AJEPER ® es un viejo conocido de este Blog, en Octubre del 2012 desarrollamos el análisis de la estrategia de imitación / innovación que desarrolló durante su etapa de introducción al mercado (Ver La imitación como camino a la innovación – Un aporte para el debate del Marketing Estratégico) y que hasta la fecha sigue replicando como comentamos en Marzo de este año (Ver Marketing ADDs: La imitación como estrategia. AJEPER ataca de nuevo) . Fue en Octubre del 2013 sin embargo que llamamos la atención sobre la bipolaridad que afectaba a su marca insignia, Kola Real ® o KR ® que durante varios meses se encontraba en el mercado exhibiendo una doble identidad visual, un doble branding, una doble versión gráfica de su logotipo, marcando un fenómeno inédito en las categorías de productos de consumo masivo y que hasta la fecha no ha tenido explicación oficial de su parte.
El problema, decíamos por aquel entonces, no era el hecho que una marca decidiera “refrescar”, “actualizar”, “modernizar” o sencillamente cambiar su identidad visual, situación que hoy en día más parece obedecer a una moda empresarial que una necesidad estratégica, ya que la mayoría de “marcas modernizadas” no parecen darse cuenta que los cambios hechos limitan seriamente el alcance del posicionamiento de las marcas maquilladas: una mirada a las Grandes Marcas premiadas en los Effie ® a lo largo de los años, muestra que sus identidades visuales son las mismas hace décadas, lo cual siendo muy lógico, no parece ser considerado por los “modernizadores de marcas”.
Pero aún cuando fuere correcto y/o pertinente y/o adecuado hacer el cambio de la identidad visual de una marca de consumo masivo, la teoría forma del manejo de imagen corporativa dentro de las comunicaciones empresariales comúnmente aceptada señala que se debe fijar un proceso gradual y anunciado, un proceso lo menos disruptivo posible y apoyado en mensajes que a lo largo de todos los soportes de comunicación posibles le informen al público consumidor del proceso en marcha, para no generar brechas o rupturas en la demanda por confusión.
Bueno, ninguno de estos lineamientos de la teoría de la gestión de identidad visual fueron considerados por AJEPER ® en los diferentes cambios que hizo del concepto de su marca KR ®, la misma que registra una frecuencia de mutación que representa un record en la historia del marketing peruano: 4 logotipos diferentes en los últimos 10 años, a ritmo de una mutación de imagen cada 2.5 años, al punto que en los pasillos del ExpoMarketing hablaban de KR ® como la “X – brand”, la marca Mystique. Corren apuestas sobre como será la nueva versión del 2016.
Pese a lo documentado y visible del problema analizado en su momento, nosotros pensábamos que se trabaja de un hecho aislado, de un exceso de confianza de los Gerentes de Marketing de AJEPER ® en los consultores publicitarios o branderos, y hasta se podía especular que el problema nacía de la doble propiedad de la marca que es compartida por AJEPER ® e ISM ®, en fin, de una circunstancia única y particular de la cual recoger aprendizajes para el resto de empresas en este Blog.
La evidencia última que hemos encontrado en el mercado sin embargo destruye esta hipótesis y nos coloca en otro plano de percepción: la forma como se viene manejando actualmente el nuevo cambio de identidades visuales de sus otras marcas emblemáticas Pulp ® y Sporade ®, apuntarían a que lo hecho con KR ® no era casualidad sino estrategia, parecería que los asesores de AJEPER ® buscan revolucionar las teorías académicas universalmente aceptadas sobre identidad visual e imagen corporativa e imponer una nueva propuesta en las antípodas de todo lo hecho por las grandes marcas hasta el momento, una propuesta que anularía conceptualmente todas las inversiones millonarias de años que marcas como Coca – Cola ® o Pepsi ® o Starbucks ® han desarrollado en proteger los diferentes elementos gráficos que representan su identidad visual.
Comencemos analizando el caso de Pulp ®. No tenemos absolutamente ningún indicio que nos permita afirmar que AJEPER ® haya leído nuestro artículo de Octubre del 2013, pero ciertamente en este caso de cambio de identidad visual se hicieron 02 cosas que en su momento comentamos no se habían hecho en el caso de KR ®: por un lado se anuncia el cambio, se difunde la transición, se advierte al público para que no se sorprenda, y por otro, el cambio es bastante limpio, consecuente, comparable y secuencial como se puede apreciar en la publicidad externa que mostramos abajo: ¿alguien recuerda como era el logotipo original de Pulp ®?, ¿alguien puede identificar prontamente cual es el cambio visual efectuado y/o cuales son las diferencias?. Hasta allí, una mejora importante en la estrategia ejecutada.
