El debate actual de Marketing Táctico en el Perú está liderado por quienes a través del concepto de branding con enfoque de conexión emocional concentran el interés de la gran mayoría de profesionales y lo han convertido, desde la propuesta de Marketing 3.0 del Maestro Phillip Kotler, en una dogma de fe, en una verdad incuestionable.

En el escenario académico profesional actual, es difícil encontrar algún autor que no reconozca la importancia que las marcas – para nosotros, deberían ser las empresas – establezcan vínculos emocionales estables con sus consumidores, propuesta dentro de la cual Luciana Olivares aportó un esquema aplicativo relevante con su Trío, mientras Cristina Quiñones promueve la caza de insights como punta de lanza dicho proceso, siendo el derrotero general alcanzar el concepto de lovemark que acuñó Kevin Roberts.

Y es justamente todo este consenso y unanimidad profesional los que hacen más difícil de aceptar que el BCP ®, la marca del mayor banco del Perú, haya tomado el camino de convertirse en una hatemark, a contrapelo de Roberts, Quiñones, Olivares, Ghio y Stalman.

Como tod@s sabemos, el 24.04.14 el Sr. Ernesto Melgar, firmando como Gerente de Comunicaciones y Marca del BCP ®, es decir, como máximo responsable de la marca del Banco de Crédito del Perú, publica un artículo en La República titulado: “Auspicia mi Kermesse”, en el que hace una especie de catarsis pública sobre su labor y los bemoles que ésta le representa, quejándose de una manera muy poco elegante de cientos de personas que le hacen perder el tiempo al pedir el auspicio del BCP ® para una serie de actividades que, según se interpreta de sus propias palabras, no están a la altura de su marca y obviamente no son de su interés.

De hecho, dispara a diestra y siniestra señalando textualmente que: “Vienen por festivales de salsa, torneos de esquí, películas de vampiros, concursos de belleza”, lo cual es interesante por que un análisis somero muestra que no dejó segmento de mercado en pie, arrasó con todo: un festival de salsa es muy probablemente una actividad de amplia difusión de los NSE B / C / D mientras que un torneo de esquí, debido a las inversiones en equipos y accesorios que supone su práctica, es muy probablemente una actividad propia del NSE A, y como si no fuera suficiente negar el mínimo interés de colocar su marca usando segmentaciones socioeconómicas, también apela a segmentaciones por estilos de vida o intereses, discriminando a los consumidores que ven películas de vampiros o van a concursos de belleza: “¿Poner mi marca allí?…!por favor…!” es fácil de leer entre líneas.

Posteriormente, menosprecia explícitamente a los que asisten a conciertos de Rock (con sumas simples, 40,000 de One Direction ® + 56,000 de Paul Mc Cartney I y II, 50,000 de Metallica I y II, unos 30,000 de Iron Maiden y otros miles de otros muchos artistas que han pasado por Lima) y en una frase de antología dice textualmente: “En una frescura rayana con la ingenuidad nos piden miles de dólares a cambio (…) de nuestro logo en el marcador del mundialito de El Porvenir”. Eso dolió. Esa frase tiene claros matices inclusive clasistas, ya que El Porvenir es un populoso barrio del Distrito de La Victoria, ciertamente de bajos recursos, pero para cuya población el Mundialito de El Porvenir es una fiesta, una ocasión especial, un evento de suma importancia, como se puede apreciar. Pues a esos miles de consumidores que viven en El Porvenir y en La Victoria, el BCP ® les ha dicho ingenuos, frescos. No es difícil imaginar las picantes respuestas que esos mismos consumidores dejarían en el FP del BCP ®.

Luego de tan monstruosa introducción, el Sr. Melgar hace una exposición académica sobre lo que significa el sponsoring, que francamente merecía un mejor contexto discursivo, pero lamentablemente termina con otro aporte antológico: “Dicho esto, en el futuro, si alguien va a venir a ofrecerme un auspicio le sugiero que primero vea por donde van nuestros intereses. Después, y si no la ven, pueden ir a buscar a su gerente influyente”. Casi como decir: “Se pueden ir a ….”. Impresionante.

¿Cual era el objetivo de este artículo’, ¿cuál era la necesidad de decirle a medio Lima y con altavoz que el BCP ® es una marca a la que no le gusta mezclarse con determinados eventos por más importantes que éstos sean para los consumidores?, ¿es que los participantes de torneos de esquí, concursos de belleza, conciertos de rock, festivales de salsa o del mundialito de El Porvenir no pueden ser clientes del BCP ®?, ¿alguien duda que muy probablemente, considerando que el BCP ® es el líder del mercado, muchos de estos consumidores ninguneados públicamente son actualmente clientes del BCP ®?. Por ejemplo, la probabilidad que en el Mundialito de El Porvenir haya cientos de clientes del BCP ® no es descabellada si consideramos que ha comprado entidades especializadas en microfinanzas como Edyficar ® y MiBanco ®.

Consideramos que el Sr. Melgar, hablando a nombre del BCP ®, en tanto persona de carne y hueso, tiene todo el derecho del mundo a renegar de lo que crea conveniente, a rechazar cuanta propuesta considere oportuno, a considerar que su marca es demasiado valiosa como para asociarse a eventos que a su juicio son intrascendentes. Pero lo que no se debió hacer es publicarlo de manera tan imprudente, no había derecho a mencionar con nombre propio eventos que están en el corazón de mucha gente como indignos de su auspicio, y menos aún firmando como Gerente de Comunicaciones y Marca del BCP ®, una marca que acaba de cumplir 125 años en el mercado.

Estimado Sr. Walter Bayly, Gerente General del BCP ®: los hombres pasan y las marcas quedan, pero el daño que los hombres que pasan pueden generar a las marcas se multiplican cuando éstas no se defienden y no deslindan responsabilidades. Las expresiones peyorativas del Sr. Melgar ha echado por tierra el trabajo de visionarios y ejecutivos como Dionisio Romero Seminario, Dionisio Romero Paoletti y Raymundo Morales, y de hecho, sus expresiones contradicen abiertamente vuestra propia declaración de principios publicada a página completa en Gestión el 10.04.14. con motivo del 125 aniversario del BCP ® del cual copiamos textualmente:

 “Ahora que celebramos nuestro 125 aniversario, nos planteamos un nuevo reto aún más exigente: que el enfoque en el cliente sea reconocido por todos como un atributo distintivo del BCP.”

Hace una semana que publicamos el artículo del Sr. Melgar e invitamos al BCP ® a exponer su punto de vista. Nunca hubo reacción. El artículo del Sr. Melgar fue publicado en La República, que según estadísticas de la SEPP tiene una lectoría promedio de 170,233 personas, las que han recibido un mensaje a nombre del BCP ® marcando una distancia entre la marca y los consumidores tan grande, abriendo una brecha tan profunda, que hay que reconocerle el mérito de probablemente lograr hacer del BCP ® la primera hatemark del Perú. Una lástima.

¿Por qué no, Sr. Bayly, deslindar responsabilidades y fijar la posición del BCP ®?, ¿Por qué no ser coherente con vuestro propio discurso y demostrarnos a tod@s los peruanos que, efectivamente, el BCP ® tiene un sólido enfoque al cliente que nosotros aplaudiríamos a rabiar?.

Desde acá hacemos votos para que usted nunca termine preguntándose: ¿Por qué no lo hice?.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Mayo, 2014

Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño