La tiranía del personal del frente: Punto ciego en el servicio al cliente. Marketing Táctico.

En su teoría sobre Estrategia Competitiva (1980), Michael Porter nos ha regalado un análisis extraordinariamente lúcido y consistente sobre las relaciones que se establecen entre empresas y las variables que condicionan la capacidad de negociación – capacidad de presión puede leerse en buena cuenta – y nos demuestra que inclusive una empresa liliputiense puede presionar a la más grande corporación del mundo bajo ciertas condiciones.

En este artículo expondremos cómo bajo determinadas circunstancias durante la prestación del servicio, el personal del frente (counters, secretarias, vendedores, etc.) pueden tomar posiciones de tiranía frente al más importante de los clientes y perjudicar a la empresa.

Fue en 1998 aproximadamente, cuando operaba la aerolínea AeroContinente ® y yo estaba en Juliaca. En aquel entonces era una oficina regional relativamente pequeña con poco personal, y el vuelo estaba demorado como 3 horas por mal tiempo, el cual se complementó de manera natural con el mal humor que cundía entre todos los pasajeros por la demora, y una ciudadana española reclamaba airadamente a la Supervisora por que perdería su conexión en Iberia rumbo a Madrid, y ciertamente, era la más revoltosa del grupo. Llegó a tal punto la presión, que recuerdo nítidamente que cuando finalmente llego el avión, la Supervisora se negó a embarcar a la cliente mencionada hasta el final, cuando ya todos estábamos instalados en el avión, aduciendo que le había faltado el respeto.

Hace algún tiempo en el aeropuerto Jorge Chávez camino a Arequipa, había una cola impresionante de personas para la revisión del equipaje por rayos X, y parecía una serpiente doblada en 4, cuando una señora con cara de angustiada que estaba en uno de los últimos lugares le pedía al Supervisor del área que por favor la dejara pasar porque su vuelo ya estaba embarcando y lo iba a perder,  la negativa del Supervisor fue tajante: “Para eso se les pide que vengan al aeropuerto con 02 horas de anticipación, es su culpa, siga en la cola…”. Un señor muy amable que estaba mucho más adelante la llamó con señas y le cedió su puesto cuando el personal se distrajo.

En ambos casos tenemos un ejemplo claro de lo que significa el fenómeno de la tiranía de los que están al frente, del personal operativo o de campo, que en ciertas circunstancias de su accionar de servicio al cliente se encuentran en una posición de superioridad frente a él y abusan de su poder momentáneo para sentirse importantes, pues saben que aún cuando al frente se encuentre un millonario, necesita de ellos de manera urgente. Y obviamente, estos casos se pueden multiplicar por miles y ponen en riesgo la gestión de las empresas.

¿Qué ganó la Supervisora de AeroContinente al postergar hasta el último lugar el embarque de la cliente?, ¿Qué ganó el Supervisor del aeropuerto al no atender / entender la urgencia de la viajera?. ¿Qué hubieran perdido ambos si hubieran actuado con asertividad y amabilidad?.

Es evidente que por más ganancias personales que hayan obtenido estos colaboradores, en ambos casos, es la empresa la que pierde. Pero, ¿por qué se generan estos fenómenos de tiranía de los del frente?

Nuestra primera hipótesis es que hay un contexto de racismo y/o clasismo mezclado con inmadurez del personal: es hartamente conocido que muchas veces el personal de primera línea tiene menores niveles de calificación académica y probablemente pertenezcan a lo que se conoce como estratos socioeconómicos medio / bajos y creo que todos conocemos casos de personas llamadas VIP que actúan de manera prepotente con ellas, generando resentimientos personales que se acumulan y terminan condicionando su comportamiento general.

En relatos de ficción, Ben Parker le dijo al futuro hombre – araña momentos antes de morir: “un gran poder conlleva una gran responsabilidad”. Todos nuestros colaboradores y empleados en algún momento de su desempeño enfrentarán circunstancias en que ostentarán un poder determinante frente al cliente, desde poner un sello hasta dar una opinión o hacer un trámite o sencillamente dejarlo pasar. La pregunta es: ¿están preparados para usarla con responsabilidad, ética y de manera constructiva?.

Respondiendo a esta pregunta, nos daremos cuenta que las inversiones en temas de capacitación como liderazgo, manejo de conflictos y otras áreas de habilidad importantes muchas veces se enfocan justamente al personal que trabaja como líderes, pero perdemos de vista que hasta el personal más operativo tiene que aprender a manejar su liderazgo si lo que buscamos es asegurar la satisfacción del cliente.


© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Julio, 2017

Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño.

Acerca de Mercadeando SA.

En América Latina somos fanáticos de las vacas sagradas empresariales: las admiramos, aplaudimos, estudiamos y las ponemos en el altar sin analizarlas, sin cuestionarlas. En las universidades enseñan casos “exitosos” de empresas que si no regalan muñecos, no venden; aplauden a corporaciones mundiales que se dan el lujo de vendernos productos incompletos; de empresas que dicen que hacen Marketing cuando presentan una campaña publicitaria. Y es que confundimos publicidad, promoción y/o ventas con marketing. Y es tal la carencia de espacios donde cuestionar, debatir, analizar, discutir y buscar la verdad desde el punto de vista fundacional del marketing (v.g., satisfacer rentable y competitivamente al consumidor) que para nosotros era imperativo abrir este blog, esta fisura, esta ranura, a partir de la cual queremos promover y, dentro de nuestras limitaciones, alimentar el debate. Queremos que el Marketing alcance su sentido último. Somos fanáticos del Marketing. Bienvenidos.
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