Pero hay 02 discrepancias importantes: en el panel publicitario de Javier Prado el logotipo de Pulp ® que se anuncia como fruto del cambio bajo el rótulo de “Nueva Imagen” es de color blanco, mientras que el logotipo que aparece en el envase del producto que se muestra al costado, es de color rojo. Es decir, el logotipo que se anuncia como el nuevo diseño es diferente del que aparece en el envase del producto. Pero eso es nada. En otra valla puesta a nivel de vereda en Miraflores, encontramos el mismo fenómeno con el agravante que el logotipo que se anuncia como “nuevo” es de color verde, mientras que el envase muestra nuevamente el logotipo de color rojo.
Ahora bien, esta discrepancia publicitaria se saltó de la valla a la góndola, siendo que en los supermercados se encuentran 02 – en realidad hasta 03 – logotipos diferentes del mismo Pulp ®: 02 colores diferentes del nuevo logotipo (rojo y naranja) y aún aparece el viejo, color amarillo sobre fondo splash naranja.
Lo que en Octubre del 2013 tipificamos como un síndrome de transtorno psicomarcario bipolar hoy llega a ser tripolaridad marcaria. A pesar que todos los estudios de psicología a nivel mundial demuestran que los consumidores perciben primero los colores, luego las formas y finalmente los textos, AJEPER ® hace caso omiso de este conocimiento y apuesta por el uso de un abanico de colores que lejos de generar identidad para su marca, la distorsionan, la exponen, la debilitan. ¿Qué responderá el consumidor si hoy le preguntan de que color es el logotipo de Pulp ®?:
a. Blanco
b. Verde
c. Rojo
d. Naranja
La respuesta más probable sería una “e: todas las anteriores”. Al menos eso creemos nosotros, obviamente los asesores publicitarios de AJEPER ® apuestan a que ello no será así. Dejamos las puertas abiertas a los profesionales de comunicación empresarial para que opinen sobre esta revolucionaria teoría de la gestión de la identidad visual que amenaza con echar por tierra todas las horas que pasaron en las aulas.
Mención aparte es el caso de Sporade ®, que ya marca un nivel de disrupción asombroso y que quedará registrado para la posterior historia del marketing peruano. Se repite en primer lugar la discrepancia de colores, en las vallas a nivel vereda se puede comprobar que el logotipo publicitado es de color negro mientras que el que aparece en el envase, puesto en el mismo anuncio, es de color blanco, y como si fuera poco, esa misma discrepancia se encuentra entre el envase y el embalaje de los productos.
Pero hay más. El logotipo que aparece en la publicidad y en el embalaje es diferente al que aparece en la etiqueta: la gráfica de la cinta en forma de “ese” que acompaña a la marca en unos no aparece en el otro. Y ahí no termina, por que aún dentro del mismo envase hay discrepancias en la identidad visual: en la tapa se muestra el logo con esa “ese” que no aparece en la etiqueta principal.
Y como si fuera poco lo señalado, aún se encuentran en los supermercados la identidad visual previa, la anterior del Sporade ®, haciendo que la confusión se maximice exponencialmente.
Las discrepancias entonces abordan todos los frentes de la identidad visual: logotipos, isotipos y colores, realmente, toda una nueva arquitectura conceptual sobre como abordar el tema, y que, considerando todos los casos en perspectiva, KR ®, Pulp ® y Sporade ®, ya no puede pensarse que es un error u omisión sino una propuesta, una apuesta, una estrategia explícita.
¿Funcionará?, ¿tiene la innovadora y disruptiva propuesta de los asesores de AJEPER ® asideros teóricos y/o empíricos que permitan visualizar que probabilidad de éxito?, ¿estamos frente a una revolución de las teorías sobre branding, imagen corporativa e identidad visual o frente a una falla de concepto?, ¿puede una marca posicionarse presentando discrepancias importantes en todos los elementos que deberían confirmar la unicidad de su identidad visual?.
