Kenichi Ohmae (Q.E.P.D) que fue durante años consultor de Mc Kinsey ® en Japón y terminó en su propia empresa (Ohmae & Associates) antes de morir, fue muy probablemente uno de los mayores pensadores de estrategia empresarial luego de Peter Drucker, aunque es un autor relativamente desconocido, pero en este Blog siempre hemos recuperado sus conceptos, centralmente el Triángulo Estratégico, que hemos utilizado varias veces como instrumento de análisis de la praxis del Marketing en nuestros países.
Basados en sus postulados, en Mercadeando S.A. planteamos hace años el axioma del espejo: decimos que los espejos son dicotómicos forzosos pues nos obligan a tomar decisiones, si creemos vernos bien, no hacemos cambios en nuestro aspecto, pero si nos vemos la barba desaliñada por ejemplo, nos afeitamos, pero en ambos casos estamos tomando una decisión (continuidad/ cambio) en función a la toma de conciencia de nuestra realidad reflejada en el espejo. Pero claro, verse en el espejo, en términos profesionales, no es una acción sencilla pues requiere una enorme actitud de integridad para enfrentar lo que nos muestre, ya que puede no gustarnos.
En este artículo pondremos a la publicidad frente al 
espejo y explicitaremos algo que puede ser sorprendente para los colegas del gremio no porque les resulte novedoso sino porque nunca quisieron verlo o admitirlo: los consumidores en general detestan la publicidad, no pocas veces les resulta impertinente y manipuladora y evitan verla cada vez que pueden.
Las pruebas cuantitativas que sustentan esta afirmación se vienen publicando desde hace algún tiempo en nuestro imperdible Gestión ® a través de estudios desarrollados por diferentes actores relevantes del medio (Ver http://mercadeando.com/blog/el-macarthismo-de-las-marcas-el-branding-en-su-hora-cero-marketing-estrategico/) hasta allí no hay nada nuevo bajo el sol salvo la sistemática negación de los profesionales publicitarios a reconocer, socializar, analizar, procesar y cambiar: pese a que estas publicaciones se vienen registrando desde hace 03 años, hasta la fecha no tenemos noticias que hayan siquiera sido punto de agenda en las reuniones de los gremios publicitarios (APAP, Círculo de Creativos Publicitarios, etc.) y/o de Marketing (MarkaMarca).
Pero las pruebas cualitativas de lo mucho que el consumidor promedio detesta la publicidad son cotidianas y podemos comenzar señalando el extendido uso del zapping mediante el cual millones de televidentes sencillamente anulan la publicidad de su vista todo el tiempo y en todas partes. Decidir libre y voluntariamente no ver algo que está frente a uno es la mayor prueba de desprecio que lo seres humanos pueden mostrar; “no quiero ni verte…” sería el insight más cercano probablemente.
Otras evidencias que refuerzan esta lectura las encontramos en las emisoras de TV, en los canales, los que a través de la difusión de contenidos para la teleaudiencia generan ingresos a partir de la venta de la publicidad misma, pero es cada vez es más frecuente la transmisión de películas o programas en los que explícitamente se anuncia: “Vea la película X sin cortes comerciales”, siendo evidente que se trata de una promesa de valor para el televidente. Que una propuesta de valor para el consumidor incluya la excepción o anulación de algo, en este caso de la publicidad, es francamente sintomático, es la negación de la presencia de algo pernicioso o perjudicial, hace acordar al pan de molde, categoría en la cual el 99% de las empresas ponen en sus envases “Sin bromato de potasio”, o los productos “Gluten free”, o si queremos sondear otras categorías, encontramos las promesas “0% grasas saturadas” de los aceites de cocina.
Que una empresa que vive de la publicidad ofrezca como promesa de valor la ausencia de ella, coloca a la publicidad al mismo nivel que las grasas saturadas, el colesterol o el bromato de potasio. Impresionante.
Pero la profundización de este concepto tampoco es difícil 
de encontrar: la expansión de servicios de películas sin cortes comerciales como Netflix ®, Pop Corn ®, ClaroVideo ® y otros es absolutamente coherente, e inclusive, no son pocos los canales de cable que mencionan explícitamente el inicio y el fin de las tandas de publicidad. Marketing que le dicen.
