En su libro “Estrategia Competitiva”, Michael Porter señala que las fuerzas competitivas a las cuales se enfrenta una empresa son mucho más numerosas y poderosas que las que establece la teoría general del Marketing, la que nos dice que los competidores son básicamente las empresas que producen / ofrecen productos o servicios iguales a los nuestros (competencia directa) o que ofertan productos o servicios alternativos, que pueden sustituir los nuestros.
Porter señalaba que si bien estas empresas generan presión competitiva, el análisis debería abarcar otras fuerzas competitivas como los proveedores, los clientes y el Estado, aludiendo al marco regulatorio en que operan los negocios que es una variable sobre la cual pocas veces se presta la atención necesaria.
¿Qué pasó en Australia?
El Tribunal Supremo ha determinado que ninguna empresa fabricantes de cigarrillos puede poner su marca en los productos que ofrece al mercado, y de hecho, obliga a que toda cajetilla de cigarrillos, no importa cual sea el fabrica
Probablemente el Tribunal Supremo de Australia, en su afán por proteger a los consumidores de los probados y demostrados daños del tabaquismo, no se ha dado cuenta, pero ha establecido el primer Certificado de Defunción del Marketing en la historia de la humanidad.nte, presente exactamente la misma gráfica en su envase: fotografías bastante explícitas de enfermedades generadas por el tabaco y sus consecuencias.
http://sociedad.elpais.com/sociedad/2012/08/15/actualidad/1345016486_838848.html
Tan temeraria afirmación nace de preguntas muy sencillas
- ¿Qué estrategia de Marketing podrán hacer a partir de este fallo las empresas tabacaleras en Australia?
- ¿Se puede hacer Marketing sin una marca comercial que individualice al producto?
- ¿Sin tener un envase propio diferente del de la competencia?
- ¿Cuando toda la publicidad que se puede hacer, por ley, es ahora mostrar personas con cáncer por consumir el producto?
Las P del marketing
Contrariamente a la imagen que la mayoría de personas tienen en su mente, el eje de la estrategia operativa de Marketing no es la publicidad, sino el producto, dentro del cual son puntos clave el envase y la marca, pero en el caso de Australia, la nueva ley anula totalmente la capacidad de maniobra de los fabricantes, destruye cualquier intento de diferenciación y comoditiza la oferta. Anula la primera “P” de las 4: el producto.
También anula la 2do “P”, la publicidad, ya que establece parámetros únicos de redacción de mensajes e imágenes que se pueden presentar al público, con lo que todas las agencias de publicidad se quedan automáticamente sin trabajo creativo que hacer.
Sin un producto individualizable, reconocible e identificable por el consumidor, con una camisa de fuerza – negativa además – publicitaria, es fácil deducir que la nueva ley de tabaquismo en Australia manda al tacho todos los libros de Al Ries & Jack Trout sobre posicionamiento y estrategias para alcanzarlo, arrastrando en semejante aluvión todas las teorías sobre imagen corporativa, branding, etc.
Siendo aún más objetivo y eventualmente más tétrico
Toda la propuesta del merchandising, las herramientas de promoción BTL, las Redes Sociales, el Marketing Directo y muchas otras herramientas, tendencias o enfoques quedan automáticamente en off side para el sector tabacalero en Australia.
Ahora sí, en este caso único y particular podemos hablar de la necesidad de una revolución del Marketing, los Gerentes de Marketing de las empresas tabacaleras que operan en Australia tienen frente a sí el reto de reinventar el Marketing, si es que ello fuera posible, pero lo más probable, es que sencillamente pierdan el puesto y migren a otros sectores industriales.
Hacemos una invitación abierta a los colegas de la Sociedad Peruana de Marketing, a los profesores de las facultades de Marketing de las diferentes universidades, a los estudiantes y a toda la comunidad de profesionales a abrir el debate respondiendo a la pregunta:
¿Qué harían ustedes como Gerentes de Marketing de una empresa tabacalera en Australia?, ¿hay algo que hacer realmente, o mejor el último en salir de Sidney que apague la luz?.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Septiembre, 2012
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño
No soy marketero, pero me gustaría leer en unos 6 meses qué estrategias se emplearon. Al no contar con medios tradicionales me imagino que se tendrá que hacer uso de canales alternativos como redes sociales o youtube para reforzar el solo nombre de la empresa, quizás apunten a tener fans de la marca antes que simples consumidores como en el caso de apple, donde cada consumidor se convierte en un mix de vendedor, brochure y publicidad andante.
