inútil manejando y le parece lindo que se lo digan y la manden aprender a otro lado por que a su pareja le sale más barato, sin mencionar un tercer elemento que destila machismo summa cum laude: la pareja es la que tiene que pagar la escuela de conductores a la mujer. Un auténtico blooper radial.

Otros casos

Me hace acordar de una antigua leyenda urbana de los círculos publicitarios que cuenta que una persona quería poner un aviso en el periódico que diga: “Por viaje, vendo mi camioneta”, y por un error de la empresa anunciante salió: “Por vieja, vendo mi camioneta”. Pequeños cambios grandes repercusiones y una máxima del negocio publicitario: la inversión de una publicidad fallida nunca se recupera.

Hoy, camino al aeropuerto rumbo a Tarapoto para asesorar el lanzamiento del café tostado molido de una cooperativa, escuché otro spot radial nada más y nada menos que de los automóviles Renault ®, que más o menos grafica la siguiente escena:

Suena una sirena policial y por el megáfono del policía se escucha la consabida frase: “Auto negro, cuádrese a la mano derecha…”, se escucha una puerta que se abre y se cierra, el policía se acerca al auto y dice: “Buenas noches señor, muéstreme sus documentos por favor”, y el conductor del auto responde con una voz intencionalmente de tono agudo y pronunciación infantil, propia de un enano o un niño pequeño: ”Lo siento jefe, aquí están mis documentos, estaba distraído, no volverá a suceder…”, terminando con la voz en off que dice: “El nuevo Renault ® tiene tanto espacio interior, que te hará sentir pequeño…”.

 

 

Análisis

Hay varios errores – en realidad horrores – en este spot, siendo el más visible desde un enfoque de Marketing: ¿qué es más importante?, ¿el atributo – auto con amplio espacio interior – o el efecto que esto genera en el consumidor?, ¿una persona compra un auto para sentirse pequeño?, ¿no es la compra de un auto un acto de auto-reconocimiento o compensación?, ¿no luce uno orgulloso, ostentoso, su auto nuevo?.

De hecho, siguiendo los postulados de la Escuela Psicoanalítica de comportamiento del consumidor, la compra de un automóvil es un acto esencialmente de atracción sexual ya que inconscientemente el consumidor vincula el tamaño del auto con el de sus genitales, contexto en el cual “hacerlo sentirse pequeño” es francamente un contrasentido. Una expresión coloquial que usan comúnmente las damas refuerza esta teoría, cuando señalan que: “a fulano lo veo más guapo ahora que tiene carro».

No sería nada extraño que en unas semanas este spot sencillamente salga del aire o, como el caso de José Gálvez, lo rebobinen para que intente ser más atractivo. Es evidente que en el primer caso, el ajuste o cambio en el discurso del spot se hizo debido la reacción generada en el mercado, lo que abre una pregunta simple e incómoda:

¿No era más fácil hacer algunas pruebas PREVIAS de esos spots en grupos focales o sencillamente haciéndolo escuchar por algunas damas para medir / validar si el mensaje era el correcto?, ¿por qué esperar a generar una reacción adversa frente a la cual el daño y la perdida de la inversión publicitaria serán el único resultado?.

Hay muchas otras mejores formas de recrear el concepto del amplio espacio interior del nuevo automóvil Renault ® en un spot radia, con creatividad y efectividad. Esta vez, escogieron una de las peores. Luego no se quejen.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Septiembre, 2012
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño

 

[1]Con el perdón de Martha Hildebrandt, es un uso del habla en nuestro país.

[2]Dicho sea de paso, pocas veces hemos visto una estrategia de estimulación de la demanda primaria por publicidad radial como la que hace algunos años usaba el estribillo: “La radio está más cerca de la gente…”.

[3]En mi caso particular, cuento con suficiente evidencia empírica al respecto.