En este Blog hemos ido recogiendo a lo largo del tiempo diferentes casos de campañas publicitarias o promocionales desarrolladas por agencias / publicistas muy creativos pero poco enfocados al mercado, y mirándolo en perspectiva, nuestra hipótesis es que debajo de estos casos existe un supuesto no explicitado: “el consumidor es irracional por lo que todo lo que diga con mi súper creativa campaña lo asumirá sin chistar por que los publicistas somos los expertos y sabemos lo que él quiere escuchar más que él mismo”, texto que – el del “consumidor irracional” – con matices mayores o menores se puede encontrar repetido por diferentes “gurúes” en los CAMP ®, ExpoMarketing, etc., y cada cierto tiempo asoman también por los periódicos.
Campañas como los tristemente célebres “Comecaca de 
Barranco” son paradigmáticos en este punto (Ver http://mercadeando.com/blog/los-comecaca-transgresion-sin-orientacion-marketing-estrategico/ y http://mercadeando.com/blog/los-comecaca-rip/) y su triste final, cuestionados por la misma Defensoría del Pueblo, nos exime de ahondar más en el tema. Mucha creatividad, mucha disrupción, pero nulo Marketing.
Otro elemento que creemos juega a favor de estos autogoles es la falta de perspectiva estratégica con que los operadores publicitarios – que nos son marketeros ni mercadólogos – asumen los encargos de sus empresas clientes: les entregan un brief referencial y vuelcan todos sus vuelos inspiraciones sobre el mismo,sin hacer un mínimo de investigación sobre la trayectoria, presencia, posicionamiento de la empresa que quiere hacer la campaña, sobre la huella que tiene / ha dejado en el mercado. El caso del BCP (Ver http://mercadeando.com/blog/el-peor-enemigo-del-bcp-es-el-bcp-mucha-creatividad-poco-marketing-marketing-estrategico/)
muestra perfectamente los riesgos y consecuencias negativas de este miope enfoque comunicacional, y no podemos dejar de mencionar el caso de Tottus ® que estuvo a un chimpún – de Zambrano – de repetir el mismo callejón oscuro pero que de chiripa terminó volteando el partido (Ver http://mercadeando.com/blog/tottus-gano-la-copa-peru-sobre-como-remontar-una-auto-goleada/).
Kenichi Ohmae (Q.E.P.D), quièn fue consultor de McKinsey ®, en su visionario libro: “El Mundo sin Fronteras” desarrolló un modelo de análisis que llamó el Triángulo Estratégico o también conocido como el modelo de las 3Cs, en el que señalaba que toda estrategia empresarial debía mantener el equilibrio entre los 3 lados de un triángulo isósceles en cuyos vértices estaban la Compañía (empresa), la Competencia y los Clientes, y señalaba que era un error común en las empresas perder este equilibrio y concentrarse excesivamente en uno de los vértices, usualmente el de la competencia, perdiendo de vista al cliente, con lo que la estrategia se quiebra.
En el caso peruano, nosotros aplicamos este modelo para explicar el éxito de la Gordita de Inca Kola ® que la catapultó al liderazgo de un mercado hipercompetitivo históricamente dominado por Coca – Cola ® y Pepsi – Cola ®, el mayor triunfo del Marketing peruano (Ver http://mercadeando.com/blog/cuando-inca-kola-le-gano-a-coca-cola-johnny-lindley-taboada-in-memoriam-marketing-tactico/).
Este modelo debería ser tomado por todos los operadores publicitarios para evitar repetir seguir la ruta del Pacto Peruano del BCP ® y/o de la Copa América de Tottus ®: ninguna campaña por más emocional / creativa / disruptiva que sea puede reemplazar el posicionamiento, la imagen que el público tiene de la empresa por su trayectoria previa a la campaña que se desea lanzar; si siguen operando miopemente pensando en la campaña y no en la huella que la empresa tiene en el mercado, terminarán cantando como Joaquín Sabina: “Corre dijo la tortuga, atrévete dijo el cobarde, estoy de vuelta dijo un tipo que nunca fue a ninguna parte…”
Como ejemplo de lo que significa la correcta aplicación de los conceptos de Ohmae y los versos de Sabina a las estrategias de comunicaciòn, el mercado nos regala 02 casos importante de recoger, reconocer y difundir: ESSALUD y El Rancho.
Para nadie es un secreto que ESSALUD ® como entidad estatal prestadora de servicios tiene, como promedio, una pésima imagen en el mercado: sobran los testimonios y leyendas urbanas sobre experiencias reales o ampliadas de malas experiencias a nivel consumidor y aunque es cierto que existen casos a favor, la relación debe ser de uno por cada 7 negativos.
