Sobreventa de las Redes Sociales: ¿No aprendimos nada de la debacle del .com?

Este blog fue creado como un espacio de debate, de intercambio, de inmolación de vacas sagradas del Marketing en los altares del conocimiento, la ética y la verdad. Hoy nos toca reflexionar sobre una incipiente industria, la consultoría en Redes Sociales, a la que vemos con preocupación como se encamina a un deja vú de la debacle de las empresas .com que hace una década se supone que iban a cambiar el mundo y más allá de algunos casos exitosos, hoy en día todo sigue igual.

Como introducción, debemos situarnos en contexto: desde hace más de 30 años aparecen periódicamente en el mundo profesional nuevas formulas o conceptos de Marketing que dicen marcar como Cristo un antes y un después, que señalan que todo lo que se sabe hasta ese momento no sirve y hay que empezar de nuevo bajos los nuevos paradigmas que se pregonan.  A este comportamiento le hemos denominado el Síndrome de Mandrake[1].

¿Se acuerdan de conceptos como benchmarking, downscaling, reingeniería, rightsizing, e-business, Marketing 1 x 1, Marketing de experiencias, Marketing BTL, merchandising, Marketing boca en boca, branding, Marketing sensorial, Marketing emocional, Marketing Directo, Marketing Relacional, CRM, etc.?. Si usted los recuerda, es evidencia que lleva poco más de 20 años en el negocio.

La pregunta es: ¿Qué fue de estos conceptos?, ¿dónde estuvo la revolución que se supone iban a promover?, es más, ¿actualmente son focos de discusión en los foros de Marketing?. En el 85% de los casos son conceptos “pasados de moda”, y en el 99.99% de los casos, mostraron que en realidad son instrumentos específicos de impacto específico en contextos específicos, muy lejos de su revolucionaria promesa inicial.

Algo muy parecido está sucediendo hoy en día con las Redes Sociales o Social Media como les gusta decir a los expertos en el tema: cuando uno lee los blogs de los mejores exponentes del tema, se aprecia que enfocan a las Redes Sociales (en adelante RRSS) como una solución que cambia todos los paradigmas vigentes del Marketing. Se ha llegado a tal punto, que hasta se presume que su desarrollo marcará una revolución y exige reinventar el Marketing[2] (¿?) y hasta amenaza con destruir o tornar obsoletos conceptos clave de la teoría del Marketing como posicionamiento (Jorge Cantero en www.puromarketing.com ).

Lamentablemente, en la mayoría de casos estas posiciones solamente reflejan un desconocimiento profundo de la teoría y conceptos básicos de Marketing. Comencemos con el caso del colega de Puro Marketing (pueden leer el artículo completo en http://www.puromarketing.com/44/11860/quedado-obsoleto-concepto-posicionamiento-gurus-ries-trout.html)

Como se aprecia, el autor sustenta en su exposición que las RRSS han dejado obsoleto el concepto de posicionamiento. Dicha afirmación muestra total ignorancia del concepto tal cual fue desarrollado por Al Ries & Jack Trout en 1972: “El posicionamiento es el espacio o lugar o posición que ocupa nuestro producto o servicio en la mente del consumidor”.

¿Las RRSS cambian este concepto o lo anulan?, ¿el hecho que los consumidores interactúen, obtengan mayor información sobre los productos o servicios en menos tiempo, acumulen comentarios y apreciaciones en tiempo real, etc., hace que ya no tengan en algún lugar de su mente imágenes de los productos o servicios?. Evidentemente, no, de hecho, no tiene nada que ver una cosa con la otra, las imágenes podrán variar por opiniones de terceros, podrán ser mejores o peores, pero nunca dejarán de estar allí.

Una cosa es el concepto de posicionamiento, y otra la estrategia de posicionamiento, ésta puede variar pero ni siquiera en el modelo de posicionamiento (precio / calidad, por atributos o beneficios exclusivos, en relación a la competencia, etc.) sino en la táctica o medio (RRSS) para alcanzar determinado posicionamiento.