Hola Harold, es un tema complejo, la reducción del nivel de diferenciación del producto es muy relevante, al final, recuerda que todas las opciones que planteas tiene como base la capacidad de discriminación de una marca o otra, lo que justamente, está en juego aquí, para bien o para mal. Saludos.
Reflexionar sobre lo que realmente significa Marketing es lo que como un enamorado de esta ciencia me interesa.
Confundir Marketing con otras cosas que forman parte de su concepto es muy fácil, por ejemplo la publicidad que sirve para crear un branding o marca.
Pero el marketing va mucho, muchísimo más allá.
En un proceso de intercambio, en ese marketing, los factores externos a la propia empresa son múltiples y por tanto las estrategias en el intercambio deberán adaptarse a los mismos.
Personalmente el Marketing debe de generarse y crearse desde un interés, y crear el mismo nace desde una necesidad.
Lo contrario es algo que tarde o temprano desaparece, según modas, por que somos los consumidores los que realmente construimos el mercado.
Hola Antón, es interesante tu punto de vista pero no respondes a la pregunta clave: ¿como diferenciarse con tan poco margen para hacerlo?, si partimos del principio que el producto como satisfactor de necesidades del consumidor es la pieza clave del Markering, y en Australia se han reducido notoriamente las posibilidades de lograr que el consumidor identifique a su marca, el tema se complica. Nuestra apuesta es simple: sin producto o servicio no hay Marketing. Slds.
Sencillo. Si NADIE puede hacer publicidad es muy fácil vender a través de políticas comerciales atractivas al distribuidor. El marketing pasa a ser trademarketing principalmente y se maneja a un nivel B2B donde se pueden emplear miles de estrategias para que sea mi caja con cancer la que sea preferida. Se puede hacer toda clase de enventos, seminarios, reuniones, viajes, concursos, etc. Se puede hacer promociones para los comerciantes que compren más volumen, los que promuevan mas la venta de mi producto, etc.
Si se quiere ser más agresivo todavía se puede desarrollar características organolépticas diferenciadas que genern más atractivo (entiéndase adicción).
Por otro lado, la publicidad se sigue haciendo en películas, libros, series de tv donde los personajes fuman en cámaras y a nivel nacional sin ninguna objeción.
Mientras NADIE pueda hacer publicidad la competencia será igual hasta más agresiva y el de marketing tendrá más trabajo que nunca. Entiendo la confusión del autor pues piensa que la única herramienta del marketing es la relación con el consumidor final, pero eso es incorrecto, es solo una de las etapas del proceso comercial.
Hola Juan Miguel, gracias por participar. Lamentablemente el tema es menos sencillo de lo que planteas, pues la ley mencionada hasta prohibe el uso de colores distintivos para lo que señalas como cualidades organolépticas del producto. Sobre el resto de tu propuesta, trade marketing a full, igual colisiona con el bajo nivel de diferenciación que se puede lograr ahora, es decir, sin el enfoque al consumidor, toda tu propuesta de artillería comercial – promocional queda en el aire. Estas confundiendo enfoque (percepción del consumidor) con herramientas y operativas, no hay un solo distribuidor en el mundo que no compre lo que sus consumidores quieren por lo que tu propuesta corre el riesgo de terminar en sobrestocks. Cordiales saludos.
Me imagino que la diferenciación se dará a la forma del paquete o al color ya que eso no creo que esté estipulado en la ley o que tenga palabras clave que no corresponda a la marca.
Hola Diego, te comento que sí, la ley hasta prohibe el uso de colores y formas diferenciados, una verdadera camisa de fuerza. Es impresionante. Cordiales saludos.
