Cuentan que una lombriz se coló en una cocina y al asomarse por encima de una alacena vio una olla donde se estaban cocinando tallarines, abrió los ojos desmesuradamente y se lanzó de cabeza gritando entusiastamente: “!Una orgía, esta no me la pierdo!”.
Desde hace unos 03 años, el desarrollo comercial del sub-sector de comida rápida en el Perú – y creo no equivocarme, en el mundo – viene desarrollando un escenario muy similar al de la olla de la protagonista del párrafo anterior, una especie de pogo marketing, un todos contra todos, sin orden, sin enfoque, sin mayores objetivos aparentes que sacarle unos dólares al otro sin importar que en el camino pierdan su identidad propia, su posicionamiento, su espacio en el mercado.
Pero comencemos fijando el marco conceptual de la reflexión de esta semana. Uno de los dogmas de fe más repetidos en todas las aulas de las universidades donde se enseña Marketing a nivel mundial, es el estribillo de la diferenciación, el ser o hacer cosas diferentes es casi un epíteto del Marketing mismo – lo cual es un error de apreciación garrafal del que comentaremos en otro momento -, pero se le puede considerar parte del Credo de todo hombre de Marketing.
Escarbemos unos segundos en este concepto: diferenciación. En esencia, se entendería como la estrategia de hacer algo que los otros no hacen, algo que nos haga distintos o diferentes en cualquiera de las variables que componen la estrategia de Marketing – Producto, Plaza, Precio, Promoción -, pero más allá de las variantes operativas, la pregunta que se abre es ¿sobre qué bases se construye una diferenciación?.
Consideramos que algo diferente existe solo en función a que existe alguna otra cosa contra la cual, comparativamente, se confirma la diferencia, diferenciar algo exige un punto de referencia y mediante contraste, se genera el efecto de ser percibido como diferente. Llevando este concepto al campo del Marketing, podemos afirmar sin temor a equivocarnos que la diferenciación es básicamente una estrategia competitiva en tanto no puede existir sin la comparación obligada con otros competidores u otra oferta previamente existente: “soy diferente con respecto a …”
Sin embargo, es importante rescatar un segundo elemento que conforma la base de la diferenciación: la identidad, si no tengo identidad no puede haber diferenciación, el yo lanzar al mercado un producto diferente al resto me genera una identidad construida justamente a partir de la diferenciación – aunque no es la única vía – y la identidad es otro de los pilares fundamentales del Marketing: ¿Qué y quién soy para el mercado?, sin olvidar que toda afirmación – yo soy – necesariamente implica el desmarque con otras opciones: yo no soy. (Ver http://mercadeando.com/blog/yo-no-soy-como-estrategia-el-bbva-las-pymes-y-ries-trout/)
A pesar que lo señalado recoge los fundamentos básicos y elementales del Marketing, es
impresionante comprobar que de un tiempo a esta parte las más grandes cadenas de comida rápida gringa, se encuentran enfrascadas en una pelea que ya parece pogo en el concierto de Iron Maiden: todos contra todos, copiando y desarrollando los mismos productos que hasta hace un par de años eran patrimonio posicional e identificatorio de cada una de estas cadenas / marcas en una lucha cuyo desenlace aún es imprevisible.
Hasta hace unos 10 años, la tabla de posicionamientos referenciales era clara:
Pero una mirada al mercado actual sin embargo, genera la siguiente matriz marca / producto referencial:
KFC ® lanza burritos bajo el nombre de twister, Mc Donald´s ® y Burguer King ® venden pollo broaster (lo venden como frito). Asimismo, Pizza Hut ® abre una línea de batalla contra Subway ® lanzando sus “Sanduba”, metiendo entre líneas la palabra “sub” y usando el color verde oscuro clásico de Subway ® mientras que el formato del producto no deja lugar a dudas: es una ataque directo.
Visto panorámicamente, la cadena que presenta mayores flancos de ataque a las otras es KFC ®, mientras que Taco Bell ® se mantendría como atornillada a su línea de especialidad.
Surgen varias interrogantes frente a este panorama: ¿Qué fue y que será del posicionamiento de estas marcas?, meterle todo lo que pueda venderse puede generar ingresos en el corto plazo, ¿pero qué hay del largo plazo?, ¿llegaremos al punto en que todas estas cadenas vendan todos los productos de las otras?, ¿no genera este pogo Marketing una pérdida de identidad por parte de las marcas?, ¿no estamos presenciando el abandono explícito de la estrategia de diferenciación y la abdicación de la identidad que supuestamente son fundamentos de Marketing?.
Girando concéntricamente dentro de la misma línea de análisis, Starbucks ® también ha decidido salirse del molde, romper los parámetros de su propia categoría – cafeterías – para mutar hacia convertirse en un restaurante de gama medio / alta si consideramos la presencia de vinos como han anunciado los gestores de esta marca en Gestión (Ver http://gestion.pe/empresas/starbucks-apunta-al-alcohol-alimentos-y-tecnologia-impulsar-crecimiento-eeuu-2115946)
Aún está por definir contra quién enfilará sus armas Starbucks ® en este nuevo round de Pogo Marketing: ¿venderá hamburguesas para quitarle tickets a Burguer King ® o Mc Donald´s ®?, ¿o pollo para quitarle una tajada a KFC ®?, ¿o pizzas o tacos o tal vez donuts para incorporar a Dunkin Donuts ® en el pogo?.
Hasta donde recuerdo de mis días de universidad, siempre entendí que el mercado era una realidad finita, limitada, concreta, medible, dimensionable y; por ello, otro de los fundamentos del Marketing era la segmentación de mercado, herramienta que permite a las empresas apuntar a mercados específicos de tamaños específicos para ofrecer sus productos específicos.
Revisando la nota de Gestión sobre Starbucks ®, nuestra hipótesis es que allí subyace la explicación central del pogo Marketing que estamos recopilando: la voracidad del gran capital, los inversores quieren ver tasas de crecimiento infinitas, millones y millones de ingresos como retribución de sus acciones, como si fuera posible extender ad infinitum la expansión comercial de una marca.
Sintomáticamente, esta misma estrategia de extensión de línea bajo la misma marca al máximo, esta pretensión de maximizar ingresos con los recursos existentes es la que recientemente llevó al nuevo fracaso de Coca – Cola ® con el lanzamiento de La Moradita ® (Q.E.P.D.) como extensión de Inca Kola ®; no parece ser casualidad que todas las marcas recogidas en este artículo tienen base norteamericana.
Pero como decían los esclavos antiguos, es pelea de blancos, los gringos sabrán que hacen o no con sus empresas y sus marcas, pero desde aquí, desde Perú, lanzamos la pregunta del millón:
¿Dejar de lado la especialización y el reconocimiento de la misma que ha alcanzado una marca en pos de incorporar otros productos y/o servicios ajenos en una estrategia de extensión de línea será una buena estrategia para las empresas latinoamericanas?.
El debate está abierto.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Marzo, 2015
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño
Buen artículo Luis Fernando. Aunque habría que añadir que Subway conserva, según el recuadro, sus sandwiches tipo submarinos junto con Taco Bell que se mantiene en la línea de burritos.
Un saludo cordial y sigan los éxitos.
Gracias por tu comentario y aportes Jesús, seguiremos pendientes del desarrollo del Pogo Marketing. Cordiales saludos.