En este escenario poco auspicioso pero totalmente real, sobre la base de esta huella de mercado impuesta por años de actuación de ESSALUD, desde hace un tiempo se va haciendo camino y hoy encontramos una campaña que sale por las radios en que se inicia mencionando puntas de lanza relevantes (“ESSALUD inaugurará la clínica “x” con la mejor tecnología existente en América Latina…”) que hasta allí marca la típica campaña publicitaria que busca revertir una imagen negativa buscando fijar el polo extremo contrario (modernidad total vs. pésimo servicio) bajo el supuesto que habiendo fijado el extremo contrario, la percepción del consumidor tenderá a desplazarse, casi por inercia de plano inclinado, hacia el lado en que se ha puesto el contrapeso. Hasta allí, creatividad publicitaria clásica.
Pero la sorpresa viene al final: una voz en off, cálida y tranquila, termina diciendo: “Sabemos que no somos perfectos, pero poco a poco, llegaremos a ser tu seguro de confianza…”. Redondo, perfecto, equilibrio estratégico, vinculación emocional absoluta pues recoge y explicita una firme creencia del consumidor y sobre ella traza su ruta de salida. En anteriores campañas como: «Estamos curándonos para ser tu seguro», muestra una estrategia similar buscando transmitir que lo que quieren es mejorar y que se encuentran en proceso. esta campaña en uno de sus spot muestra una típica situación en que el doctor elabora una receta con una letra difícilmente atendible pero que en instantes la cambia por otra en la que se entiende con claridad demostrando que están dispuestos a mejorar, en sus audios muestran a essalud como un paciente recibiendo una recomendación de su doctor. Un derrotero comunicacional para el futuro, Marketing aplicado a la comunicación.
El caso del Condominio El Rancho ® ubicado en la Av. Benavides llegando al ovalo Higuereta – donde antaño muchos pasamos momentos mágicos de nuestra infancia con el mejor pollo a la brasa y un parque de juegos mágico – promovido y vendido por Shamrock ®, una empresa inmobiliaria que entró al mercado peruano con ofertas de condominios de lujo como el señalado y otro en Paracas Lagoon y anuncios a página completa contratadasen El Comercio, es otro caso relevante con matices propios. Desde hace varios años la obra ha estado abandonada en casco, los logotipos de Shamrock ® desparecieron de las vallas protectoras, y comentarios de los vecinos apuntan a que se trató de una estafa sin atenuantes, punto del cual no tenemos comprobación alguna pero lo cierto es que se trata de un incumplimiento flagrante con alta insatisfacción de lo consumidores.
Tenemos así entonces una obra monumental de grandes proporciones e inversiones paralizada, como un monumento a la ineficiencia y eventualmente a la mala fe, feo posicionamiento para un producto, en este caso, el condominio El Rancho ®. Y así pasaron los días y las noches hasta que un día apareció el hada madrina que convertiría la calabaza en un carruaje, a cenicienta en una princesa: GyM ® decide asumir la obra inconclusa, en una apuesta de riesgo muy elevada pero interesante de considerar, y sí o sí, tiene que apostar por un re-posicionamiento del producto. Esta estrategia se enmarca en el reciente proceso de incorporación de estrategia de Marketing en el mercado inmobiliario que prevenimos hace 02 años (http://mercadeando.com/blog/el-boom-inmobiliario-el-nacimiento-de-un-mercado-para-el-marketing-marketing-inmobiliario/).
Naturalmente, a diferencia de ESSALUD ®, Graña y Montero ® puede apoyarse libremente en su sólido posicionamiento de marca como empresa inmobiliaria para endosarlo o revestir del mismo al producto-cenicienta de pésimo posicionamiento, pero tampoco puede negar la realidad, por lo que la campaña desarrollada cubre ambos flancos: marca una diferencia, una raya, un antes y un después (“un nuevo comienzo”) y explicita el respaldo de GyM ® a este inconcluso producto como aval de cambio, como inspirador de confianza, como un “ahora sí….”
Triangulación estratégica. El consumidor no es el medio como les gusta afirmar a algunos publicitarios, es el inicio y el fin. Lecciones de comunicación estratégica, de Marketing integrado a la comunicación que esperamos enriquezcan a los operadores publicitarios y fortalezcan el desarrollo de nuestro trabajo.
Gracias ESSALUD ®, gracias GyM ®.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing.
Noviembre, 2015
Presidente: Fernando Zelada Briceño