Si bien es cierto que no puedo ponerle marca al producto, se podría lograr una diferenciación del mismo a través del sabor del cigarro, cambiando el grosor y largo de los cigarrillos y hasta inclusive el color de las colillas; pero según la ley hemos quedado inhabilitados de maniobrar con el producto.
Intentar hacer publicidad ya no sería una gran estrategia individual, pero sí se podrían agrupar todas las empresas del sector tabacalero para aunar sus fuerzas y hacer publicidad extremadamente creativa que cumpla con los parámetros de la ley. Una estrategia podría ser difundir el uso de los filtros para reducir el impacto de cáncer y la absorción de las sustancias tóxicas; las consecuencias, como el cáncer si es que no usas los filtros, por lo tanto, fomentamos el consumo «mas saludable» y ésta es tan sólo una idea ¿Se imaginan todo lo que se puede lograr? Se puede lograr lo que nunca antes se ha logrado.
Pero hay un punto esencial que se está dejando de lado y es que el consumidor de cigarrillos, aún así le digas y le sigas diciendo que su producto preferido le va a causar cáncer ¿Sabes que va hacer? Va a seguir fumando, va a seguir CONSUMIENDO.
Es más las industrias agrupadas podrían lograr lo que nunca antes se ha logrado, aumentar las ventas de la industria en conjunto, ampliar la torta, ampliar el mercado, porque ya no somos enemigos, luchando por un pedazo de la torta, ahora somos socios estratégicos buscando ampliar la torta.
Sin duda hay mucho que hacer y sí, sí se puede reinventar el Marketing.
Hola Marco, siguiendo tu línea de pensamiento más que reinventar el Marketing sería regresar al viejo y querido Kotler para recoger sus estrategias genéricas de incremento de la demanda primaria por una categoría de productos. Interesante tu enfoque: ya que no nos dejan diferenciarnos, no lo hagamos y aunemos inversiones para posicionar ya no las marcas sino la categoria. Finalmente, sí creo que habrá un núcleo duro de «adictos» que no va a cambiar por nada, pero siguiendo las estadísticas de expectativas de vida, es un segmento de mercado que no va a durar mucho por lo que el relevo de consumidores era un tema crítico. Cordiales saludos.
(Escrito el 19 de setiembre pero gracias A Telefónica que no podía solucionar mi problema de internet, recién lo puedo enviar)
Hoy hace 21 días que dejé de fumar. No era de los que fumaba demasiado pero si bastante…casi una cajetilla al día. Era de aquellos que se sentaba al frente de su teclado hasta las dos o más de la mañana y terminaba con un cenicero lleno de puchos.
En estos momentos tengo aún mi última cajetilla de cigarros frente a mi, deben quedar aproximadamente unos diez o doce cigarrillos y encima de ella está un encendedor de plástico blanco. Allí está, la estoy viendo, la veo todas las noches y me recuerda a veces las ganas que tengo de fumar. Nadie me ha prohibido fumar, ni el médico, ni en casa…simplemente dije un día: «hasta aquí nomás» , sin que medie razón alguna. Pero como todo… alguna razón habrá.
Pero volvamos a Australia.
La competencia ampliada de Porter es un buen punto pero junto con dicho análisis están los ambientes de marketing. En nuestro querido país seguimos siendo testigos del caso Conga en donde hay un estado y una mayoría a favor de la importante y necesaria inversión de una empresa pero al parecer…Conga no va.
¿Qué hará la próxima empresa que quiera invertir en minería en el Perú?…supongo que hacer un profundo análisis de los temas ambientales (macro y micro) y a partir de allí tomar su decisión de invertir o no invertir en nuestro país.
Australia es un país de unos 22 millones de habitantes, es un país importante pero no creo que lo sea en demasía para el negocio tabacalero. Nosotros, con una población parecida, hace rato que importamos de Chile los cigarros que fumamos
La verdad es que no nos debería importar mucho el problema de las tabacaleras en Australia ya que no es un problema de marketing, es un problema para el marketing de ellas.
Incluso como antecedente no funcionaría en otros tipos de productos ya que hay muy pocos productos (por no decir ninguno), que tenga efectos tan negativos en la salud como el tabaco.
Sin embargo veamos el tema como para darle gusto a nuestro buen y esforzado amigo Lucho.
Lindstrom (el de “Buy-ology”) decía que las imágenes que figuraban en las cajetillas de cigarrillos producían un efecto contrario al esperado. El consumidor veía un mensaje dramático pero al encender el cigarrillo éste le producía placer y…adiós mensaje.
Por otra parte aparentemente la ley australiana dice: “Las compañías tendrán que empezar a empaquetar el tabaco en cajetillas de color verde oliva, con tipografía homogénea y en letra pequeña la marca, a partir de la fecha de entrada en vigor de la nueva ley. Además, las advertencias sanitarias con tumores cancerígenos y bebés enfermos que ocuparán el 75 % de la parte frontal de los envoltorios y el 90 % de la posterior.” (Digo “aparentemente”, ya que no he tenido forma de enterarme lo que dice completamente la ley)
Esto quiere decir que la marca aunque pequeña…figurará en el envase…es un cuarto de espacio de la cajetilla!
Otra cosa, es el código simbólico, aunque habría que revisar la ley. ¿De qué color es la Coca Cola?…rojiblanca…¿De qué color es Marlboro?…esto no ha desaparecido como oportunidad…el manejo de estos códigos en los puntos de venta (habría que analizar cuáles son las bocas de salida habituales en Austrailia para no meter la pata)…podría ser un tema al que habría que darle una mirada.
“Sigue la línea roja de Winston”…podría ser una frase que no venda cigarros pero sí que indique en dónde conseguirlos.
Por otro lado, si analizamos el comportamiento de compra, el cual no debe ser muy lejano al nuestro, al parecer no habría problema alguno “ Chino…dame una cajetilla de “jamilton”…
Bueno dejemos que los marketeros australianos se ganen SU plata con el sudor de SU frente.
Hola Manuel, leer tu nota me ha hecho recordar al querido Julio Ramón Ribeyro con su «Solo para fumadores», una obra de arte. Sobre el tema, si partimos del concepto de los milllones de dólares que se invierten en el mundo para «visibilizar» una marca, es evidente que el efecto aunque «sea solo de reducirla al 25%» es frontalmente un problema, y sí comparto tu análisis, es muy probable que esta restricción fortalezca más a las marcas posicionadas por elementos diferenciadores como el color o la gráfica antes que el nombre mismo, si partimos de los fenómenos psicológicos de percepción, ellos saldrían ganando – digo saldrían por que no tengo certeza que suceda, de lo que leo en la ley, ni siquiera se podrán usar logotipos o isotipos – y de hecho, el espacio para el ingreso de nuevos competidores se reducirá notoriamente. Creo que podríamos estar frente a una ley que termine fortaleciendo a las grandes marcas y creando barreras de acceso importantes a las nuevas. Gracias por tus comentarios.
Sinceramente no veo la alarma ni mucho menos razones para afirmar que el marketing haya muerto en ese país / categoría.
Primero, afirma que «el Tribunal Supremo de Australia ha determinado que ninguna empresa fabricantes de cigarrillos puede poner su marca en los productos que ofrece al mercado» pero cuando voy a la fuente leo otra cosa: «Antes de fin de año todas las cajetillas de Australia tendrán el mismo aspecto: una enorme fotografía sobre los estragos del tabaco y, debajo, en pequeño, la marca.«… Ésa es una gran diferencia.
Además, hace mucho esta industria dejó de ser iconográfica o sensible a la publicidad (prohibida en muchos países, incluido el nuestro). Esta industria se volvió más de contacto BTL donde lo actitudinal y ocasional termina pesando más.
Lo que creo que terminará pasando es que al igual
Sinceramente no veo la alarma ni mucho menos razones para afirmar que el marketing haya muerto en ese país / categoría… de que es una coyuntura adversa, si que lo es pero de ninguna manera un «apaguemos la luz».
Primero una aclaración importante, la nota afirma que «el Tribunal Supremo de Australia ha determinado que ninguna empresa fabricantes de cigarrillos puede poner su marca en los productos que ofrece al mercado» pero cuando voy a la fuente leo otra cosa: «Antes de fin de año todas las cajetillas de Australia tendrán el mismo aspecto: una enorme fotografía sobre los estragos del tabaco y, debajo, en pequeño, la marca.«… Ésa es una gran diferencia. La identificación sobre el producto disminuye pero no se elimina.
Además, hace mucho esta industria dejó de ser iconográfica o sensible a la publicidad (prohibida en muchos países, incluido el nuestro). Esta industria se volvió más de contacto BTL donde la actitud en ocasiones de consumo clave terminan pesando más.
Lo que creo que terminará pasando es que al igual que con las cajetillas con fotos de cáncer, el consumidor de siempre hará la vista gorda y no variará su hábito de consumo. Ya quedó demostrado que el poner las fotos cáncer no afectó en nada a dicha industria, todo lo contrario.
Hola Marco, excelente tu observación, a la cual correspondo con microscopio y buscando más fuentes sobre el tema conocedor de tu vocación por la información veraz y completa. En primer lugar, el área libre en el cual pueden ponerse las marcas en los nuevos envases no llega a representar ni el 5% del área visible (arriba Manuel calculaba 25%, pero en la foto del link se puede medir. Segundo, la ley anula toda posibilidad de isotipos y logotipos, homogeniza colores y tipografías de todas las marcas, con lo cual reduce el efecto diferenciador de las marcas a casi nada. Un punto aparte, es que Reino Unido está evaluando el tema con interés y en la Unión Europea están aplaudiendo la iniciativa, por lo que no sorprenda que en unos meses este tema que hoy parece puntual y específico (cigarrillos en Australia) comience a cobrar nuevas dimensiones. Sobre el tema de los consumidores frecuentes y los nuevos necesarios, lo comenté arriba con tu tocayo. Dicho sea de paso: ¿ya viste que en algunos países han prohibido los formatos de gaseosas mayores a 2 litros?. Creo que se nos viene una sobre-regulación a la cual los profesionales involucrados tendrán que enfrentar con máxima creatividad. Cordiales saludos.
Si, de acuerdo con eso, es toda una tendencia…. de hecho la regulación de productos ya incluye también fast foods, gaseosas, transgénicos y hasta ciertos ingredientes (bromato, ciertos componentes en aguas carbonatadas, etc).
De lo que si estoy seguro, es que de estas adversidades salen esquemas creativos y es donde el marketing se pone más en guardia que nunca. Cierto que algunas P’s pueden debilitarse pero ahí están las otras que compensan y he ahí lo rico del sistema porteriano.
Saludos!
Estimado Marco, a veces el tiempo nos gana al escribir, las 4Ps no son de Porter sino de Kotler, a Porter le debemos eterno agradecimiento por su diamante competitivo. Cordiales saludos.
Afirmar que el marketing como disciplina ha muerto, solo por que la regulación en un mercado especifico dificulta -quizá al extremo- (en realidad no queda claro por la cantidad de versiones diferentes y fuentes diversas citadas ) el desenvolvimiento habitual de las acciones comerciales, me parece de un extremismo poco serio, digno de tabloide de baja circulación.
Toda actividad humana, incluida el comercio en nuestra sociedad actual, requiere de reglas, obligaciones y compromisos para acatarlas, si en algún momento esas reglas se rompen de manera unilateral para imponer criterios proteccionistas, ni el marketing, ni ninguna otra disciplina que este por inventarse podrán hacer mucho.
En el caso de Australia, dudo por sus antecedentes de libertad y respeto a las reglas de mercado (vivi varios años ahi), que una medida así deje poco aire para el desarrollo de buenos ejemplos de marketing en tiempos de crisis.
Estimado Gustavo, la intención del artículo es conocer la opinión de los profesionales en Marketing sobre como se puede actuar ante una situación como la que se está dando en Australia. Buscamos el intercambio de ideas no de adjetivos como los que haces mención. En todo caso si tienes alguna posición te invitamos a que la compartas con todos. Saludos y gracias por tu participación.
Estimado Gustavo, gracias por tu participación, aunque deberías aplicarte a tí mismo eso de usar reglas y asumir obligaciones, una de ellas es el respeto irrestricto a toda opinión ajena, y como ejemplo de nuestro lado puedes apreciar que, aunque siendo impertinentes y estando totalmente fuera de lugar tus palabras iniciales, las hemos publicado. Sobre Australia y sus antecedentes de libertad a las reglas de mercado, ahora tienes un ejemplo claro de la evolución de su posición al respecto, y no es ni será el último caso, ya se han reportado prohibiciones a la venta de gaseosas de tamaño mayor a 2 litros en algunas partes de EE.UU., supuestamente adalid de la libertad de mercado en el mundo. Seguiremos comentando.
Creo que es un caso muy interesante el que está ocurriendo en Australia. Si lo vemos en términos de salud, la cual yo me oriento más, es una muy buena forma de crear consciencia que el consumo del cigarrillo es dañino para la salud; es más el fumador pasivo es el que sufre las peores consecuencias. Ahora en términos de marketing creo que lo que deberían hacer esas compañías es centrar un mayor análisis en las dos «P» que les queda del mix: precio y plaza. Deberían establecer puntos de distribución o de venta que el consumidor automáticamente reconozca que allí está su producto ¿Cómo haría esto? Durante la publicidad por medio de la Televisión o radio tendrían que hacer mención a discotecas o restaurantes donde exclusivamente se ofrecerán sus cigarrillos; sin embargo, esta exclusividad traerá consigo un costo elevado y por ende un precio mucho más alto y se tendría que ajustar ese precio al nuevo entorno establecido. El poder de negociación con los puntos de venta es básico. Hacer que obtenga exclusividad en los mayor cantidad de lugares tales como discotecas o restaurantes será una jugada básica en este duelo de ajedrez.
Estimado Iván, gracias por participar. Nos gusta, al menos como idea, tu propuesta de plazas exclusivas como herramienta de reemplazo de la identidad de marca, aunque sí, en términos prácticos puede ser sumamente oneroso. Curiosamente, la nueva ley propuesta anula casi totalmente la capacidad de negociación con los puntos de venta, recuerda que una de las variables que Michael Porter señala como elemento que juega a favor de los proveedores es la diferenciación de productos, los cuales en este caso en particular se han «commoditizado», por lo que sí, el precio tenderá a subir por «derecho de piso». Interesante propuesta. Cordiales saludos.
No me queda claro cuales son las prohibiciones exactamente por el número de citas de dicha ley. Aun así el marketing en esa categoría de ninguna manera a muerto. Morirá cuando se deje de vender cigarrillos en toda Australia. La que murió definitivamente fue la publicidad.
Si se pudiese poner el nombre, al menos muy pequeño, ya es bastante. Las marcas más consumidas tendrían que preocuparse por casi nada. Las menos consumidas (las más afectadas por todos esto), tendría que cambiar de nombre y crear un cigarrillo que sea muy distinto al de los líderes, pero que sea «rico» para los consumidores. Las marcas nuevas (nunca falta un osado) tendrían que entrar con un producto también diferente y atractivo (sabor) para los fumadores, y hacer alguna oferta a los distribuidores para que den salida a su producto. Como vemos, los grandes beneficiados serían las grandes empresas tabacaleras.
Por otro lado, si no se podría poner el nombre de la marca el panorama sería bastante complicado. Más aún si no se puede cambiar la forma del empaque. Una idea sería tener una góndola de forma particular en el punto de venta que tendrían que patentar, y el vendedor decir verbalmente «estos cigarrillos son de tal marca y estos otros de esta otra». Algo ya complicado pero no imposible. Creo que habrían algunas cosas creativas por hacer. Tema por demás interesante.
Tendriamos que tener la ley y analizar bien las restricciones, puesto que las leyes ciertamente a veces tienen algunas lagunas grises , ya que de encontrarlas podriamos explotarlas a nuestro beneficio, si el tema se tratase solo de la marca , creo que se podria usar el mismo producto en si para diferenciarse al de los competidores, por ejemplo que pasa si al abrir el cigarrillo de su cajetilla tiene un sonido distintivo a otras cajetillas y tiene un aroma distinto es decir algo diferente a los competidores, Quiza y no se si este acertado se podría llegar por ese flanco