XI CAMP: Congreso Anual de Marketing – Perú. ¿Revolución del Marketing o Marketing pasado de revoluciones?

Existe una leyenda urbana implícita sobre los Marketeros (usaremos este término coloquialmente para referirnos a los profesionales del Marketing) respecto a que siempre debemos buscar hacer algo nuevo, diferente, algo que eche por la borda todo lo anteriormente hecho o conocido y cambie paradigmas.

Casi como si fuéramos magos, muchos Marketeros buscan siempre sacar conejos de sus galeras, romper esquemas, reescribir la historia.

El último CAMP[1] (Conferencia Anual de Marketing – Perú) es una muestra de lo crudo de este comportamiento y prueba de lo fátuo que resulta por su inconsistencia, este persistente Síndrome de Mandrake.

Comencemos por la denominación del evento el cual técnicamente puede considerarse como una marca comercial y que debería sintetizar los contenidos del Congreso:

XI CAMP 2012: Marketing Revolution.

La promesa de venta del evento es clarísima: Vamos a escuchar ponencias de expertos –internacionales además– que representan una revolución completa de lo que significa y como se aplica el Marketing.

Vamos a presenciar un cambio radical en la forma de hacer las cosas, en los paradigmas que rigen esta disciplina y nos asomaremos expectantes al futuro que amenaza con ser un giro de 180 grados con respecto a todo lo que conocemos.

Comencemos desmenuzando el programa del Congreso

Día 1, primera ponencia:

Nuestro siempre admirado y reconocido Julio Luque hablará sobre “Marketing para ex–pobres”, y en su presentación dice textualmente:

“La tendencia que revolucionará los mercados, y en consecuencia la gestión del Marketing en los próximos años, es el acelerado crecimiento de las clases medias en los países emergentes. McKinsey ® estima que en los próximos 25 años, 3 billones de personas saldrán de la pobreza y se incorporarán a la clase media global. (etc….)”

Pues no se aprecia donde está la revolución.

En primer lugar, la clase media es un segmento ya existente en todo el mundo, ya conocido por cada país en función a sus condicionamientos propios, estudiado hasta la saciedad, y la migración de pobres a clasemedieros[2] tampoco es nueva; que ahora vayan a ser más que antes no cambia en absoluto lo mencionado.

Por otro lado, dice Luque que este hecho «revolucionará» la gestión del Marketing.

Sigo sin entender por qué sucedería ello.

¿No se aplicará a esta expansiva clase media las herramientas de investigación de mercados? ¿cualitativas? ¿cuantitativas? ¿insights? ¿paneles de consumidores? El hecho que se expandan, ¿hará que no demanden productos o servicios que cubran sus necesidades? ¿No serán aplicables para ellos técnicas como el branding o el merchandising? ¿Se crearán nuevos modelos o estrategias de fijación de precios?

La respuesta, es NO.

Todo lo que conocemos como herramientas de gestión de Marketing actualmente seguirán siendo exactamente las mismas, solamente que se aplicarán a un segmento de mercado en crecimiento.

Si lo que Don Julio Luque quiso decir es que habrá que desarrollar nuevos productos y servicios adecuados a las necesidades y condiciones o expectativas específicas de ese segmento emergente, no estaría diciendo nada diferente a lo que Kotler dijo cuando fundó el concepto de Marketing en los años ´70s. ¿Qué hay de revolucionario en ello?

La 2da revolucionaria ponencia del Día 1:

“¡La diferenciación para lograr una ventaja frente a los clientes!”, y en este punto asoma Condorito al Blog para hacer: “Plop” y luego decir: “Exijo una explicación”.

Hasta donde recuerdo, fue Phillip Kotler quien fijó el concepto de Marketing diferenciado aproximadamente en 1976, posteriormente Michael Porter elevó la diferenciación de producto a categoría de una de sus mundialmente famosas 03 estrategias competitivas en 1980, osea, 32 años atrás.

¿Qué hay de nuevo bajo el sol? Más que una revolución del Marketing, parece un marketing pasado de revoluciones.

Más adelante aparecen otras ponencias sobre Trade Marketing donde destaca una sobre “Segmentación Estratégica de Clientes”, que siendo una variante del concepto fundacional del Marketing, respondiendo a los intereses de la empresa que lo implementa, siempre será un caso interesante de análisis, tanto como lo es la experiencia de Progre Sol (Día 1 sesión 3).

Que en realidad es una aplicación de la fuerte tendencia de las grandes empresas manufactureras y de servicios a tomar posiciones en el mercado retail, estrategia que fue desarrollada exitosamente por Interbank ® al comprar Plaza Vea ® hace varios años, pudiendo también mencionarse a Química Suiza ® comprando las principales cadenas de boticas a nivel nacional (FASA y BTL).

RICOH ® está haciendo lo mismo con puntos de fotocopiado e impresión hace casi 02 años y la última es que Backus va a instalar, vía franquicia, bares propios en todo el país; pero digamos, tanto como una gran revolución tampoco es.

Y si lo fuera, ya viene siendo implementada hace no menos de 05 años, por lo que debió ser parte del CAMP 2006 y no del 2012.

Como chisme profesional, se puede mencionar que quién anda a contracorriente de esta tendencia es DHL ®, quien decidió abandonar las posiciones retail para beneplácito de Mail Boxes Etc. ® (un abrazo Reinaldo).

Una ponencia que merece francamente una llamada de atención es la de Rímac Seguros (Día 2, Sesión 7), que en el Bloque de “Marketing Digital[3]” se titula: “Integrando la estrategia de la empresa con la estrategia digital”. ¿?