Pero el  caso que acabamos de analizar es solo una muestra de lo sobrevendidas que están las RRSS actualmente, ahora pasaremos de lo particular a lo general. Desde nuestra experiencia en Marketing y además como usuario reciente de RRSS, identificamos 05 brechas que las RRSS deben enfrentar para sobrevivir como un concepto de servicio que puede venderse a las empresas, en otras palabras, para que sea negocio hacer consultoría en RRSS:

  1. La brecha de la sobreventa del concepto:

En la mayoría de los blogs de los expertos en RRSS, se  utiliza casi indistintamente el término Marketing on – line o Social Media Marketing para referirse a las RRSS, de hecho, son términos utilizados por la gran mayoría de operadores temáticos involucrados, y allí comienza el problema.

No existe el Marketing on-line (al menos no para referirse a las RRSS) ni el Social Media Marketing ni el Marketing de Redes Sociales. Para sustentar tan temeraria afirmación, recuperaremos, con perdón de la platea, parte de un texto que formó parte de nuestro artículo sobre el CAMP XI del 15.07.12:

La estructura mundialmente aceptada sobre la cual se basa la gestión / estrategia de Marketing de cualquier empresa, son las archiconocidas 4Ps establecidas por Kotler y Armstrong en los años ´70s y avaladas por la American Marketing Association,  las que podemos esquematizar de la siguiente manera:

Si las 4ps como variables o componentes conforman el 100% del sistema del Marketing, cada “P” representaría un 25% del Marketing, pero hay que considerar que además casi todas las “P”s se sub-dividen en sub-componentes, existiendo 9, por que se puede deducir que cada sub-componente equivale al 11.11% del Marketing como sistema de pensamiento.[3]

Si partimos del concepto que las Redes Sociales son al final del día parte integrante de las TICs (Tecnologías de Información & Comunicación), podemos concluir que son básicamente esquemas de comunicación inter – clientes (C2C) e interactivamente con la empresa (C2B), y fuente de información en tiempo real, pudiendo acceder rápidamente, compartirla, etc.

La pregunta es: ¿en cual de las componentes y/o sub-componentes del sistema del Marketing, las RRSS inciden o actúan u operan?, ¿en los productos?, ¿en los envases?, ¿en las marcas comerciales?, ¿en los precios?. En el mejor de los casos, en las sub-componentes de promoción de ventas y publicidad, que sumándolas representarían apenas el 22.22% del Marketing como concepto.

¿Justifica esto hablar de Marketing de RRSS?, ¿el hecho que las RRSS actúen en solo 1/5 de un sistema, enfocado específicamente a tópicos como publicidad, promoción o relaciones públicas, justifica llamarlo Marketing?.

Veamos, un vehículo para movilizarse que contiene una rueda y un asiento, se denomina monociclo, si tiene 02 ruedas y un asiento, se denomina bicicleta, si tiene 02 ruedas y 02 asientos o más, se denomina tandem. Si aceptamos el término Marketing on line para referirnos a la gestión de RRSS, deberíamos llamar bicicleta al monociclo y deberíamos también hablar de Marketing por televisión, Marketing por radio y etc. toda vez que ellos también son medios de comunicación social.

En tanto es evidente que nadie usa los términos Marketing por televisión y/o Marketing por radio y/o Newspaper Marketing, queda demostrado entonces que no existe el Marketing on-line (al menos no para referirse a las RRSS) ni el Social Media Marketing ni el Marketing de Redes Sociales; son sencillamente, términos de sobreventa.

Este análisis da algunas respuestas a las reflexiones de Tristán Elósegui (uno de los gurús de las RRSS) en su artículo http://tristanelosegui.com/2012/07/08/las-estrategias-en-social-media-no-funcionan/: sí Tristán, efectivamente, las empresas cuando contratan servicios de gestión de RRSS quieren vender y quieren hacerlo en el corto plazo, pero esa expectativa la generan ustedes, los mismos expertos, consultores y asesores de RRSS al hablar de Marketing on-line o Social Media Marketing, no es por culpa o mal entendimiento de los empresarios[4] (clientes dicho sea de paso).

Las RRSS son una herramienta de comunicación, promoción, de publicidad, de relaciones públicas, nada más y tampoco nada menos que eso. Las RRSS son una herramienta de comunicación cuya gestión debe enfocarse hacia ello y funciona solamente entre internautas. Son instrumentos específicos de impacto específico en contextos específicos.

Si algún lector aún tiene dudas de la sobreventa que afecta el desarrollo de las RRSS, puede entrar al siguiente enlace y comprobar como Facebook ®, la empresa estandarte indiscutible del tema, ha perdido casi el 50% de su valor como empresa / negocio en la bolsa de valores en 04 meses: http://noticias.terra.com.pe/internacional/eeuu/wall-street-especula-con-el-despido-de-mark-zuckerberg,ff71c08710449310VgnVCM4000009bcceb0aRCRD.html

La brecha de sobreventa del concepto de RRSS es actualmente la mayor amenaza para el desarrollo del sector, pero no es la única, hay otras 04 otras más que desarrollaremos en el siguiente artículo (post que le dicen).

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Agosto 2012
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño

 


[1] Mayor detalle sobre esta situación pueden encontrarla en nuestro artículo sobre el CAMP XI, del 15.07.12.

[2] Ver ponencia de David Rogers del MIT en el CAMP XI http://goo.gl/Cqai6 

[3] Hay autores que hablan de 06 o hasta 08 Ps, y otros cambian las Ps por Ss. Considerando que al final del día ampliar el número de variables no hará sino reducir la importancia relativa de las RRSS respecto al sistema total, evitaremos entrar en estos detalles académicos.

[4] Lo que sí hay es un fenómeno de ignorancia sobrepuesta ya que, lamentablemente pero efectivamente, la mayoría de empresarios cree que el Marketing es sinónimo de “vender”, por lo que cuando los expertos en RRSS asumen esta denominación, están disparándose a los pies sin darse cuenta.

Acerca de Mercadeando SA.

En América Latina somos fanáticos de las vacas sagradas empresariales: las admiramos, aplaudimos, estudiamos y las ponemos en el altar sin analizarlas, sin cuestionarlas. En las universidades enseñan casos “exitosos” de empresas que si no regalan muñecos, no venden; aplauden a corporaciones mundiales que se dan el lujo de vendernos productos incompletos; de empresas que dicen que hacen Marketing cuando presentan una campaña publicitaria. Y es que confundimos publicidad, promoción y/o ventas con marketing. Y es tal la carencia de espacios donde cuestionar, debatir, analizar, discutir y buscar la verdad desde el punto de vista fundacional del marketing (v.g., satisfacer rentable y competitivamente al consumidor) que para nosotros era imperativo abrir este blog, esta fisura, esta ranura, a partir de la cual queremos promover y, dentro de nuestras limitaciones, alimentar el debate. Queremos que el Marketing alcance su sentido último. Somos fanáticos del Marketing. Bienvenidos.
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8 respuestas a Sobreventa de las Redes Sociales: ¿No aprendimos nada de la debacle del .com?

  1. Buenas noches Sr. Zelada,

    Inicio con un tema de definición importante de acotar: Las acciones en el mundo “online” deben enmarcarse considerando al mismo como un canal de comunicación y en esa línea es que coincido con ud. en que el término “marketing digital” es teóricamente incorrecto (además de muy mal usado), lo correcto debiese ser “aplicar marketing EN medios digitales”, lo mismo aplica a “relaciones públicas en medios digitales” y etc.

    Con esto, trato de invitar a pasar de hablar de una “disciplina” a un canal de comunicación. Es en lo segundo donde, como pasa con todo canal de comunicación, que se requiere de metodologías, formatos, especialistas, lineamientos y métricas propias… además, el consumidor reacciona e interactúa de forma particular también.

    Si consideramos mi invitación, verá que su análisis porcentual de 4ps no aplicaría ya que todas las 4 o 9 P’s tienen en los canales digitales un buen terreno para su aplicación. Cuando una empresa o marca quiere incursionar en los medios digitales, lo primero que un especialista debe hacer es preguntar ¿para qué?, es ahí donde lo responsable es llevar de la mano al interesado en definir el OBJETIVO de dicha incursión. ¿Vender?, ¿Posicionarme?, ¿Investigación de mi audiencia?, ¿Mejorar mi servicio al cliente?, etc. Acciones digitales fuera del contexto del negocio, terminan convirtiéndose en disparos con aires de pretexto. Además, hay acciones en medios digitales para todos y cada uno de los objetivos del negocio, sin excepción (y acá ejemplos hay miles).

