Gloria ®: Envases como Herramienta de Marketing. Marketing Táctico.

En momentos en que el debate general sobre Marketing en el Perú parece estar dominado por los insights, el branding, el neuromarketing, la conexión emocional y otros varios temas igualmente leves, etéreos, sofisticados e inasibles, que más de una vez están demasiado lejos del consumidor, resulta muy refrescante encontrar otros campos de batalla de Marketing Táctico u Operativo donde empresas / marcas de la talla de Watt´s ®, Gloria ® y Pulp ® nos regalan su mejor performance competitiva en búsqueda del Santo Grial del Marketing: la máxima satisfacción del consumidor.

A pesar de su dominante importancia como parte de la estrategia de desarrollo de productos, el tema de envases – o packaging para estar a tono de la jerga profesional – en el Perú siempre ha sido un tema menor, un tema de diseño gráfico y de apoyo a la estrategia general, siendo que en realidad su rol es crucial dado que representa el primer contacto del cliente con el producto, y abriendo la reflexión, tal vez por ello se ha visto tan injustamente postergado como herramienta de Marketing: en un mundo profesional donde se prioriza la marca sobre el producto, no resulta extraño que se hable más de publicidad (primer punto de contacto del consumidor con la marca) que del envase.

Dentro del mercado de jugos y néctares, categoría con un grado importante de penetración pero con amplias perspectivas de crecimiento, tenemos a actores como Laive ®, Watt´s ®, Frugos ®, Gloria ®, Pulp ®, L´onda ® que concentran la mayor participación de mercado de manera conjunta y comparten como mínimo común denominador el uso de envases Tetra Pak ®, y dentro del mismo, tenemos envases de consumo personal de rango entre los 180 ml. a 250 ml. dependiendo de la marca, y de consumo familiar, presentación de un litro casi por default.

El que las empresas líderes del mercado opten por el uso de envases Tetra Pak ® no es ninguna casualidad, es un excelente producto que combina facilidades logísticas, de protección de contenido, de higiene, de reciclaje y de flexibilidad en las líneas de producción, una obra maestra de ingeniería de alimentos, la que recientemente ha incorporado un mejor enfoque de Marketing en su propuesta, la misma que viene siendo asimilada de manera diferenciada por las marcas señaladas.

Comencemos con la lectura de los envases de a litro. Hasta hace unos meses, la única presentación que usaban todas la marcas líderes era el Tetra Pak ® clásico con una tapa de plástico rectangular inserta en una de las esquinas superiores del envase, la cual al abrirse dejaba ver una lámina de aluminio a manera de doble protección. A diferencia de las botellas de vidrio por ejemplo, que generalmente con cilíndricas, este envase apalanca la logística pues todo lo que se traslada es contenido, no hay espacios huecos entre envases y son más livianos, facilita la apilación, manipuleo, exhibición, etc., pero había un pequeño detalle: no facilitaba el uso por parte del consumidor, cualquier ama de casa y/o persona que haya comprado estos néctares, leches y otros en este tipo de envase sabe que al momento de servirlo en un vaso por ejemplo, el diseño longitudinal de la tapa hace que el líquido salga a borbotones interespaciados, como espasmos, que inclusive se agravaban conforme se vacía el contenido por la formación de bolsas de aire internas. ¿Resultado?, jugo / néctar o leche salpicados por todas partes, manteles manchados, mesas sucias, productos desperdiciado, molestias a granel en suma. Es bueno apuntar que este problema es más visible mientras menos denso sea el contenido.

Frente a esto, Ajeper ® a través de su marca Pulp ® adoptó el Tetra Brik Aseptic 1000 Edge LightCap ® como innovación: el uso de una tapa cilíndrica colocada casi al medio de la superficie superior, con una ligera inclinación para facilitar el servido. El resultado es una mejora notable en la maniobrabilidad del envase y una notoria reducción de los borbotones, pero aún estaban allí. Hasta que llegó Gloria ®, que mejoró la mejora de la mano del proveedor y hoy nos regala un envase que, usando la misma tapa cilíndrica de Pulp ®, se apoya en un mayor ángulo de inclinación que genera una especie de cámara de pre- servido y, tal como exponen en su publicidad, genera un efecto embudo, un flujo del contenido sin borbotones, sin salpicones, sin problemas, sin dejar de mencionar que al ser un formato slim marca una diferencia notable con el resto del mercado. Hasta allí, un puntazo llamado Tetra Gemina Aseptic.

