A mediados del 2013, a raíz del lanzamiento de las conservas de pollo San Fernando ® (Ver http://mercadeando.com/blog/la-transcategorizacion-competitiva-conservas-de-pollo-san-fernando/) alertábamos en este Blog de un fenómeno reciente en el mundo del Marketing, una situación anómala, inédita, que no parecía ser una de las tantas modas pirotécnicas pasajeras que dominan nuestra profesión sino un cambio en la estructura de los marcos competitivos que se enmarca parcialmente en lo que Michael Porter (1980) conceptualizó como “Competidores con capacidad de acceso al mercado” pero que tiene matices y aristas muy diferenciados y definidos como para ser considerado con nombre propio. A lo largo de los meses, fueron apareciendo casos aislados pero consistentes que igualmente reportamos como el caso de los Smartphones vs. las cámaras digitales En Enero del 2014 (Ver http://mercadeando.com/blog/marketing-adds-la-transcategorizacion-competitiva-sigue-avanzando/ ), Cielo ® vs. Nivea ® en Agosto del 2014 (Ver http://mercadeando.com/blog/cielo-vs-nivea-mas-transcategorizacion-competitiva-marketing-adds/) y LATAM ® vs. Cruz del Sur ® en Mayo del 2016 (Ver http://mercadeando.com/blog/cruz-del-sur-vs-lan-transcategorizacion-competitiva-extrema-marketing-adds/). Este concepto de Transcategorización Competitiva (TCC) encuentra en estos días un nuevo caso que parece fijar un punto de no retorno: ¿el BBVA ® compitiendo con Teleticket ® o Tu Entrada ®?, sí, así como lo lee: el BBVA ® ha iniciado una experiencia piloto para la venta de entradas arrancando con el partido Perú vs. Brasil en 
toda su red de cajeros automáticos, cumpliendo milimétricamente con el concepto de TCC: el ingreso imprevisible de un competidor a un sector de negocios que le era por naturaleza totalmente ajeno, saltándose olímpicamente las categorías de producto y servicios generando un golpe directo en la línea de flotación de las empresas que tradicionalmente dominaban esa categoría. Solo como referencia: Teleticket ® tiene 21 puntos de venta. Tu entrada ® tiene 22, pero el BBVA ® tiene 2,000 cajeros automáticos, que ahora actuarán como puntos de venta. Ouch. Pero quién también va a recibir el golpe es Cine Papaya ® que creía haber encontrado en la venta de entradas para eventos una veta de rentabilidad para compensar la presión competitiva de CinePlanet ® (Ver http://mercadeando.com/blog/el-mercado-de-apps-falencias-carencias-sobreventa-marketing-estrategico/ ). Repetimos: Señores de Teleticket ® y Tu Entrada ®: hace 03 años alertamos sobre este fenómeno, no pueden decir que nadie les avisó. Empresari@s tod@s: si no se preparan para la era de la transcategorización competitiva, pueden quedar fuera de juego. Es hora de pensar fuera de la caja.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Julio, 2017
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño.
En nuestra sección Marketing ADDS, buscamos actualizar, ampliar, complementar y/o hacer seguimiento de los diversos casos que vamos analizando / publicando en el Blog ya que el término Marketing termina en ing, y como todos sabemos es un gerundio, un ando o iendo, una acción continua y permanente. El mercado nunca duerme, nosotros tampoco lo haremos.
