La Estrategia Alien: Naturale ®, Listo ® & La Lucha ®. Marketing Estratégico

Alien ® es una de las películas pioneras en el género de ciencia ficción, dirigida por Ridley Scott en 1979, es hoy por hoy un clásico de la filmografía mundial que ha generado no solamente una saga altamente rentable y conocida, sino que se ha expandido a pre-cuelas y spin offs que nos permitirán seguir gozando de ella por muchos años.

El concepto de Alien ® que nos interesa recoger en este artículo, es la estrategia de sobrevivencia y reproducción de la criatura extraterrestre, bastante agresiva por cierto, que consiste en que apenas nace (rompe el huevo) se introduce en el cuerpo de otras criaturas vivientes – seres humanos como la Teniente Ripley por ejemplo -, donde literalmente se incuba durante un tiempo determinado, se desarrolla, se transforma, se alimenta, se fortalece, y cuando esta lista para alcanzar la madurez plena, sale y crece de manera independiente, obviamente con gran despliegue de sangre y muertos que dejaremos de lado por ser recursos cinematográficos ajenos a nuestro quehacer.

Curiosamente, en el campo del Marketing y el desarrollo de productos y marcas, hemos encontrado un caso que ya es emblemático de Estrategia Alien pura y dura, que sigue al pie de la letra el guión de la película en cuanto a la estrategia, pero probablemente sobre la base del aprendizaje anterior encontramos otros casos de lo que caracterizamos como Estrategia Alien Endógena, que de hecho, parece ir ganando terreno entre las empresas.


Para fijar adecuadamente los conceptos, denominaremos Estrategia Alien a aquella utilizada por un producto / marca nuevo o de muy reciente creación que, teniendo un propietario único e independiente, se incuba insertándose como parte de la cartera de otra empresa / producto / marca generalmente de mayor antigüedad y prestigio y necesariamente de otros propietarios, apoyándose / alimentándose de estas ventajas hasta alcanzar cierto nivel de notoriedad / posicionamiento en función a sus atributos propios y llega a independizarse totalmente de la primera, abandonando esta plataforma para tomar vuelo propio.

En este marco, denominaremos Estrategia Alien Endógena a la que aplican determinadas empresas / productos / marcas para incubar dentro suyo otros productos / marcas – pudiendo ser sus marcas principales y/o otras adicionales, pero propias – hasta que alcanzan un punto de maduración que justifica su expansión fuera de la plataforma inicial y se constituyen en otras unidades de negocio que generan ingresos propios y desarrollan sus propios mercados.

Naturale ® es, hasta el momento, el caso más emblemático que conocemos de desarrollo de una Estrategia Alien: para los que no estén tan familiarizados con la marca, Naturale ® nace en el mercado como una chicha morada de dispensador, concentrándose en la proveeduría complementaria de una amplia y diversificada gama de empresas / marcas, entre las que podemos mencionar cadenas de cine (UVK ®, Cineplanet ®, Cinemark ®), fast food (Choripanes Braedt ®, La Salchipapería ®, etc.) y un largo etc. De hecho existía más como servicio que como producto, ya que para su consumo era necesario ser atendido / servido por alguno de los empleados de las cadenas mencionadas, no contaba con envases propios pero tuvo la genialidad de exponer la presencia de su marca en los dispensadores dentro de cada local.

Esta estrategia de proveeduría industrial se mantuvo constante y sólida durante años, logrando que una marca totalmente desconocida se presentase en sociedad sobre la plataforma de una serie de marcas muy conocidas y posicionadas, permitiendo desarrollarse en función a sus propios atributos y apalancando costos de publicidad de manera impresionante. Yendo de menos a más, el siguiente paso lógico fue incorporar la marca en los vasos de despacho, tal cual hacen las grandes marcas, hasta que llegó el momento del despegue y hoy en día podemos encontrar Naturale ® como producto propio (marca, envase, posicionamiento, etc.) tanto en el canal moderno como en el tradicional, e inclusive ha ingresado a una etapa de extensión de línea incorporando sabores como maracuyá, emoliente y manzana.

Una estrategia de Marketing Alien perfecta y redonda: Naturale ® se incubó en otras marcas como Cineplanet ®, La Salchipapería ®, Cinemark ® y otros, se hizo conocida, se fortaleció, apalancó la cobertura distribución para dar presencia a su marca y finalmente se independizó expandiendo sus mercados de manera notable, sin dejar de mencionar su presentación industrial – comercial: bolsas de concentrado de chicha morada para restaurantes y otros que se expenden en Makro ® y otros supermercados.

Se encuentran en el mercado sin embargo otros casos de Estrategia Alien pero con enfoque más bien endógeno, muy interesantes por cierto, y que encuentran en Primax ® a su principal promotor, empresa / marca que ya concreto la expansión / independización de su otrora tienda-de-grifo producto / marca Listo ®, siendo hoy en día una tienda de conveniencia que cuenta con varios locales “stand alone” como dicen los expertos en retail, es decir: se incubó como producto  / marca secundaria o complementaria dentro de Primax ®, y luego se independiza como un producto propio autónomo, que existe al margen del producto / marca que  lo acogió desde su nacimiento. Los niños crecen, dirían las madres.

El caso de La Lucha ® es, para nosotros al menos, un caso de Estrategia Alien  Endógena en pleno proceso de gestación, en proceso de desarrollo fetal. No nos parece casual en absoluto que esta marca gastronómica que viene creciendo a un ritmo impresionante basada en la altísima calidad artesanal de su productos, maneje como parte de su estructura publicitaria 02 marcas adicionales: Frutífera y Chicha de la Lucha.

Son, a todas luces, 02 marcas complementarias adicionales a La Lucha ® que es la marca principal, poseen identidad visual propia y están incorporadas explícitamente como parte del sistema de identidad de la empresa, es bastante claro para nosotros que tenemos a la vista una nueva Estrategia Alien  Endógena. Bien por La Lucha ®.

Uno de los paradigmas que restringen el accionar de los marketeros es justamente creer que todo lo deben hacer desde “0”, que todo tiene que ser disruptivo, innovador, único, propio. En cambio los mercadólogos trabajamos tanto con las anteriores como con una buena y muy rentable estrategia de Alien Marketing.

Gracias Maestro Scott.


© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Marzo, 2017


Presidente:   Fernando Zelada Briceño

 

Acerca de Mercadeando SA.

En América Latina somos fanáticos de las vacas sagradas empresariales: las admiramos, aplaudimos, estudiamos y las ponemos en el altar sin analizarlas, sin cuestionarlas. En las universidades enseñan casos “exitosos” de empresas que si no regalan muñecos, no venden; aplauden a corporaciones mundiales que se dan el lujo de vendernos productos incompletos; de empresas que dicen que hacen Marketing cuando presentan una campaña publicitaria. Y es que confundimos publicidad, promoción y/o ventas con marketing. Y es tal la carencia de espacios donde cuestionar, debatir, analizar, discutir y buscar la verdad desde el punto de vista fundacional del marketing (v.g., satisfacer rentable y competitivamente al consumidor) que para nosotros era imperativo abrir este blog, esta fisura, esta ranura, a partir de la cual queremos promover y, dentro de nuestras limitaciones, alimentar el debate. Queremos que el Marketing alcance su sentido último. Somos fanáticos del Marketing. Bienvenidos.
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