Corren las apuestas mientras como música de fondo suena Asia con: “Only Time Will Tell”.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Junio, 2014
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño
Muy interesante el articulo, habría que considerar tambien a Cielo como fuente de análisis, que hizo un cambio disruptivo de su logo a mediados del 2011 aproximadamente, enfocándolo a una tendencia más ecológica y que al parecer le dio buenos resultados, incluso lo llevo a liderar el mercado compitiendo con marcas muy tradicionales como San Luis, San Mateo y San Carlos. Quizás sea esa la intención con las otras marcas, pero habrá que juzgarlos con los resultados.
Hola Carlos, gracias por tu comentario y aporte. Efectivamente, el cambio de identidad visual de Cielo fue disruptivo pero, a diferencia de Sporade y Pulp, fue consistente y coherente, no encontramos un «Cielo» de un pantone de azul y otro «Cielo» con otro pantone, mantiene la misma línea hasta ahora y eso es lo correcto. Cada vez que reviso el caso, me parece más complicado prever el resultado de la actual apuesta multi-identidad de AJEPER, estaremos al pendiente. Cordiales saludos.
Creo saber el porqué Pulp usa colores: ellos comercializan varios sabores de nectar, el color y esta en función del sabor, durazno y mango, tambien me hace pensar que el sabor manzana en el menos consumido porqué tiene un splash para llamar la atención.
En el caso Sporade, si acercas la mira a la etiqueta de la botella veraz que se a hecho un zoom a la «S» que tiene en el valla, siento que el fondo negro que usan sumado al color que esta en funcion del sabor (maracuya, tropical, mandarina) distorciona a lectura del consumidor.
Saludos
Hola John, gracias por participar. Buen ojo, pero aunque la explicación que señalas es coherente en tanto nos ayuda a entender lo que AJEPER quiso hacer, la pregunta sigue vigente: ¿es correcto que un logo tenga tanta heterogeneidad cromática?, ¿no atenta ello contra el principio de identidad que debe ser su base?. Cordiales saludos.
Hola John, antes que me olvide, en publicidad hay una máxima que dice: «lo que no se ve, no existe». El zoom sobre la S del logo de Sporade en la etiqueta es tan cercano, que salvo un ojo avisor como el vuestro, el consumidor promedio no se da cuenta, generando la discrepancia mencionada. Cordiales saludos.
Interesante artículo, muy interesante el caso de AJEPER; por un lado está Sporade, que a menudo agrega sabores y presentaciones, y por su puesto, los puntos ya mencionados.
El caso de PULP, es aun más vistoso, mencionando que agregaron presentaciones y sabores, y que los colores y formas del logo varían notablemente, pero que cada sabor tiene un logo definido.
Es mi humilde observación que comparto, más como consumidor que como estudiante de alguna carrera afín.
Hola Irvin, el principio del Marketing es escuchar y entender a los consumidores, por lo que tu apreciación es relevante. Creemos que la intención es buena, en Marketing & publicidad, el color es parte de la identidad visual de un producto, lo que permite identificarlo, tanto como para las personas como tú o yo, las letras de nuestros nombres son los que, puestos de manera conjunta, generan la nominación con que nos identificamos. Es como si en tu DNI te llamaras Irving, en tu brevete Leonidas y en tu carnet universitario Pedro. Complicado. Cordiales saludos.
Me deja una lección muy importante la lectura de esta entrada. En el afán de mantener fresca una marca, se puede caer en el error de confundir a los clientes. Son muchos casos palpables en los que se pierde la identidad que dan cosas tan sencillas como la uniformidad de los diseños. Los cambios deben ser graduales y bien planeados.
Otro de los efectos negativos de estos cambios, se me ocurre que puede ser el dejar la puerta abierta para el plagio de otras marcas. La competencia podría aprovechar la confusión de los clientes y lanzar una imagen que agregue más confusión, con todas las consecuencias que esto traería.
Estimado Carlos, siempre es un gusto tenerte por acá. Apreciarás que la problemática que exponemos de un caso peruano, es fácilmente identificable como problemática empresarial en Colombia, nuestras realidades son muy similares. Y sí, uno de los riesgos más grandes que tiene este tipo de «estrategia» es que te deja muchos flancos abiertos para que o la competencia o la piratería pesque a río revuelto, por no mencionar que, en términos de propiedad intelectual, tendrías que hacer 08 registros de la misma marca con cada uno de los colores para poder protegerlos adecuadamente. Y la pregunta que más de un pirata se hará mientras se relame los labios: ¿si hay 08 logos diferentes de Pulp, por que no pueden haber 9?. Cordiales saludos.