Pero Gloria ® no es la marca líder en muchas categorías de consumo masivo por casualidad, en artículos anteriores hemos reseñado su enorme vocación de innovación (Ver Gloria vs. Alpina ®; Ego ® vs. Geomen ®: Imitación + innovación como estrategia competitiva. Un aporte para el debate del Marketing Estratégico) , y adicional al cambio de su formato de envase Tetra Brik ® familiar, añade otra mejora en sus envases de consumo personal, para explicar el cual es bueno hacerse una pregunta elemental: ¿es importante que cuando el consumidor consume un producto tenga a la vista la marca el máximo tiempo posible?. La respuesta es bastante obvia, no por casualidad cuando la gente va por la calle con un caso de café Starbucks ® la llevan a la mano con el logotipo puesto hacia afuera y cuidándose de no cubrirlo con los dedos.

La visibilidad de la marca del producto durante el acto de consumo es casi una perogrullada, una regla tan elemental que hasta puede sorprender que la rescatemos como un concepto relevante, pero así es el Marketing en nuestros países, a veces ni las tácticas obvias se hacen bien y lo sorprendente termina siendo lo que debió aplicarse desde un inicio, sino recordemos el caso del branding “0” que dominó por años el mercado de embutidos y quesos (Ver Vacíos del Branding & Packaging en consumo masivo:¿Realmente aplicamos el marketing en el Perú? )

Coja el lector cualquier marca de jugos, néctares o yogurt que use envase Tetra Brik ® de consumo personal. Saque la cañita que viene adosada de su bolsa, insértela en la esquina superior donde está la marca de aluminio, tome un poco de la bebida, y déjela sobre su escritorio frente a usted como quien no quiere la cosa. ¿Ya se dio cuenta?.

Efectivamente: el face – seguimos con la jerga profesional – del producto que usted tiene frente a usted o son las referencias del fabricante o es la tabla nutricional de contenidos, pero en ningún caso es la marca, por que al ser un envase tipo ladrillo y al estar el sorbete insertado en la esquina superior pegado al lado más angosto, los consumidores cogen el envase del lado más ancho dejando “de lado” el producto ya que buscan usar con comodidad el sorbete, y de esa manera, la marca queda abandonada, fenómeno que se mantiene cuando se consume parcialmente y se deja encima de la mesa o escritorio.

Pues bien, Gloria ® es la primera marca / empresa del rubro que ha detectado este fenómeno y, nuevamente de la mano de Tetra Pak ® ha tomado cartas en el asunto, desarrollando un nuevo envase en el cual el sorbete se inserta por el medio de la parte superior del envase que es un plano inclinado hacia adelante, mirando al face frontal donde aparece la marca, de esa manera se direcciona la maniobra del consumidor y se logra que siempre tenga la imagen de marca a la vista. Simple y a la vena. Otro puntazo de Gloria ®.

Mención honrosa merece Ajeper ® con Pulp ®, que han incorporado a su cartera el envase Tetra Prisma ® pero hasta la fecha solamente para su jugo de naranja con gajitos, imitación del que lanzó primero Frugos ®: un envase que es casi un vaso, facilitando a través de su boca ancha el consumo de un producto como el señalado y de paso ahorrándose el sorbete.

Mayor funcionalidad, menos problemas, mayor satisfacción del consumidor. Buen trabajo.

Veremos en los siguientes meses si el antiguo envase Tetra Brik ® de litro sobrevive y si las otras marcas de néctares, jugos y leches siguen el camino de desarrollo de envases que ha marcado Gloria ®, que nos ha dejado una nueva lección de Marketing buscando maximizar la satisfacción de la experiencia de consumo de su mercado a través del envase, una de las herramientas más relevantes y menos reconocidas para la construcción de la estrategia.