Servicio al Cliente no es Atención al Cliente. Marketing Estratégico.

Como parte de un Estudio Regional (Perú, Ecuador y Bolivia) llevado a cabo por Mercadeando S.A., hace algunos años, sobre las prácticas de Servicio al Cliente en el empresariado privado, se han generado una serie de conclusiones, iniciando con un tema que debe ser la base del análisis y que en nuestros países hay mucha confusión: la diferencia entre atención al cliente y servicio al cliente.

El primer síntoma claro de la existencia de esta confusión entre el empresariado de nuestros países lo encontramos cuando analizamos los listados de participantes que asisten a los diversos seminarios, talleres y conferencias sobre Servicio al Cliente: en un 96% es personal operativo como secretarias, asistentes, personal de mostrador, vendedores, mercaderistas, mozos, técnicos, cajeros, gestores de plataforma, etc.

De esta evidencia se pude deducir claramente que los empresarios creen que el tema de servicio al cliente es algo que corresponde al personal de primera línea, los que tienen contacto cotidiano y directo con el cliente, por lo que son excepcionales los eventos de este tipo en que encontramos mandos medios y menos aún en los que encontramos Gerentes Generales. Un segundo síntoma claro de esta confusión lo encontramos en la conformación de las famosas “Areas de Servicio al Cliente” de las diferentes empresas industriales, comerciales y/o de servicios, en las que en el 90% de los casos hemos constatado que en realidad se trata de tramitadores de reclamos, básicamente compuestas por el personal ya mencionado anteriormente con una jefatura o supervisión que actúa mas bien como bombero para bajar la tensión cuando hay reclamos demasiado fuertes por parte de los clientes, pero que no tienen casi poder real para solucionar problemas, y reducen su accionar a recibir las quejas, procesarlas en algún formato y derivarlas.

De esta evidencia se puede deducir que para el grueso del empresariado, el concepto de servicio al cliente se concentra en contar con un área de contención y tramitación de reclamos, lo cual marca un enfoque reactivo y acotado, en vez de proactivo e integral. Cuando uno asiste a un restaurante, es recibido por un mozo hiper gentil, amable, cuidadoso, delicado, atento que nos lleva hasta nuestra mesa, toma el pedido, lo confirma ante nosotros, se retira y regresa a los 10 minutos para decirnos avergonzadamente que no pueden preparar el platillo que solicitamos por falta de insumos, ¿estamos frente a una falla de atención al cliente o de servicio al cliente?. Por el contrario, cuando asistimos a un banco de esos que nos tratan como números, y enfrentamos a una cajera fría pero muy eficiente que tramita nuestra solicitud en 60 segundos y nos ahorra tiempo de estar parados en la ventanilla, ¿estamos frente a una falla de atención al cliente o de servicio al cliente?.

El primer caso es una falla de servicio al cliente, el segundo, una falla de atención al cliente. La atención al cliente es solo y únicamente el trato, la forma, la interacción entre el personal de la empresa con el cliente, nada más; el servicio al cliente es la articulación secuenciada, orgánica y armoniosa de los procesos y acciones que buscan lograr la satisfacción del cliente, y que necesariamente requieren de un enfoque gerencial para su desarrollo adecuado.Confundir atención con servicio al cliente es un error que muchas empresas en nuestros países vienen pagando con creces, y esperamos que no le suceda a usted.


© Mercadeando S.A., Noviembre 2017

Director Técnico:   Luis Fernando Zelada Briceño


Acerca de Mercadeando SA.

En América Latina somos fanáticos de las vacas sagradas empresariales: las admiramos, aplaudimos, estudiamos y las ponemos en el altar sin analizarlas, sin cuestionarlas. En las universidades enseñan casos “exitosos” de empresas que si no regalan muñecos, no venden; aplauden a corporaciones mundiales que se dan el lujo de vendernos productos incompletos; de empresas que dicen que hacen Marketing cuando presentan una campaña publicitaria. Y es que confundimos publicidad, promoción y/o ventas con marketing. Y es tal la carencia de espacios donde cuestionar, debatir, analizar, discutir y buscar la verdad desde el punto de vista fundacional del marketing (v.g., satisfacer rentable y competitivamente al consumidor) que para nosotros era imperativo abrir este blog, esta fisura, esta ranura, a partir de la cual queremos promover y, dentro de nuestras limitaciones, alimentar el debate. Queremos que el Marketing alcance su sentido último. Somos fanáticos del Marketing. Bienvenidos.
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