    No veo que estemos ante una nueva fórmula o nuevos conceptos de marketing. Son los mal (auto) llamados “gurús” los que sobredimensionan esto de forma incorrecta. Estamos ante la inminente aparición y crecimiento de un canal de comunicación que exige a las marcas estar atentas y a sobretodo actuar con formas y formatos diferentes. Los principios y fundamentos del marketing siguen intactos, el mundo digital obliga a pensar fuera de la caja, no a romper con paradigmas probados y más vigentes que nunca.

    Finalmente, permítame señalar algunas imprecisiones que pueden mejorar el tono de la nota:
    – Si, el término es “post” o “nota”. Lo que ud. redacta efectivamente es un artículo pero al publicarlo en un blog con características propias del mismo (cloud-words, buscador, comentarios, RSS, etc) lo convierte en un post o nota.
    – El término consultoría en redes sociales también está mal usado. Redes Sociales es una de las tantas aplicaciones de los medios digitales y entiendo el tono del post se refiere al gran ecosistema digital el cual incluye medios como móviles, web, mail, sms y por supuesto, las redes sociales.
    – Es incorrecto mencionar que las redes sociales son parte de las TIC. Lo primero es un medio de comunicación, lo segundo un backing transversal de soporte primario (o secundario en algunos casos) del negocio.
    – Hablar de la caída en las acciones de Facebook no es un referente de lo que sucede en los canales digitales. Es como hablar de uno de los canales de TV, no de todo el mundo de la televisión.

    Un cordial saludo,

    Marco Eyzaguirre

  2. Estimado Marco,

    Siempre es bueno contar con tus colaboraciones. Hay un tema fundamental en tu argumentación que no es aplicable: yo no hablo del universo de aplicaciones on-line que existen, sino solo, única y exclusivamente de las RRSS. Dell por ejemplo – que dicho sea de paso, acaba de anunciar su reestructuración por que no es negocio – era una de los pocas empresas que efectivamente hacía “Marketing on-line”: desde el diseño de sus productos (1era P), la fijación de precios por comprar por internet (2da P), la distribución se hacía por courier (3era P) y la promoción igual (4P). Ese es un modelo de “Marketing on-line”. Si usamos este caso como referencia, es más claro que las RRSS no tienen nada que ver y si bien pueden usarse para obtener información sobre estas variables, es evidente que las variables mismas no pasan por RRSS, ergo, no es correcto hablar ni siquiera de Marketing en RRSS ni de RRSS, sencillamente como señalas, son un canal de comunicación, y eso se enmarca en la “P” de promoción. Usando tus mismos términos, las RRSS son sencillamente un “backing transversal de soporte primario (o secundario en algunos casos)” de las 4 Ps, nada más pero tampoco nada menos. Sobres los pseudo – gurús de RRSS, es impresionante, hay uno que ha anunciado: “Marketing is dead”, puedes leerlo en http://blogs.hbr.org/cs/2012/08/marketing_is_dead.html, nada más y nada menos que en el Harvard Business Review. ¿?. Luego nos quejamos que los profesionales de Marketing tenemos fama de sobre-vendedores. Que verguenza. Cordiales saludos.

    • Hay algo que no entiendo…

      Si Ud. está hablando únicamente de las redes sociales, ¿Porqué más de uno en Facebook interpreta que se refiere a todo el mundo digital?, ¿Será porque titula hablando de RRSS pero al citar fuentes, especialistas y teorías lo hace apuntando a todo el mundo digital?.