Me perdí.

¿Es revolucionario sostener que la estrategia de la empresa debe estar alineada con la estrategia digital de la misma? ¿En serio?

Si eso es revolucionario, como se deduce por el contexto del CAMP, nuestro apreciado Tristán Elóstegui habrá encontrado muchas respuestas a su artículo http://tristanelosegui.com/2012/07/08/las-estrategias-en-social-media-no-funcionan/

Finalmente, la cereza del helado.

Importado directamente desde Estados Unidos, el Dr. David Rogers tuvo 02 ponencias seguidas el Día 02, Sesiones 05 y 06, sobre: “Reinventar el Marketing para un mundo de redes de clientes”, revolucionario y reinventario tema al cual dedicaremos las últimas líneas de este artículo.

La estructura mundialmente aceptada sobre la cual se basa la gestión/estrategia de Marketing de cualquier empresa son las archiconocidas 4Ps establecidas por Kotler y Armstrong en los años ´70s, y avaladas por la American Marketing Association,  las que podemos esquematizar de la siguiente manera:

Con el mítico trabajo desarrollado años después por Al Ries & Jack Trout en su libro “Posicionamiento”, muchos autores –no todos– consideraron pertinente incorporar una 5ta “P”: Posicionamiento.

Y conforme evolucionan los autores aparecieron otros que señalaban que faltaban otras “P”, como Personal –posición de nuestro siempre admirado Profesor Wakabayashi de ESAN–, amén de muchos otros que dicen que no son 6 sino 11, o cambian las “Ps” por “Ss”, etc.

Las cuales no tomaremos en cuenta simplemente para no aburrir a los lectores, sin ánimo de discriminación de las propuestas mismas.

Para simplificar el análisis

Quedémonos con las históricas 4Ps y nada más.

Con lo cual podemos concluir que si las 4ps como variables o componentes conforman el 100% del sistema del Marketing, cada “P” representaría un 25% del Marketing, pero hay que considerar que además casi todas las “P”s se sub-dividen en sub-componentes, existiendo 9, porque se puede deducir que cada sub-componente equivale al 11.11% del Marketing como sistema de pensamiento.

Si partimos del concepto que las Redes Sociales son al final del día parte integrante de las TICs (Tecnologías de Información & Comunicación), podemos concluir que las redes de clientes son básicamente esquemas de eso:

De comunicación interclientes e interactivamente con la empresa, y de información, pudiendo acceder rápidamente, compartirla, etc.

Nosotros en lo personal y profesional no vemos que ello marque una revolución, es como que antes manejabas un auto de mediana velocidad y ahora uno de alta velocidad, pero sigue siendo un auto, sigue usando freno, acelerador y timón, obviamente habrás que desarrollar habilidades complementarias y listo.

Antes teníamos que hacer focus groups o encuestas para saber lo que pensaban los clientes, ahora revisamos sus comentarios en nuestro Facebook y listo.

Pero no importa, asumamos que sí, que es total e incontrovertidamente revolucionario, la pregunta es:

¿En cual de las componentes y/o sub-componentes del sistema del Marketing, el hecho que los consumidores actuales operen en redes de clientes generaría una revolución?

¿Los productos? ¿Envases? ¿Marcas comerciales? ¿Precios?

En el mejor de los casos, en las sub-componentes de promoción de ventas y publicidad, que sumándolas representarían apenas el 22.22% del Marketing como concepto. Es más, sumemos también la sub-componente de venta personal, llegando al 33.33% de incidencia.

¿Justifica esto hablar de una revolución en el Marketing? ¿El hecho que una circunstancia –los consumidores arman redes– que afecta a solo 1/3 de un sistema, permite hablar de una revolución? Obviamente no.

Si no me equivoco, fue Immanuel Kant quien dijo:

“Toda la filosofía de occidente son los textos de Platón con notas al pie de página».

Nosotros creemos y hemos sustentado consistentemente que todas las “revoluciones” del Marketing son los textos de Phillip Kotler con anotaciones al pie de página. Pero es el perro el que mueve la cola, no la cola al perro.

Para complementar, es bueno señalar que el Síndrome de Mandrake no es manufactura exclusiva nacional

Es un virus gremial en todo el mundo.

Basta recordar que cuando Al Ries & Jack Trout, creadores del concepto de posicionamiento, se pelearon años después, uno de ellos publicó: “El Nuevo Posicionamiento”, tratando de marcar distancia uno del otro para re-posicionarse; y tampoco debemos olvidar los estruendosos fracasos de Genios Marketeros que trataron de innovar cambiando la fórmula de Coca-Cola ® (The New Coke) hace unos 15 años y hasta el diseño del envase de la Sopa Campbell´s ®, ambos íconos del Marketing Gringo, siendo revolcados por el mercado.

Creo que en vez de esforzarnos cada vez con más grandilocuencia en “reinventar” el Marketing, deberíamos esforzarnos por lograr que las empresas peruanas lo apliquen tal y como está.

A lo largo de las publicaciones de este Blog hemos demostrado que la aplicación de los principios del Marketing en Perú es marginal, aún en las más grandes empresas. Entonces, ¿Para que complicarle la vida a los empresarios con nuevas tendencias o revoluciones que no lo son?

Si como profesionales del Marketing logramos que hagan lo que deben hacer: Satisfacer rentablemente las necesidades de sus consumidores, habremos realmente revolucionado la forma de hacer empresa en este país, sin tanta pirotecnia.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Junio 2012

Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño