Mistura ® en Curva de Declive: Marketing Ahora o Nunca. Marketing Estratégico.

Normalmente una de las pocas gratificaciones que nos da nuestra maltratada profesión en la coyuntura actual, es el saber que defendemos los principios correctos y que las situaciones que prevemos finalmente se cumplen. Pero hoy tener la razón no nos hace felices, por el contrario, nos deja una sensación de frustración, de impotencia, al punto que en vez de un artículo corto del tipo “Lo Dijimos”, hemos optado por ampliar el tema para sacarle el jugo y fijar aprendizajes para el futuro.

En este Blog, analizamos el caso de Mistura ® desde el 2013 (Ver http://mercadeando.com/blog/gastronomia-peruana-en-crisis-al-fondo-hay-sitio-marketing-estrategico/), fecha en la cual analizábamos la performance de la feria el 2012, año en que la cifra de visitantes se ubicó 17% por debajo de la meta (500,000 en vez de 600,000), mientras que el 2013 se redujo la meta a 500,000 y aun así la brecha de cumplimiento se amplió a 30% (Número de visitantes = 350,000).

Y claro, eran años en que todo el mundo hablaba el “boom gastronómico” y estadísticas como las que elaboramos iban en contra de lo trendy, lo que en cierta medida explica – aunque no justifica – que se hayan ignorado.

Pero en Septiembre del 2014, con el titular de “Salvemos a Mistura” volvimos a remarcar que las cifras de ventas no alcanzaron, por tercer año consecutivo, las metas de colocaciones previstas, con una caída de 15% (Ver http://mercadeando.com/blog/salvemos-a-mistura-marketing-estrategico/), y nos calificaron de tremendistas o antipáticos, pero lo tomamos filosóficamente ya que la verdad tiene pocos amigos.

En la versión 2015 de Mistura ®, con instalación de la feria en la Costa Verde, se vuelve a subir la meta de visitantes a 500,000 – desconociendo o no queriendo mirar – la curva descendente señalada del trienio 2012 – 2014, solo para incumplirla por 4to año consecutivo y terminar responsabilizando al cierre parcial de la costa verde y otros factores exógenos. Lo que más preocupaba de esta reiterada baja performance es que este año se invirtió muchísimo en publicidad: el gobierno declaró a Mistura ® como evento de interés nacional, El Comercio ® desarrolló una cobertura especial de la feria en todos sus medios – primera plana en Somos ® y con mucha fuerza en lo digital -, Movistar ® se incorporó como socio estratégico para dar mayor publicidad a la feria, se desarrolló un APP de Mistura ®, se comprometió y se cumplió con la presencia de nuestros más destacados chefs, se abrieron otros espacios diversificando la oferta con la presencia de los camioncitos del sabor, la presencia de cervezas artesanales, etc. En concreto, se hizo mucho esfuerzo promocional y publicitario que no pudo detener y menos aún revertir la caída de interés del público en Mistura ® (Ver http://mercadeando.com/blog/mistura-reflexiones-mercadologicas-3era-llamada-marketing-estrategico/).

El 2016, la realidad finalmente se impuso sobre las esperanzas y Mistura ® reajustó su meta de colocaciones, lo que nos pareció adecuado, pero al mismo tiempo el anuncio de una serie de cambios nos hacía pronosticar que la estrategia no acompañaba al objetivo y la feria se corría el serio riesgo de seguir cayendo (Ver http://mercadeando.com/blog/mistura-con-agenda-realista-marketing-adds/), lo cual lamentablemente ocurrió y nos motivó a publicar un nuevo artículo de emergencia con Mistura ® en la UCI y en serio riesgo de entrar a curva de declive (Ver http://mercadeando.com/blog/mistura-en-su-hora-zero-marketing-de-cuidados-intensivos-marketing-estrategico/).

Hicimos en aquel entonces un detallado análisis de los factores que estaban llevando a la feria al desastre inminente y propusimos caminos a seguir. Pero Mistura ®, ay, siguió muriendo (Vallejo dixit).

Hoy, a 5 años de publicar el primer artículo, lamentamos confirmar que Mistura ® oficialmente ha sido conectada al respirador artificial, y lo que es peor y una evidencia del nivel del desastre: a nadie parece importarle, nadie habla al respecto, nadie analiza el tema, nuevamente somos el único medio que vuelve, tercamente, a poner el tema sobre el tapete: el número de visitantes a Mistura ® 2017 apenas alcanzó los 302,139, casi 100,000 menos que el año anterior y se acerca a una caída global de casi 50% respecto al pico histórico del 2011. ¿Alguien puede negar la dimensión del desastre?

Mistura ® se acerca peligrosamente al punto del “ya fue”, posición que en el cerebro del consumidor marca casi un punto de no retorno.

Si Mistura ® no abandona de una vez por todas el enfoque de producto o de ventas que viene manejando y no asume un enfoque de Marketing Estratégico alineando todas y cada una de sus acciones a la generación de valor para los consumidores, su futuro es de pronóstico reservado y nuestro próximo artículo al respecto puede tener matices de autopsia.

Propuesta:

Temas básicos de Marketing como propuesta de valor (producto, desarrollado a detalle desde nuestros artículos iniciales) plaza (¿poner Mistura ® en el Rímac programando fechas que se cruzaban con las Corridas de Toros en Acho?), Precio (han tenido que bajarlos desde el 2015 y han modificado en cada versión los medios de pago) y Promoción (hay un deterioro crucial en la gestión de auspiciadores) deben ser urgentemente revisados y reestructurados.

Aprendizajes para la Comunidad de Marketing:

El último estudio de IPSOS ® sobre la marca Mistura ® (Julio 2016) muestra que es la que mejor representa al Perú y que el 48% de los peruanos sentimos que la Gastronomía es nuestra principal motivo de orgullo (Ver http://mistura.pe/mistura-es-considerada-la-marca-que-mas-representa-a-los-peruanos/).

¿Cómo explicar entonces, bajo los parámetros del branding, la debacle de Mistura ® que se acerca a una pérdida de ventas de casi 50% en 6 años?.

Ningún brandero puede explicarlo, porque el problema de Mistura ® no es de branding ni de falta de conexión emocional de la marca con el consumidor (48%!), ni de falta de inversión en “Marketing Digital” (un APP desarrollada por ¿Telefónica del Perú!, ¡casi un millón de fans en su FP!) esas explicaciones, con todo respeto, déjenselas a los publicistas o a los marketeros. Los mercadólogos sabemos la verdad: el problema de Mistura ® es el producto y la propuesta de valor, el resto, es carpintería.


© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Noviembre, 2017

Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño

 

Acerca de Mercadeando SA.

En América Latina somos fanáticos de las vacas sagradas empresariales: las admiramos, aplaudimos, estudiamos y las ponemos en el altar sin analizarlas, sin cuestionarlas. En las universidades enseñan casos “exitosos” de empresas que si no regalan muñecos, no venden; aplauden a corporaciones mundiales que se dan el lujo de vendernos productos incompletos; de empresas que dicen que hacen Marketing cuando presentan una campaña publicitaria. Y es que confundimos publicidad, promoción y/o ventas con marketing. Y es tal la carencia de espacios donde cuestionar, debatir, analizar, discutir y buscar la verdad desde el punto de vista fundacional del marketing (v.g., satisfacer rentable y competitivamente al consumidor) que para nosotros era imperativo abrir este blog, esta fisura, esta ranura, a partir de la cual queremos promover y, dentro de nuestras limitaciones, alimentar el debate. Queremos que el Marketing alcance su sentido último. Somos fanáticos del Marketing. Bienvenidos.
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2 respuestas a Mistura ® en Curva de Declive: Marketing Ahora o Nunca. Marketing Estratégico.

  1. Enrique dijo:

    Profesor Zelada, desde que salio la primera edición , en mi caso personal nunca me acerque a esta feria. La razón: Precio de entrada+precio del consumo dentro de cada restaurante o negocio de comida. no solo eso, también no hay un valor diferencia. por ejemplo, que la feria se realice un año en una provincia importante (para ofrecer más variedad de platos de la región). y otras alternativas que pueden potenciar Mistura.

    Cuando me entere que se realiza en el distrito del Rimac, pense “perspectivamente” la mala ubicación y por lo tanto la personas y el precio de la entrada, Mistura como se dice: “ya fue”.

    • FZelada dijo:

      Gracias por tus comentarios Enrique, ojalá reaccionen a tiempo y ejecuten cambios radicales, de todos modos, nos deja una clara enseñanza de lo que es y lo que no es Marketing. Cordiales saludos.

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