Habemus marketingUno de los temas que se perfilan como resultado de la 1era Encuesta del Desarrollo del Marketing en el Perú – EDM 2013, cuyos resultados completos presentaremos en Abril, es la percepción cortoplacista y sesgada que predomina en el empresariado peruano sobre el Marketing, creyendo que el Marketing es una actividad post- producto y no pre – producto, por eso es común oír hablar de “marketeo”, verbo que hace alusión a una actividad que se desarrolla para promover o impulsar un producto o servicio cualquiera pre – existente.

Obviamente esta percepción es errónea pues el Marketing nace – mejor dicho, debería nacer – justamente desde la concepción de un producto o servicio enfocado a determinado segmento del mercado. Aprovecharemos la buena nueva del Habemus Papam que ha recorrido el mundo entero la semana pasada para graficar la excelente estrategia de Marketing desarrollada por el Vaticano con la elección de Francisco I y demostrar que no existe una buena estrategia de Marketing sin un buen producto.

Contexto del mercado religioso y segmentación:

Si consideramos a las creencias religiosas como un producto, el mercado naturalmente está compuesto por los fieles o seguidores de estas creencias, y la participación de mercado de las mismas se mide justamente por la cantidad de seguidores o personas que declaran adscribirse a determinada creencia, escuela, secta o propuesta religiosa.

En este contexto, las cifras son evidentes: el Catolicismo viene experimentando hace décadas un fuerte descenso en su participación de mercado respecto a otras corrientes como los Testigos de Jehová, los Mormones, Protestantes, y docenas de otras propuestas que vienen adquiriendo cada vez mayores seguidores en el mundo.

Paradójicamente, la participación de mercado del Catolicismo encuentra su cuota más baja de penetración actualmente en el mismísimo continente sede del Vaticano, Europa, escenario de históricas epopeyas de fe como las Cruzadas del Siglo  XI – XIII. En contrapartida, América Latina presenta los mayores indicadores de penetración de mercado para el Catolicismo.

En este contexto

Lo que ha hecho el Vaticano al nombrar al primer Papa latinoamericano de la historia, es lanzar un “producto” que empata perfectamente con el mayor segmento de mercado actual, lo que de manera casi automática genera un efecto de adhesión y empatía.

Si queremos verlo desde una perspectiva competitiva, podemos recoger los postulados de Sun Tzu en “El Arte de la Guerra” que inspiraron gran parte de la teoría competitiva de Phillip Kotler y comentar que el Vaticano ha apostado por un repliegue estratégico y concentración de fuerzas en su bastión actual, América Latina, para hacerse fuerte y retomar la recuperación de la fe en los otros mercados como Europa.

Los que tengan dudas sobre esta hipótesis

Pueden revisar la entrevista concedida por el Cardenal peruano Juan Luis Cipriani desde Roma a El Comercio el día Domingo 17 en la que señala que el Santo Padre les ha comunicado que se viene una 2da evangelización pero al revés: de América Latina hacia Europa.

Y aquí inclusive se configura lo que Kotler llamaría un “ataque por los flancos”: capitalizar la presencia de miles de Latinoamericanos que conforman colonias importantes en la mayoría de países del mundo, particularmente Europa, para relanzar la fe católica a partir de estos focos católicos.

Estrategia de Producto:

La estrategia de “producto” de Francisco I es sencillamente brillante y digna de estudiarse en las mejores facultades de Marketing del mundo: además de estar claramente enfocado al mayor segmento de mercado del Catolicismo, Latinoamérica, está aplicando una clara estrategia de reposicionamiento a través de la estrategia de posicionamiento en función a una categoría, donde el papado es la categoría como institución máxima representante del Catolicismo, y Francisco es el “nuevo producto”.

¿Cuál es el posicionamiento del Papado / Catolicismo actualmente?