Pero si otorongo no come otorongo, publicista si come publicista: fieles a sus postulados sobre los insights, hay una lista corta pero interesante de propuestas publicitarias que partiendo de las verdades desnudas (Cristina Quiñones Dixit) que hemos presentado, juegan con ellas a su favor, o al menos tratan de hacerlo con mayor o menor éxito.
Comencemos por Claro ®, en una propuesta que cae en el cinismo[1], es frecuente escuchar sus comerciales en Radio Oxigeno que se anuncian diciendo: “Interrumpimos la tanda publicitaria para darles una buena noticia…”, anuncian sus equipos o planes, y luego cierran con el texto “ahora sí, seguimos con la tanda publicitaria”, apoyándose en la voz de Bianca (creo). Es decir, reconocen explícitamente que las personas no desean escuchar publicidad, y deciden “engañarlas”, sorprenderlas, estafarlas.
No es difícil imaginar el siguiente diálogo en la agencia de publicidad a cargo: “¡Que inteligentes que somos!, decimos que no es publicidad para que la gente le preste atención al mensaje, y !zas¡, les enyucamos la publicidad, nadie se va a dar cuenta. ¡Somos unos Dioses Creativos!, merecemos el Gran APAP”. “Que pena me da mirarte cuando te miro…” diría Eva Ayllón. Otra triste perla del paradigma del Consumidor Cosito (Ver http://mercadeando.com/blog/el-consumidor-cosito-el-nuevo-paradigma-del-gnitekram/).
Un caso más antiguo y simpático es el de Sprite ®: habiendo sido los últimos años reciclado bajo conceptos como: “La verdad refresca…” o “Las cosas son como son…”, cualquier profesional de Marketing con más de 20 años en escena recordará una campaña en la que salía, a manera de parodia, una chica diciendo: “Yo era muy tonta, ¡pero tomando Sprite ® me volví más inteligente!”, y luego una voz en off decía algo así como: “Que no te engañen, las gaseosas solo sirven para refrescar, por eso, toma Sprite ®”. Un navajazo en público al hoy llamado Marketing 3.0 y a los profesionales que aún creen en teorías inaplicables, un golpe en la tráquea de los que creen que pueden crear vínculos emocionales con los consumidores a punta de publicidad. Publicistas vs. la publicidad, primer round.
Pero el caso mejor desarrollado desde nuestro punto de vista, se publicitaba hace pocos meses: una campaña de Lan ® por radio y prensa escrita – no sé si llegó a la TV – que decía: “¿Te has dado cuenta que la publicidad para venderte lentes de sol te ponen imágenes de playas paradisíacas, o para venderte un auto te pone imágenes de una viaje por carretera?”, en un abierto y directo cuestionamiento a la manipulación publicitaria, y cerraba brillantemente jalando agua para su molino: “No compres productos, compra experiencias, elige lo que en verdad te enriquece, viaja con Lan ®…”. (Ver https://www.youtube.com/watch?v=dzQUZBCoPNU). Publicistas vs. la publicidad, segundo round.
Una joya. Recogiendo, explicitando y apoyándose en 
la manipulación que muchas veces la publicidad intenta hacer con los consumidores, se desmarca y se coloca como la alternativa real y válida. Obviamente el trabajo a dúo de Pancho Hermoza y Giovanni Ciccia en Radio Oxigeno le daba inclusive mayor cuota de sarcasmo y cachita.
Mientras haya publicistas que sigan pensando como los “creativos” de Claro ®, o del BCP ® (Ver http://mercadeando.com/blog/el-peor-enemigo-del-bcp-es-el-bcp-mucha-creatividad-poco-marketing-marketing-estrategico/) o Tottus ® (Ver http://mercadeando.com/blog/tottus-gano-la-copa-peru-sobre-como-remontar-una-auto-goleada/ ), no habrá esperanzas que los consumidores crean lo que dicen las marcas.
Es hora que la publicidad se mire en el espejo del Marketing. Te pasamos la pelota, Mercado Negro ®, a ustedes que aman la publicidad.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Enero, 2016
Presidente: Fernando Zelada Briceño