      No entiendo el ánimo de entrar con la pierna en alto, sus notas son súper interesantes cuando ofrecen un punto de vista propositivo pero pretender combatir “supuestos” herejes o teorías si le bajan el nivel a lo que uno lee. Solo por citar algunos ejemplos:

      – Cita un artículo que NO está afirmando que el marketing tradicional ha muerto, lo plantea como pregunta y el mismo autor responde líneas más abajo: “El articulo indica la pregunta ¿ha quedado obsoleto?, no como afirmación. Y aun así estoy completamente de acuerdo contigo, el marketing tradicional no es que haya muerto, ni siquiera languidece”. Sinceramente, no veo el problema.
      – Cita un artículo de Tristán, totalmente válido por cierto, donde habla de estrategias en social media (si, como hablar de estrategias en cualquier otro canal de comunicación)… no veo que apoye o mucho menos vaya en contra de todo lo que menciona en su post. Es información técnica y muy valiosa de paso.
      – Cita también la presentación de David Rogers. Los que tuvimos la oportunidad de escucharlo, podemos asegurar que se trató de una charla que invitaba a pensar fuera de la caja y sobre todo a dejar de pensar en un grupo de consumidor y más bien pensar en redes de consumidores. Este pensamiento obliga a romper paradigmas y ejecuciones en el pensamiento, no a descalificar el marketing tal cual lo conocemos. Sinceramente, tampoco veo el problema, menos si se deja llevar por una presentación que no dice nada (son solo imágenes y cuadros de soporte).

      Donde si coincidimos es que en en el mundo digital existe mucho gurú que sin mayor experiencia o preparación maltrata la percepción del marketing en medios digitales… ese tipo de charlatanes son los que enfocan terriblemente el uso de estos canales priorizando el clic, la visita o el # de fans de una página haciendo de ellos casi un objetivo. Terrible.

  3. Hola Marco, entré especialmente encontrar algo intersante en su respuesta pero me abrevias el trabajo. Sobre el Sr. que dice que el Marketing ha muerto, eres tú es que se aferra al título y no lee el contenido, solo por que el título esté en interrogantes eso no marca la tendencia del contenido del artículo, tomate el tiempo de leerlo así como todas las respuestas generadas. Sobre Tristán Elósegui, no tengo nada que responder por que no has refutado absolutamente nada además de volver a aferrarte a tus ideas. Sobre David Rogers, otra vez tus suposiciones le ganan a tus fuentes, ¿siquiera te has preguntado o me has preguntado si asistí a dicha conferencia o la seguí en twitter?, no, pero afirmas que me he basado en su presentación, te invito a que seas mas consistente en tus apreciaciones. Espero poder tener material para un mejor intercambio la próxima vez. Cordiales saludos.

    • Sr. Zelada, buenas tardes.

      De nuevo más vueltas al ring pero sin entrar. A veces es bastante difícil circunscribirlo a la conversación, por favor vuelva a leer su respuesta y fíjese en la ausencia de argumentación:

      – En el primer caso le he hasta copiado el texto donde el autor menciona literalmente “el marketing tradicional no es que haya muerto, ni siquiera languidece”… Ud sustenta su post indicando que el autor “afirma” que el marketing tradicional ha muerto cuando él mismo afirma literalmente que no… ¿realmente espera que seamos tan ingenuos de seguir una supuesta referencia sin por lo menos leerla?.

      – Respecto al artículo de Tristán, ud habla de las 4 o 9 Ps mientras que el otro señor habla – en una nota técnica y especializada dicho sea de paso – del enfoque con que las redes sociales deben ser vistas. Le pido por favor indique en que se basa para afirmar que “Este análisis da algunas respuestas a las reflexiones de Tristán Elósegui (uno de los gurús de las RRSS)”. Sigo sin entender la ligereza con que se refuta una fuente.

      – Sobre David Rogers, efectivamente no le pregunté si asistió y a riesgo de estar equivocado, creo que no. Todo su análisis en una nota anterior se basó únicamente en el programa de exposiciones y la reseña de cada una, en ningún momento profundizó en las ponencias – en este caso en particular, la de David Rogers – donde ni siquiera considera la parte donde él valida el marketing tradicional, tal cual ud y yo lo conocemos (me parece que no estaba al tanto de esto último). La exposición habló siempre de una revolución desde la perspectiva del consumidor donde ahora actúa diferente ante las marcas y ante sus propios hábitos de consumo… negar ello sería una completa ceguera para cualquiera.

      Respecto a darle mejor material para una próxima vez, no se preocupe que entre éste y mi comentario anterior tiene material como para sentarse y responder responsablemente, estoy seguro que ése es el verdadero espíritu de un debate.

      ¡Saludos!

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