No es bueno. Desde hace décadas muchas personas cuestionan la opulencia del Vaticano y sus representantes, desde la leyenda urbana que el Papa Juan Pablo II regaló uno de sus anillos cuando visitó Perú en 1985 y con lo recaudado se pudo construir una escuela, hasta la película “Indiana Jones y la última Cruzada”, donde cuando el Dr. Jones debe escoger un cáliz de entre docenas de ellos, cada uno más lujoso que el otro, acierta al elegir al más sencillo y rústico de todos, el que realmente debe haber usado Cristo.

La austeridad y humildad que la biblia muestra como las características de Cristo durante siglos han sido contradichas por el lujo y boato que caracteriza al Vaticano, y ha sido motivo de deserción de miles de fieles. Hoy, en una estrategia de branding magnífica, el Santo Padre ha adoptado el nombre de Francisco I, en honor a San Francisco de Asís, fundador de la Orden Franciscana, muy conocida por su total desprendimiento material y humildad.

La estrategia de posicionamiento en función a una categoría es clara: el papado con un posicionamiento lujoso y el nuevo Papa que adopta una posición totalmente contraria. Simple y claro.

 Esta propuesta de branding se enlaza además perfectamente con la estrategia de envase o packaging para no perder la rima: en el momento del “lanzamiento del producto”, la primera aparición pública del Papa en el balcón de la plaza de San Pedro, el mundo entero se sorprendió de la absoluta sencillez de su vestimenta, dejando de lado la mitra, los tocados y todo tipo de ornamentación usualmente rica en oro, joyas y seda, nuestro Pastor se presentó vestido de la manera más sencilla que jamás se ha presentado alguno de sus antecesores.

Promoción:

De manera muy consistente con lo anteriormente señalado, la estrategia de comunicación del Santo Padre sencillamente rompió todos los esquemas: en la tradicional bendición Urbi et Orbi que marca la ceremonia de su investidura pública, en la cual la tradición manda que el nuevo Papa envíe su bendición a los fieles, el nuevo Papa hizo todo lo contrario, sus primeras palabras fueron para pedirles a los fieles que lo bendigan a él. Si en el Marketing actual se habla tanto del nuevo empoderamiento de los consumidores frente a los ofertantes, lo hecho por Francisco I es un caso de análisis obligatorio.

Precio:

En la edición del Lunes 18 de El Comercio se puede apreciar una fotografía tomada a Francisco I en una reunión que tuvo con los Cardenales en el Vaticano, donde se aprecian sus zapatos: viejos, gastados, simples. Coherencia absoluta.


Plaza:

Ya se ha reportado que Francisco I durante su primera semana de pontificado ha recogido una antiquísima tradición establecida por el Sultán Harun Al-Raschid allá por el siglo XII, de quién la historia recoge que gustaba de abandonar su palacio disfrazado de mendigo para recorrer su imperio y escuchar al pueblo personalmente. Nuestro nuevo Papa muestra que gusta de hacer lo mismo: ha salido ya 2 veces de incógnito del Vaticano, poniendo de vuelta y media a su seguridad.

Este contacto directo con los consumidores, sin usar intermediarios, tipo mistery shopper es inédito en la historia de la iglesia y una muestra muy clara de la orientación que podemos esperar del Sumo Pontífice y su estrategia de distribución.

Santo Padre, los Católicos tenemos puesta una gran esperanza en su persona. Creemos firmemente que Usted nos llevará a retomar la grandeza del mensaje de Cristo y nuestro corazón está con usted. Usted tiene todo a su favor para convertirse en el lovemark del catolicismo el siglo XXI.

Nomás no nos vaya a excomulgar por haber intentado dar una aproximación a su gestión desde la óptica de una disciplina tan mal vista y peor comprendida como es el Marketing actualmente. En todo caso, nos comprometemos como penitencia anticipada a rezar 10 padresnuestros y 10 avemarías.

 Que Dios lo bendiga, Francisco I.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Marzo, 2013
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño